基于地域文化元素的文創產品設計
——以鹽城為例

滕飛

（鹽城工業職業技術學院，江蘇 鹽城 224005）

地域文化指的是具有當地文化精神特征與文化特征的區域性文化，而地域文化視覺元素主要指的是可以代表地區文化精神實質的可視性元素[1]。但是在文創產品的設計應用中，大多以地域文化中代表性的元素加以提煉運用，不僅體現本土地域文化中核心代表地域元素特色，而且提升了文創產品的趣味性及市場競爭性，視覺元素主要包含圖形、文字、色彩、形態等內容。將地域文化視覺元素創新運用到當地文創產品之中，是體現文化性和地域性的必經之路[2]。

1 地域文化元素

1.1 地域文化元素的范疇

從人類學的研究角度出發，地域文化的定義是某一個空間內人群的思維模式與行為方式的集合[3]。人類為了適應環境而與自然和諧共處，利用大自然的先天條件為自己創造一定的生存環境條件，在形成特定的生活方式之后因為地域的差異而形成異同，這種異同的生活方式催生出五彩斑斕的各地本土文化[4]。俗話說：十里不同風，百里不同俗，皆是當地地域文化元素的具體體現形式。因此，在對地域文化進行探索時，須對其起源、發展進行關注。

地域文化在文化定義范疇內包括非物質文化與物質文化。非物質文化包含法律、人文情懷、民風民俗等方面，以及當地人的精神觀念，例如價值觀、世界觀、審美觀等。而物質文化主要體現在服飾、建筑等衣食住行方面。地域文化的定義也在不斷變化，隨著時代的變遷而發展變化。

1.2 地域文化元素的特點

地域的區分劃定可以依據多種特征，是人類居住情況的總體反映[5]。地域文化元素的概括離不開環境，主要體現兩個特征：①區域獨特性，指的是中國古代文化的發展演變，極大地受到地理環境的影響[6]。地域文化的形成因素很多，體現在該地的自然環境、衣食住行、語言、宗教信仰、人口流動等方面，一般來說，距離較近地區地域文化差異越小，反之，地域文化差異越大。②不可復制性，指的是精神的或物質的不能重復利用，是獨一無二存在的。地域文化的不可復制主要是指“由于地域文化是地域為基準，一定區域的文化特征屬本地域所唯一的或獨創的，這種特征以其典型性、獨特性與其他地理和文化相區別。地域元素的提取與當地的自然環境、人文地理、民俗文化、建筑文化、飲食文化都有密切的聯系，不同的地區體現的地域文化有一定的差異性，呈現的視覺元素效果也是唯一的”[7]5，所以地域文化在文創產品設計時是不可復制的。

2 地域文化元素在文創產品中的提取框架

2.1 地域元素的提取分析

地域文化以物質和非物質文化的形式存在于傳統手工藝、民間文化、藝術建筑、生活形態當中，地域文化元素是能引起目標群體感知和想象的視覺符號。文化元素的提煉和確定，有助于形成整體的設計風格，提升設計對象的可識別性。由于地域文化元素的多樣性，在文化產品開發的過程中，為了避免模糊的地域主題元素表達，針對地域元素的提取，需要提取代表性強的元素進行類比與分析，最終轉化為實體化、視覺化的視覺元素應用于文創產品設計。

三層次理論，是國外學者諾曼（Don Norman）在《情感化設計》[8]一書中提出的，主要把設計的目標分為3個層次。分別是本能層設計、行為層設計和反思層設計。本能層次為感性層，主要特點為突出產品的視覺印象，像外觀、色彩、紋飾等。行為層的特色體現在用戶與產品的交互、功能，注重產品理性的反思。反思層體現的是產品對使用者心理的影響，也是產品需要表達的精神文化內涵。地域文化元素設計因子的提取，需要從3個層次入手，重點關注行為層和反思層，在使用恰當設計方法，使產品功能滿足的同時還能引起用戶間情感的共鳴，并體現出當地的文化內涵（圖1）。

圖1 三層次理論

2.2 文創產品受眾用戶角色模型的建立

用戶感知體系是20世紀80年代，出現在服務行業供應商對業主心里預期的研究。體現了設計開發者為了迎合終端客戶，在各項具體設計語義上重視客戶的需求。最典型的案例是交互設計之父——艾倫庫珀提出，需要深刻了解真實數據，重點放在用戶的動機和行為上，才可能建立相應用戶的角色模型[9]。而用戶感知體系的核心是構建用戶角色模型，也就是構建大部分用戶的典型用戶，用典型用戶完成對設計對象的感知與評價。構建用戶角色模型的流程方法主要有：①定性調研。初期通過用戶的訪談樣本來收集數據，得出用戶的行為、觀點。②用戶細分歸類。將收集到的用戶樣本進行標記和歸納。③高頻角色用戶選取。出現頻次高的用戶作為候選用戶。④細分用戶。用戶模型具體細分到一類人群，以此提高研究價值，如大學生或老師等。⑤創建用戶角色。在多個備選典型用戶中抽取出最佳的用于模型建立。⑥提煉角色特征。隨著調研深入，用戶角色在多次修正后，選取用戶角色最核心的特征。⑦描述性場景元素。在用戶模型中，可以加入描述性的元素和場景，使用戶角色更真實[10]。

2.3 基于對象的層次分析法

根據王偉偉等[10]提出的在對象研究過程中，許多設計因子分子形式較模糊，難以進行比對分析。因此國外設計機構為解決設計因子在分析時模糊的界定，借用層次分析法的使用來完成用戶產品品牌因子的研究。層次分析法作為（目標對象）元素特征的一種分析途徑，在對宏觀性對象進行研究時，通過各對象因子特征的相互比對（如五點量表法），如圖2所示，得到符合設計要求的因子。

圖2 設計因子層次分析模型圖

3 以鹽城為例文創產品的設計思路

文創的開發設計要立足于鹽城本土文化，首先要將物質文化與非物質文化相關資料進行匯總分類，按類型主要分為兩點：①既可以從物質文化遺產角度出發，從鹽城的海鹽文化開始匯總，海鹽文化代表物如海鹽博物館、水街建筑、文化藝術中心大樓、電視塔等[2]。又可以從代表濕地文化的形象入手（麋鹿、丹頂鶴）。②從非物質文化遺產角度出發，首先，從民間文化及傳統工藝匯總，如東臺發繡、淮劇臉譜、虎頭鞋、柳編等系列元素。這些獨具鹽城本土地域特色的“視覺符號”，給旅游紀念品的開發帶來無限的創意。其次，建立合理的分析圖譜，對相應圖譜進行合理的用戶感知定性分析和層次分析法的定量分析后，得出符合地域元素中的形態、色彩和文化內涵的相關因子，再經過定量分層問卷調查法，提取出合適的文化特征的設計因子，既可以驗證設計方法的有效性，又可以有效提升設計對象的內涵。再者，對設計作品進行草圖及方案的篩選，將草圖導入3D軟件中進行制作，使用篩選后的設計因子進行相應的作品完善。最終，對視覺作品進行渲染及修圖，作品進行展示及方案評估、總結。

4 文創產品設計實踐

4.1 鹽城地域文化元素的簡介

鹽城本土文化遺產較豐富，自古以來具有特有的地理風貌、人文歷史、民風習俗等，所以有較多的物質文化遺產與非物質文化遺產，根據2006年《國務院關于公布第一批國家級非物質文化遺產名錄的通知》，非物質文化遺產分為雜技與競技類、傳統手工技藝類、民間美術類等10大類，根據此類分類法，筆者將鹽城19類非物質文化歸納為4大類（表1）。錢峰[1]認為其中適合提取歸納的鹽城本地文化主要有“紅色文化”“海鹽文化”“濕地生態文化”和“民間文化”。

表1 鹽城主要的非物質文化遺產

4.1.1 紅色文化元素 從1941年皖南事變之后，新四軍在鹽城重建，也為后世留下了豐富的紅色文化[11]。因此，將紅色文化融入現代旅游產品設計中勢在必行，通過對紅色文化的收集、概括、歸納等手法進行視覺形象的提煉，以凸顯文化內涵。比如可以根據紀念館建筑外形或者新四軍形象作為元素提煉，并且還可以用新四軍的相關生活物件和武器作為圖形進行變形處理，增強設計出來的旅游產品的實用性（圖3）。

圖3 紅色文化元素

4.1.2 海鹽文化元素的提煉 白色很容易讓人想到的是鹽城兩千多年的鹽文化，是因為鹽城自古以來繁榮的制鹽業，現代社會工業化發展十分迅速，海鹽作為食用鹽只占用一部分，其他諸如工藝美術、石油、化妝品等都會用到海鹽。在鹽城地標建筑——海鹽博物館內，嘆為觀止的“海鹽制作技藝”展現在眾人面前（圖4）。海鹽的結晶體自身形象或者將海鹽制作場景視覺元素的提煉，運用相關軟件模仿其輪廓構造進行再設計，這樣設計出來的符號運用到旅游產品中會引起人們心理上的共鳴，進而聯想到鹽城本土的鹽文化。

圖4 海鹽文化元素

4.1.3 濕地文化元素的重構 鹽城作為丹頂鶴、麋鹿的故鄉——擁有射陽、大豐兩個國家級的保護區，大約2 000 km2的濕地，地處太平洋西邊的圣地。要將濕地文化進行提煉重構，須從保護區的丹頂鶴、麋鹿形象著手，從前期調研結果來看，當地景點的旅游紀念品僅僅是將該動物形象進行圖片的簡單變形，產品形象定位不清、無特色、產品質量差；景區店鋪規模小，缺乏對旅游紀念品展示空間的規劃；多數產品的外觀形態也沒有將地域元素很好地詮釋。因此，要對主體元素丹頂鶴或者麋鹿形象進行分解，變化重構過之后再提煉出具有審美性的作品[12]。比如在構思中，提取麋鹿的角與身體的特征元素，丹頂鶴高腿、尖嘴、頸子等代表性的元素，形成一套符合主題的方案，反映其獨特性（圖5）。

圖5 濕地文化元素

4.2 設計調研分析

對鹽城地域文化元素資料收集整理后，進行相應的篩查，不是所有的元素都用以作為元素提取的依據，需要選擇最符合用戶感知的元素。本次調研主要采取問卷調查法，通過定量分析得出結果，然后通過定性分析得出所需的設計地域元素結果。因為文創產品的消費群體分布比較廣，各年齡段人群中隨機尋找，男女比例為2∶3，年齡分布層為：20—30歲占45%，30—40歲占35%，40—50歲占20%。在前期搜集的地域元素中選出具有鹽城特色的文化元素，作為下列設計因子的提取元素。通過學者李克特的五點量表法得出設計測量表特征公因子——魅力性、文化性、宣傳性和地域性，為接下來的問卷調研提供基礎[13]（表2）。

表2 地域元素特征因子含義表

第一次調研問卷為高效的提取地域文化元素，將受調查目標群體年齡段控制在20—50歲，在問卷中使用魅力性等4個特征評價因子，本次問卷共發放70份，收回有效問卷60份，在進行數據分析后得出可以用于本方案構思所需要的元素，將元素按照評分高低排列（表3）。根據表3調研所得的數據，鹽城地域文化元素中丹頂鶴和麋鹿排在優先排序的前兩位，兩種元素作為鹽城濕地文化元素的代表，接下來的設計實踐方案主要針對兩種地域文化元素做出色彩方案設計，最終通過對比選出最佳方案。

表3 基于用戶感知的地域文化元素優先級排序圖

4.3 設計對象的提取

地域文化元素的文創設計是基于合適設計因子的提取，設計因子的核心是不可復制性和地域獨特性，設計因子的重要功能是輔助設計對象的可識別性，這就要求設計因子具備一定的知識承載與傳遞能力，這類知識包括地域特色文化、企業文化等。為了保證受眾對象對設計因子的認知，使用戶可以參與到設計因子的提取過程，進而大大改善設計因子的識別性。通過前期研究數據建立的用戶角色模型，然后利用用戶角色模型主導下的典型用戶代替用戶群體完成對設計對象的感知和評價[10]。為使用戶合理高效地提取設計因子，創建設計對象提取流程圖，如圖6所示。

圖6 文化元素收集流程圖譜

4.4 設計分析圖譜的構建

在圖譜構建之前，首先，要考察各類文化遺址，收集有關鹽城文化設計因子的物質文化與非物質文化等素材；其次，通過對用戶的調研來收集他們對鹽城文化因子的感知；最后，進行藝人和專家的走訪，對資料進行整理收集。

圖譜的分析是按照一定的規則將具有相似屬性的樣本進行歸類總結，通過對樣本圖譜的分析可以找到多樣化樣本的共性因素，從而解決了文化設計因子的提取問題[7]7。具體分析圖譜見圖7。

圖7 鹽城地域元素分析圖譜

在對鹽城地域文化元素的資料收集后，對其文化元素進行逐一篩查，經過分析圖譜的分析，概括出相應的外輪廓形態、色彩、文化內涵等，為了便于用戶評價，將設計因子進行統一編碼后，更容易進行后續的調查統計，所以構建用戶感知評價（表4）。

表4 鹽城地域文化元素設計因子用戶感知評價

4.5 設計因子確定

為了從前期搜集到的地域元素中篩選出具有鹽城地域特色的設計因子，在前期構建用戶模型時提到，具體細分到一類人群，以此提高研究價值。為了選取最能代表鹽城地域特色的設計因子，進行第二次調研，經40名各年齡段的典型用戶的定量問卷調查（其中20—30歲20名，30—40歲及40—50歲各10名），共收回有效問卷40份，經過數據定量分析選出數值較大的設計因子應用于設計方案。設計因子h1評分排序：a2（4.25）＞a1（4.06）＞a3（4.00）＞a4（3.95）；設計因子h2評分排序b2（4.21）＞b3（4.09）＞b5（4.05）＞b7（4.02）＞b1（4.00）＞b4（3.96）＞b6（3.87）。

圖8 層次矩陣方案配色流程

4.6 設計方案

為了驗證以上設計因子的運用合理性，基于研究對象用戶感知評價的定量調查數據的收集，通過層次分析法建立層次矩陣方案（圖8），將設計因子兩兩比較，包括外輪廓形態特征、色彩特征等，運用多個因子進行交叉配色方案實踐，設計出多套色彩組合方案，選取其中4套展示，設計出多款融合地域特色的燭臺產品（麋鹿燭臺）色彩組合方案。展示產品的形態來源于駐足回望的麋鹿的形態。方案的色彩方面是以中國紅和土黃色作為主體色，在形態方面主要對麋鹿的腿和角的形態進行人為的夸大變形，身體部位與底座融為一體，采用剪影的手法進行概括，保證外形輪廓的流暢，并且將鹿角的分支作為亮點進行設計，底部的燭托和鹿角經過巧妙結合，幾乎融為一體，既注重了設計的整體性，又巧妙地強調了實用性，方形凹陷的底座防止蠟燭油溢出,如圖9所示。

圖9 “麋鹿燭臺”色彩方案渲染效果圖

5 結語

基于分析圖譜的構建，對相應圖譜進行合理的用戶感知定性分析和層次分析法的定量分析，提取出符合鹽城地域特色的設計因子，進一步調查篩選后，以鹽城地域文化中濕地文化元素的相關設計因子為基礎的設計實踐為例，采用多種設計因子交叉的色彩組合，得出多套產品的色彩組合方案，經過用戶感知評價篩選，最終選出相應的定稿色彩方案，將為鹽城地域文化視覺元素在文創產品中的設計實踐活動提供一定的理論依據。