科技助力：大數據時代對未來公共關系的想象

前言

大數據是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優化能力來適應海量、高增長率和多樣化的信息資產。維克托·邁爾·舍恩伯格指出，大數據帶來的信息風暴正在變革我們的生活、工作和思維，實際上，大數據的概念正在改變整個公關行業，并且在公關實踐領域中發揮著它的獨特作用：描述公關效果、預測用戶需求以及協助組織制定精準策略。但公共關系組織必須認識到，數據本身并不能回答“為什么”或解釋推斷出的見解，揭示大數據需要人的批判性思維來創造意義。本文將對未來公共關系在以大數據、人工智能和5G技術的助力下會有怎樣的轉型與發展進行想象，試圖描繪公共關系未來在不同社會領域中的新圖景，同時就科技發展的雙刃劍屬性來展開探討大數據技術的發展在公共關系場域中的影響，和這一過程中不可避免會帶來的問題與危機。最后以一種相對理想化的方式來勾勒未來的公共關系場域中的可持續發展的關系網絡建構。

科技助力，關于未來公共關系轉型發展的想象

全媒體走向智媒體時代，企業利用大數據、人工智能來與用戶精準對話

5G作為真正意義上的技術內驅力使得媒體智能化，大數據等在移動互聯網領域融合技術帶來的融合網絡成為可能，不僅是大數據、人工智能，VR還支持萬物互聯，讓人類社會首次真正實現完全連接，支持海量的人、物、信息的全面連接，借助人工智能技術，人類開始步入智慧時代。智能化媒體的重要特征就是人機共生，這使得大數據、人工智能真正走進用戶。這對公共關系的啟發在于：企業、媒體用真正意義上的個性化算法推薦技術精確定位用戶，對用戶進行分析，進行場景化、智能化、精準化的推送，接受用戶的反饋，信息溝通成為真誠的對話活動。在此基礎上，企業公關活動也與大數據、人工智能緊密結合，公共營銷策略的制定應圍繞用戶行為數據展開，公共關系的聯通不再單純依靠內容和文本符號進行，而是尊用戶體驗為王，真正滿足用戶需求，從而塑造良好的企業形象。

從去中心化到再中心化，大數據走入民間公共關系場

在過去幾年的傳統互聯網時代，個性化推薦即意味著去中心化，將受眾分割為一個一個相互孤立的小眾群體進行傳播，意見領袖的地位呈現出式微的趨向，大眾傳播轉為窄眾傳播，網絡不再有一言九鼎的話語權力中心。后真相時代，大數據個性化推薦技術為公眾搭建了各自獨立的信息繭房，人們只關注自己感興趣的信息，就公共關系領域而言，網絡大眾傳播、傳統人際傳播式微，網絡人際傳播空前強勢，想要與用戶展開關系交流就必須得尋找用戶真正生存并活躍的關系領域。而5G時代，大數據、人工智能的成熟運用成為可能，技術手段突破使得信息生產向社會開放，智能化媒體的另外一個重要特征就是萬物皆媒，由人與人聯到物與物聯，物與人聯再到萬物皆相聯。這就使得互聯網的邊界被打破，“公共關系場域”里的掌握話語權的行動者不再限于專業媒體工作者和企業，更包括“用戶生成內容”的業余公民，人本主義大眾傳播回歸，用戶中心地位突出，再中心化成趨勢。斗膽預測一下，未來大數據、人工智能也能由用戶一手掌握，企業不再是提供信息的中間商，用戶與物相連，直接在智能化場景中提取所需信息，而進入到大數據、人工智能2.0時代。舉個例子，目前的共享經濟還稱不上真正意義上的共享，共享是公民共同分享，本該作為中介服務平臺的企業卻充當了產品承包商，而在未來共享產品的提供者將回歸到用戶，用戶也能抓取一定量的產品軌跡和使用者數據——當然，這涉及到了相當復雜的隱私倫理問題，但這也是大數據帶來的一種想象。

信息生產向民間開放，公民掌握更多話語權，將使得網絡用戶進入社會公共關系領域的熱情空前高漲，網絡成為一個巨大的公共關系場域，人們在道德倫理和法律制度的約束下，利用大數據合理地抓取信息，與人對話，與企業對話，與萬物對話。公共關系的意義不再局限于優化外界對自身看法，更在于修正自身形象。

海量信息下的網絡議題：公共關系治理新思路

即將到來的5G時代，數據傳輸速度以百兆計，網絡議題隨著海量信息充斥而日趨復雜，大數據展示，人工智能寫作等時代信息生產前臺化，瞬時發布時代信息生產過程直接暴露于公眾眼前。公眾通過直接參與議題討論而融入公共關系。一方面企業利用大數據算法推送出用戶喜愛的內容汲取流量，或者干脆挑起網民極端情緒，抬高自身，貶低對手，推銷產品。另一方面，公眾因為盲目從眾心理，極易迷失在茫茫的大數據海洋中，歪曲網絡議題，制造諸如網絡暴力、性別對立、污名化標簽、群體極化、集體人肉……這些問題在當前時代較為突出，在將來，大數據下的信息爆炸只會更嚴重，集中地體現為公共關系失衡。利用大數據，人工智能技術一來使網絡檢視更加方便，可以精確掌握網絡大咖、網絡媒體和企業乃至網民的網絡行為，識別不良動態，剔除信息五毒，確保網絡公共關系的暢通。

“大數據+公關”，融合之中的問題和危機

大數據技術提供了人文學科運用客觀方法，進行定量研究的可能性，越來越多的社會領域得以量化，但事實上，大數據的獲取和運用仍然是主觀的，它未必更接近客觀事實，特別是當我們接觸、分析現在來自社交媒體的大數據時。同時，決定收集何種數據也是主觀的，比如當我們使用社交媒體的數據，都要經歷數據清理（data cleaning）的過程，從而決定收集何種數據，忽略何種數據。大數據使得識別從業者溝通行為與利益相關者或者組織行為之間的相關性變得更加容易，但就目前而言，在基于數據的公共關系方面，許多傳播者和公司仍處于起步階段，圍繞大數據的不確定性仍然很大。讀懂利益相關者的想法是不可能的，就算隨著算法的不斷精進，分析數據的錯誤也一定會發生。再者，在公共關系中，對于大數據的分析仍然不能抽離情景，否則就會失去意義。由于大數據可以模型化，所以經常被簡化以適合數學模型。但是，如果抽離情境，數據就失去了意義和價值。就社會網絡而言，大數據可以勾畫出公共關系場域中人們的節點網絡（articulated networks）和行為網絡（behavioral networks）。前者指誰在你的“聯系人”當中，后者指你和誰發生聯系。但這兩種網絡不同于人際網絡（personal networks）。例如，從關系強度來看，我們每天聯系最多的人未必是最重要的、最親密的人。由此可見，我們在社交網絡中的每次聯系其實存在很大差異，聯系越多也不意味著關系更強。

再就是關于“公共數據”的倫理問題。誰可以獲取大數據，基于何種目的獲取，在什么情境下獲取，當我們使用社交媒體數據，是否需要經過當事人的允許。這些都是懸而未決的問題。目前，關于大數據應用中的倫理問題鮮有關注。例如，就社交媒體而言，事實上只有社交媒體公司可以獲取真正的大數據，有些公司限制他人獲取全部數據，有些給不同的獲取權限定價，有些公司只提供小的數據庫給研究者。長此以往，大數據公司將控制數據的獲得和使用，并逃避提供數據的責任。

斯蒂格勒曾經就大數據技術表達過自己的看法：大數據是完全自動化的數據分析，它產生自動化、高速的理解系統，但這個系統如果是在非理性的情況下（沒有人的加入），實則是非常危險的。大數據幫助理解，而人類的理性是綜合信息并做決定。

小結

目前學術界對于大數據技術和公共關系結合應用的研究方興未艾，大數據對公共關系的影響已然不可逆轉，傳統的公關傳播也必將要面臨徹底的轉型，新的課題將不斷產生，新的視域也將不斷延伸，合作與整合將成為公共關系的新趨向。在大數據等科技的支持下，公關從業者有能力從支離破碎的海量數據中抽絲剝繭提煉真知灼見，讓數據經過專業化的處理來為組織產生價值。技術和數據已經永遠地改變了公關行業制定目標、開發信息、執行活動以及評估績效的方式，但創意、網絡和溝通仍舊是當代公共關系中的重要角色。公共關系從業者既要意識到新環境下大數據思維轉變和技能培養的重要性，也要認識到它相應的局限，就像Gergen所談到的，對于人類行為的預測價值隨著時間流動變得極為有限，更大的意義或在于對人們“感受”（Sensitization）的關注，這有可能造成數據事實和認知事實之間的實際落差。我們應該意識到這過程中兩種相互沖突的趨勢：隱私和個性化。如果公共關系想要根據數據以有針對性和個性化的方式解決利益相關者的問題，溝通從業者必須始終考慮利益相關者的懷疑態度和隱私問題。公共關系必須在挖掘大數據的潛力和在利益相關者和公眾之間建立信任之間進行平衡。利用技術帶來的新平臺，公關應該思考讓信息的傳遞更加人性化，在公關傳播中融入情感要素以使得公關更加具有溫度，并在觀念和意識上達成人與人之間的認同、連接，建立一種各得其所、皆大歡喜的關系網絡，相信這會是未來公關的努力方向。

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作者簡介：孔浩文（1996—），漢族，河南周口人，碩士，研究方向：公共關系學，文化產業創意與策劃。