網(wǎng)絡貨運平臺用戶粘性影響因素研究

宋志剛 肖楠

摘 ?要：隨著國內網(wǎng)絡貨運平臺近幾年的快速發(fā)展，平臺同質化現(xiàn)象嚴重，行業(yè)內競爭激烈，用戶規(guī)模增長進入瓶頸期。由于用戶規(guī)模對網(wǎng)絡貨運平臺型企業(yè)發(fā)展具有重要意義，解決平臺用戶粘性問題是平臺型企業(yè)保持競爭力的關鍵。文章通過文獻計量和對相關新聞報道的數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，感知有用性、感知易用性、感知質量及感知價值四個變量是影響網(wǎng)絡貨運平臺用戶粘性的調節(jié)變量。通過分析各變量對用戶持續(xù)使用意愿的影響及作用機理，為網(wǎng)絡貨運平臺企業(yè)把握用戶行為規(guī)律提供理論依據(jù)。

關鍵詞：網(wǎng)絡貨運平臺;用戶粘性;持續(xù)使用意愿

中圖分類號：F713.365.2 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： With the rapid development of domestic online freight platforms in recent years， the phenomenon of homogeneity of the platforms is serious， competition in the industry is fierce， and the growth of user scale has entered a bottleneck period. Since the user scale is of great significance to the online freight platform enterprises， solving the problem of platform user stickiness is the key to maintaining competitiveness. Through bibliometrics and data mining of relevant news reports， this paper found that the four variables of perceived usefulness， perceived ease of use， perceived quality， and perceived value are the moderating variables that affect the user stickiness of the online freight platform. By analyzing the influence and mechanism of each variable on users' willingness to continue using， it provides a theoretical basis for network freight platform companies to understand the rules of user behavior.

Key words： online freight platform; user stickiness; intention to continue using

0 ?引 ?言

公路貨運在我國貨物運輸業(yè)中占據(jù)主導地位，2019年公路運輸貨運量占全國總貨運量的73%。但是由于公路貨運主體中90%是個體司機，行業(yè)集中度僅為1.2%左右。行業(yè)的粗放式發(fā)展導致我國公路運輸?shù)男实汀⒊杀靖摺Ｗ?013年起，國內開始出現(xiàn)以車貨信息匹配服務為主的物流平臺。2016年交通運輸部發(fā)布《關于推進改革試點加快無車承運物流創(chuàng)新發(fā)展的意見》，全國啟動無車承運人試點后，“互聯(lián)網(wǎng)+物流”平臺企業(yè)呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，大量的創(chuàng)新型平臺企業(yè)進入公路貨運市場，推動整個行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。2019年《網(wǎng)絡平臺道路貨物運輸經(jīng)營管理暫行辦法》的出臺，為物流新業(yè)態(tài)發(fā)展營造了公平競爭的制度環(huán)境。

網(wǎng)絡貨運平臺在經(jīng)歷近幾年的快速發(fā)展、野蠻生長后，大批運營不規(guī)范、資金實力不足的平臺開始出現(xiàn)沒落，甚至倒閉。而少部分平臺企業(yè)抓住契機轉型成功，在一些細分領域如同城配送、公路干線運輸、即時配送等逐步形成“頭部企業(yè)”。對于轉型成功的企業(yè)，盡管各平臺運營模式不相同，但都面臨著相似的問題：細分領域競爭激烈、用戶的體驗要求愈加苛刻、用戶規(guī)模發(fā)展進入瓶頸期、用戶滿意度及忠誠度不高等。這些問題成為阻礙貨運平臺進一步發(fā)展的障礙。保持一定規(guī)模的用戶數(shù)量，對于貨運平臺企業(yè)獲取持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢具有十分重要的現(xiàn)實意義。探索用戶對貨運平臺持續(xù)使用意愿的影響因素及作用機制，對于貨運平臺企業(yè)明確影響自身發(fā)展的關鍵要素，提升用戶粘性，具有十分重要的意義。

1 ?文獻述評

我國物流平臺起步相對較晚，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，受到滴滴打車、Uber等出行共享平臺的啟發(fā)，以車貨匹配為主要業(yè)務的物流平臺大量出現(xiàn)，相關學者圍繞雙邊用戶滿意度、平臺服務定價、車輛調度以及政府監(jiān)管等方面展開研究。宋志剛研究了車貨匹配平臺的價值創(chuàng)造邏輯[1];劉雅儒、田東紅構建ASCI顧客滿意度模型對平臺雙邊主體的滿意度及滿意度影響因素進行分析[2];王志宏、傅長濤考慮雙邊用戶不同的歸屬行為對貨運共享平臺的不同定價策略進行分析[3];陳動福提出通過完善信用評價體系、壯大車后市場、積累物流大數(shù)據(jù)疏通信息堡壘、提高數(shù)據(jù)梳理效率等措施以提高車貨匹配APP平臺的運營效率[4]。

但是隨著物流平臺的快速發(fā)展，大量平臺企業(yè)間的競爭日趨激烈，平臺服務功能單一、范圍狹窄，難以滿足用戶的個性化需求，用戶普遍呈現(xiàn)多歸屬特征。了解用戶使用平臺的期望，解決用戶粘性問題，不斷提升用戶滿意度和持續(xù)使用意愿就顯得格外重要。

由于物流平臺具有雙邊市場屬性，與物流平臺具有相同屬性的其他平臺用戶的粘性問題對本研究有比較大的參考價值。因此篩選與平臺企業(yè)有關的用戶粘性問題，研究發(fā)現(xiàn)相關研究涉及APP購物、移動社交、知識付費及共享經(jīng)濟等多個領域。這些學者的研究如表1所示。

從上述研究看，感知有用性及感知易用性是用戶對平臺的最基本需求，而感知質量及感知價值是用戶對于平臺提供產(chǎn)品及服務是否體驗較好的評價指標，對于用戶對平臺的持續(xù)使用意愿具有直接影響，進而影響到平臺的用戶粘性。

2 ?研究方法與指標選取

由于物流平臺同時服務于車主和貨主。因此物流平臺的用戶粘性即雙邊用戶對物流平臺具有一種持續(xù)使用的認知與意愿，具體表現(xiàn)為在面臨外部同質化平臺產(chǎn)品競爭壓力或其他外部社會環(huán)境影響時，仍不改變其持續(xù)使用該平臺的行為。影響物流平臺用戶粘性的因素是多樣化的，本文主要通過數(shù)據(jù)挖掘技術和文獻計量法來分析提取這些因素，并通過文獻研究提出影響公路貨運平臺用戶粘性的相關命題。

2.1 ?數(shù)據(jù)挖掘及關鍵詞云圖

選取物流平臺的典型代表企業(yè)滿幫集團，從網(wǎng)絡新聞平臺上大量且有噪聲的數(shù)據(jù)中獲取本研究需要的樣本數(shù)據(jù)。利用基于Python軟件的開源工具包Selenium，選取“新浪新聞”作為數(shù)據(jù)源，并選取“貨車幫/運滿滿/網(wǎng)絡貨運平臺”、“貨車幫/運滿滿貨主問題”、“貨車幫/運滿滿司機問題”、“貨車幫/運滿滿/網(wǎng)絡貨運平臺投訴”、“網(wǎng)絡貨運平臺問題”、“網(wǎng)絡貨運平臺服務質量”等12個搜索關鍵詞，利用網(wǎng)絡爬蟲獲取有關物流平臺的用戶評論，共獲得2015年1月1日到2020年7月7日的2 126條數(shù)據(jù)，通過對每一個關鍵詞搜索到的數(shù)據(jù)進行去重處理后得到1 640條數(shù)據(jù)，如表2所示。匯總各個關鍵詞搜索到的不重復新聞，做匯總后的進一步去重操作，得到有效數(shù)據(jù)957條。通過對新聞數(shù)據(jù)的文本內容進行分詞統(tǒng)計并生成了關鍵詞云圖，如圖1所示。

根據(jù)所抓取新聞數(shù)量排序后發(fā)現(xiàn)，如表2所示，互聯(lián)網(wǎng)中有關物流平臺的新聞中“司機問題”、“投訴”、“服務質量”等與本研究有關的幾個關鍵詞出現(xiàn)的頻次最高，問題源頭多數(shù)指向司機端用戶。由于物流平臺從本質上講是以提供“線下”物流服務為基礎的，服務的提供者是司機。因此，一旦司機的物流服務出現(xiàn)問題，會影響貨主用戶對物流平臺服務的感知價值，進而影響貨主端用戶對平臺的使用意愿。

此外，從表2可知，“網(wǎng)線貨運平臺服務質量”、“運滿滿投訴”、“貨車幫投訴”等與用戶感知質量有關的關鍵詞的出現(xiàn)頻率也非常高，三個關鍵詞在進行新聞去重后出現(xiàn)的數(shù)量合計達到406條，占比25%，突顯感知質量對用戶使用平臺意愿的影響力。

2.2 ?文獻計量法

進一步研究影響物流平臺用戶粘性的指標發(fā)現(xiàn)，國內相關的研究大多側重于技術和效率，關于用戶粘性的研究尚處于起步階段。借助Citespace軟件，選取中國知網(wǎng)中文數(shù)據(jù)庫的總庫，以“平臺用戶粘性”為主題詞，時間跨度為2000～2020年，根據(jù)檢索得到的包括學術期刊、學位論文、會議論文在內的603篇文獻，進行關鍵詞聚類分析。關鍵詞聚類形成的時間線圖如圖2所示，聚類的Q值為0.756（>0.3），S值為0.951（>0.5），說明聚類結構顯著，結果合理，兩個數(shù)值越接近于1，聚類的效果就越佳。聚類結果中最突出的7個關鍵詞頻次和中介中心性分別為：用戶滿意度（229，0.83）、滿意度（50，0.19）、影響因素（45，0.14）、持續(xù)使用意愿（65，0.13）、用戶粘性（56，0.14）、處理結果（4，0.01）、結構方程（9，0.02）。

由關鍵詞聚類結果可知，現(xiàn)有文獻在研究平臺用戶粘性問題時，從用戶滿意度和用戶持續(xù)使用意愿角度切入較多，通過研究用戶滿意度及持續(xù)使用意愿的影響因素，進而推斷出影響用戶粘性的因素，從而為平臺企業(yè)如何保持用戶規(guī)模提供解決思路。

3 ?相關研究命題

3.1 ?感知有用性、感知易用性與用戶持續(xù)使用意愿

感知有用性是指個體主觀上認為在接受和使用某一特定的信息技術系統(tǒng)后所感知到的工作績效提高的程度[20]。物流平臺雙邊用戶的感知有用性需要同時考慮司機端和貨主端。對于司機端，感知有用性是指使用物流平臺減少空駛率和空等時間，提高收入和效率;對于貨主端，感知有用性是指使用物流平臺能夠快速尋找到司機及車輛，提高發(fā)貨效率。Martins等（2014）認為感知有用性會對用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向的顯著影響[21]。物流平臺服務模式下，司機端用戶重視平臺能否幫助其更快地找到合適的貨源，減少空駛時間和尋貨成本，增加收入;貨主端用戶則更重視平臺能否為其提供誠信的司機車輛，增加對貨物的安全性保障。若平臺能夠滿足用戶的需求，則雙邊用戶持續(xù)使用平臺的意愿就會隨之提升。反之，如果用戶認為相比之前較為熟悉的線下交易和貨源渠道，平臺不能為其帶來更高的收益，無法滿足尋找貨源的需求及保證貨源的真實性和安全性，用戶對平臺的持續(xù)使用意愿會持續(xù)降低，直至停止繼續(xù)使用平臺服務。因此，本研究提出如下命題：

命題1：感知有用性正向影響平臺用戶的持續(xù)使用意愿;平臺自身功能對用戶的感知有用性具有正向作用。

感知易用性是指用戶個體在使用某一技術或實物進行操作時所感知到的難易程度。物流平臺的感知易用性是指用戶在使用物流平臺時所感知到的難易程度[22]，可以通過用戶使用貨運平臺完成貨物運輸任務所投入的時間和精力來衡量該指標[19]，也可以從雙邊用戶角度對平臺操作過程是否簡單快捷的主觀認知來理解感知易用性。如果平臺的使用難度較大，流程過于復雜，用戶繼續(xù)使用平臺的熱情會不斷下降，甚至產(chǎn)生對平臺服務的排斥情緒，從而影響其持續(xù)使用平臺的意愿;反之，持續(xù)使用意愿便會增強。相關實證研究對其它多個領域平臺用戶研究也證實感知易用性正向影響用戶的持續(xù)使用意愿[2，19]。所以，本研究提出如下命題：

命題2：感知易用性對用戶的持續(xù)使用意愿能產(chǎn)生積極的影響;平臺使用時的簡易直接影響用戶的感知易用性。

3.2 ?感知質量、感知價值與用戶持續(xù)使用意愿

服務感知質量是由用戶對服務質量的預期和實際體驗服務所形成的落差而進行的主觀評價判斷[23]。物流平臺雙邊用戶對平臺服務的感知質量主要體現(xiàn)四個方面：（1）可靠性，即平臺的雙邊用戶在每次使用平臺服務時，都能獲得準確、無差異的服務。由于物流服務的復雜性，會導致物流平臺服務可靠性的降低;（2）響應性，即平臺為司機及貨主提供交易信息服務時的準確性和及時性，平臺雖然聚合了大量的司機，但是及時響應貨主的需求仍然是比較大的挑戰(zhàn);（3）保證性，即平臺承諾的服務事項是否能夠得到遵守，例如有些物流平臺剛推出時，為了吸引用戶宣傳服務免費，后續(xù)的收費行為會極大影響用戶的感知質量;（4）移情性，即平臺在處理雙方投訴問題時，是否設身處地為用戶著想，及時處理投訴并做好與雙邊用戶的溝通。因此，服務感知質量會影響用戶對平臺的持續(xù)使用。本研究提出如下命題：

命題3：感知質量對用戶的持續(xù)使用意愿呈正向作用;平臺服務的可靠性、響應性、保證性和移情性直接影響感知質量。

感知價值是用戶對某一產(chǎn)品、服務或技術效用進行綜合評估的結果。從平臺的信息價值、娛樂價值、社交價值及認同價值出發(fā)來測度用戶對平臺的感知價值;在此基礎上也可從平臺提供的功能價值及情感價值角度入手。物流平臺用戶的感知價值中，司機端除了體現(xiàn)在通過使用物流平臺能夠提高自身收入之外，還關注收入獲得的過程是否便捷;貨主端則體現(xiàn)在使用物流平臺減少物流成本，實現(xiàn)對貨物全過程的可視化追蹤定位，提高貨物的安全保障性等方面。用戶使用平臺后感知到的功能價值、社會價值及認同價值正向影響用戶對平臺的感知價值，進而影響用戶對平臺的持續(xù)使用意愿。

命題4：感知價值對用戶的持續(xù)使用意愿呈正向作用;用戶的滿意體驗等可正向影響對于平臺的感知價值。

4 ?研究結論與啟示

在物流平臺發(fā)展逐步走向成熟期的過程中，穩(wěn)定用戶規(guī)模、提高用戶的忠誠度對于物流平臺維持市場份額、保持競爭優(yōu)勢意義重大。本文通過文獻計量和對新聞報道的數(shù)據(jù)挖掘，探索用戶對貨運平臺持續(xù)使用意愿的影響因素及作用機制，研究認為：感知易用性、感知有用性、感知質量及感知價值與用戶對平臺的持續(xù)使用意愿之間具有正向作用。平臺企業(yè)需要不斷完善服務功能，一方面通過優(yōu)化服務流程使用戶的感知易用性提高，另一方面通過增加服務模式來提高用戶的感知可用性。服務模式的增加意味著物流平臺企業(yè)應以網(wǎng)絡貨運服務為基礎，建立平臺生態(tài)系統(tǒng)，吸引提供其他功能的參與主體共建平臺，通過利益分配機制實現(xiàn)多主體間的共生。同時，物流平臺企業(yè)應不斷探索平臺服務治理機制，對多種參與主體形成有效的管控，來保證客戶感知質量的提升，使多種參與主體在價值共創(chuàng)過程中，增加雙邊用戶的感知價值。

本文研究仍存在不足，僅對貨運平臺雙邊用戶均適用的中間調節(jié)變量對用戶粘性的作用機制進行研究，并沒有針對雙邊用戶對平臺的不同需求或對不同主體的影響因素形成理論。未來可基于本研究框架對不同用戶主體或前端影響用戶需求滿足的自變量進行相關研究。

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收稿日期：2021-01-22

基金項目：河南科技智庫調研課題項目“物流平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（HNKJZK-2020-44）;河南省教育廳人文社會科學研究一般項目“物流平臺服務模式創(chuàng)新與價值共創(chuàng)研究”（2018-ZDJH-359）

作者簡介：宋志剛（1980-），男，河南開封人，鄭州航空工業(yè)管理學院管理工程學院，副教授，博士，研究方向：物流與供應鏈管理、服務供應鏈;肖 ?楠（1996-），女，河南開封人，鄭州航空工業(yè)管理學院管理工程學院碩士研究生，研究方向：物流與供應鏈管理。