電商平臺提高客戶粘性、重購率的手段及有效性研究

黃藝嵚 徐開新 劉欣瑞 祁思卉 陳問淑 薩如樂

[摘 要]電商購物逐步興起，作為實體經濟的重要補充，淘寶、拼多多等電商平臺在此期間擔負起保證社會基本用品的供應和拉動經濟增長的使命。文章從消費者角度分別探究淘寶、拼多多的營銷手段，并將以上兩個電商平臺進行對比來分析比較兩個同C2C類型、不同營銷手段所對應的平臺客戶粘性和重購率的改善效果。文章通過詳細數據來分析平臺的差異性，以2020年“雙十一”雙方不同的營銷手段及消費者參與度進行描述性分析，有助于電商平臺判斷部分營銷手段的優異，最終總結出相關營銷手段的有效性與否，并給電商平臺提出相關建議。

[關鍵詞]電商平臺;客戶粘性;重購率;有效性手段

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.186

1 電商平臺客戶粘性的提出背景及意義

1.1 背景

近年來，我國C2C電子商務平臺成長迅速，成為互聯網經濟增長的重要推動性，同時疫情也是C2C電商平臺急速發展增長的機遇;據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年6月我國網絡購物用戶規模達7.49億，較2020年3月增長3912萬，占網民整體的79.7%。據上海艾瑞市場咨詢報告顯示，傳統電商平臺都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價、粘性更強的流量來源[1]。說明對于像淘寶、拼多多市場巨頭，形成高粘性的客戶流是急需解決的問題。同時后疫情時代，線下經濟逐漸復蘇，讓原有線上平臺客戶流出，穩住這些客戶流，形成客戶粘性是重要的命題。

1.2 意義

隨著網絡購物用戶規模的增長放緩，獲客成本上升，且電商市場競爭激烈，通過不斷引入客流量增加收益，是十分困難的。因此對于電商平臺通過客戶重復使用，增加用戶的活躍度的角度增加收入是必要的。王岑嵐認為對于用戶粘性的定義：粘性包括用戶的訪問時間長度以及社交網絡留存用戶的能力。用戶粘性是指長期逗留和頻繁訪問社交媒體平臺即增加各平臺的客戶粘性是重要的[2];即對于電商而言增加用戶粘性是必要的。周軍杰認為用戶的自我效能，其他用戶善意的、品格的及能力的信任，虛擬社區感會影響客戶粘性[3]。任祥銘認為用戶的情感因素會影響客戶粘性[4]。本項目通過獲取用戶的購買頻次、使用平臺等情況，主要從淘寶、拼多多的一些營銷手段的有效性分析，為電商增加客戶粘性提供思路。

2 數據來源

本次數據調查采取問卷調查形式，共開展兩次問卷，調查過程中不對調查對象的年齡、性別、職業等限制范圍。

2020年2月，本項目先就電商平臺重購率數據及產生原因調查，共收回193份問卷，有效問卷177份，有效率91.71%;2020年“雙十一”期間共獲得有效問卷56份。兩份問卷主要參與者年齡分布為19～25歲，占比分別為74.58%、89.29%。

從網購平臺使用情況來看，2020年2月調研問卷中只用淘寶的用戶占比83.05%，只用拼多多的用戶占比3.39%，淘寶和拼多多共同使用的客戶占比9.6%，其他占比3.95%。可見在年輕人中，淘寶仍是網購平臺中的首選。11月調研問卷中，在購物平臺的偏好上，選擇淘寶的占比75%，選擇拼多多的占比8.93%，兩者都喜歡的占比10.71%，都不喜歡的占比5.36%。

近3個月在喜歡的購物平臺上共消費次數統計中，五次以下占比33.93%，6～20次占比57.14%，21～35次占比8.93%，無36次以上用戶。

3 電商平臺有效營銷手段的數據統計及分析

3.1 淘寶營銷手段描述性分析

3.1.1 淘寶日常營銷手段

（1）購物車。消費者可以利用淘寶平臺的購物車提前加購，集中購買。經調研，消費者普遍存在消費者將猶豫不決商品存放在購物車，并后續頻繁點擊的現象，這將增加了淘寶平臺的流量并提高客戶粘性。同時，淘寶平臺將消費者加入購車這一舉動匯報給相應商家，商家將利用這一信息給這位潛在客戶發短信，并告知某一時間段將有某些營銷活動，推進消費者的購買舉動。

（2）魚塘理論。營銷學中的“魚塘理論”是專門對客戶群體進行維護的組織，一種魚塘是指淘寶平臺內幾乎各大店鋪都設有自己的客戶群，這些客戶分為已購買者、收藏者、瀏覽者等等，商家通過不定時地向用戶推送內容，久而久之，讓客戶購買自家產品的可能性提升。

另一種魚塘是指買家成為商家的微信好友，也稱之為商家的微信魚塘。商家可以通過微信進一步了解該客戶的需求，從而進行差異化推送，提升客戶轉化率及粘性度。

3.1.2 淘寶“雙十一”營銷手段

從圖1中可得出，參與調研的消費者在“雙十一”期間對于淘寶的滿減、預付定金、超級紅包等營銷手段參與度較大。67.86%的被調研者參與了滿300減40的活動;37.5%、25%的被調研者參與了預付定金和搶超級紅包的活動。

進一步統計得到，有一半以上的被調查用戶在淘寶平臺近三個月消費了6～20次，其中，吸引消費者的兩大主要原因是價格合適和品質信賴。可見，創造和提升客戶黏性的根本還是需要注重整體平臺的價格與品質。

根據描述性統計量的結果，結合圖1中五種淘寶營銷手段（去除其他），文章得到以下結論：在56人參與的多項選擇中，被調研者對于淘寶本年度的“雙十一”營銷手段中參與度的均值為17.6，占總參與度的31.43%。標準差為13.088，極差為35，即更多消費者愿意去關注和參與直觀性的，例如“滿300元減40元”的折扣活動，而較少的消費者愿意參與“養貓貓”活動去花時間和精力積攢優惠。

同時，預付定金這一新型營銷活動今年受到廣大消費者的積極參與，“預先予之，必先取之”，電商平臺以“沉沒成本”這一心理戰術讓消費者預先付出定金，在一定程度上提升他們的購買需求，增強客戶粘性。

3.2 拼多多營銷手段描述性分析

3.2.1 拼多多日常營銷手段

（1）平臺去壟斷化。拼多多不以單一的店鋪綁定消費者，推薦頁面往往以客戶搜索的商品為主導，而不以某一店鋪為主導的捆綁銷售，且不同商家月銷量不隨著頁面下翻而呈現出明顯的遞減情況，給消費者帶來選擇上的自主權，有利于提升消費者的好感度。

（2）“拼團”社交。拼多多利用通訊錄信息添加好友，可以知道并邀請好友拼單。作為“拼團”購物的創始者，拼多多讓團購價格盡可能看起來更優惠一些，從而吸引更多買家拼團;同時，拼團人數一般設置2～3人，以免拼團時間到了，人數不足無法成團，導致訂單流失。這個易達成、有吸引力的小策略能夠滿足消費者對價格的要求，無形上可以增加消費者購買次數，并能有效拉動群體拼單。

（3）“回頭客”欄。拼多多的商品評價中“回頭客”一欄準確標注出購買次數和相關評價，以一種更加直觀的方式給新的消費者帶來心理上的暗示，既增加了新顧客信任度，也在一定程度上拉近了與老顧客的距離，增強客戶粘性。

3.2.2 拼多多“雙十一”營銷手段

從圖2中可得出，參與調研的消費者在雙十一期間對于拼多多的百億補貼、優惠券等營銷手段參與度較大。48.21%的被調研者參與了百億補貼活動;46.43%的被調研者參與了定時搶優惠券的活動。

問卷中約有73%的消費者是在購物期間著重考慮價格適中的問題。說明消費者在“雙十一”進行購買的行為受到價格驅動，在此期間消費者的價格彈性會變大，愿意以湊滿減來額外購買或者減少購買。消費者直接體會到優惠價格或者打折力度，推動消費行為的發生。拼多多通過直接補貼的形式，將優惠價格直接顯示在屏幕上，將會滿足消費者期望。這種期望在一定程度上幫助拼多多提升顧客粘性，同時吸引新顧客，為平臺創造更多的流量，增加市場份額。

根據描述性統計量的結果，結合圖2中四種拼多多營銷手段（去除其他），文章得到以下結論：在56人參與的多項選擇中，被調研者對于拼多多本年度的“雙十一”營銷手段中參與度的均值為19，占總參與度的33.9275%。標準差為8.756，極差為17，即消費者對于此次拼多多的幾種營銷手段參與度較為穩定，“百億補貼”受歡迎程度最高，共48.21%人次參與其中，而參與度最少的活動“拼單返現”也達到了17.86%的比例。拼多多的這四種營銷手段較為類似，都是以給消費者提供價格上的優惠刺激消費，并且這些優惠相較于淘寶的“養貓貓”活動則花費更少的精力和時間，拼多多低價的這一營銷方式，無疑是對消費者產生了巨大的吸引力，這也是拼多多長期對外輸出的第一印象。

4 結論

4.1 客戶偏好角度

淘寶的“猜你喜歡”、拼多多首頁憑借平臺記錄的客戶信息，利用大數據手段，分析每個用戶需求，根據分析結果進行差異化推送。但同時拼多多通過平臺去壟斷化手段為彌補優先推薦同類產品、同店鋪產品導致的問題，例如提供產品信息單一化、縮小客戶選擇范圍，在一定程度上將同類產品信息選擇權讓渡給客戶。通過大數據手段與去壟斷化的方式有助于提升客戶粘性。

4.2 價格吸引角度

價格一直作為電商區分于線下購物的突出優勢，隨著電商市場競爭加劇，低價成為吸引客戶的重要手段[5]。拼多多一直以低價贏得下沉市場的巨大份額;淘寶也因雙十一的特大優惠吸引著眾多客戶。同時“雙十一”購物節，為突顯價格降低幅度，淘寶直接在購物車結算直接標明優惠價格。微博、淘寶直播帶貨也已經演變為電商平臺的主要營銷渠道之一，而其背后也是一場價格戰。主播通過個人影響力為商品爭取來更高的折扣或是更多的贈品福利，可以在區區幾秒的時間內售出以萬為單位的商品數量。此外，在物流方面提供包郵服務、降低運費險、免除退換貨費用，也在無形中給予顧客價格上的吸引力和購物的安全感[6]。

4.3 信息提醒角度

不斷的信息提醒刺激著用戶的消費行為，進而提升客戶粘性。淘寶的“購物車”通過客戶的不斷點擊形成信息提醒;淘寶魚塘理論的應用是商家通過客戶群進行產品信息宣傳形成信息提醒;拼多多“回頭客”欄通過直接重復購買次數的展示信息刺激消費者的購買行為。這些不斷信息提醒都在一定程度上有助于平臺提升客戶粘性。

參考文獻：

[1]艾瑞市場咨詢有限公司.中國社交電商行業研究 [R].上海：艾瑞市場咨詢有限公司，2019（7）：68.

[2]王岑嵐，TALA MIRZAEI.用戶粘性與產品生命周期：基于文獻與模糊QFD的研究[J].上海質量，2019（8）：40-48.

[3]周軍杰.社會化商務背景下的用戶粘性：用戶互動的間接影響及調節作用[J].管理評論，2015，27（7）：127-136.

[4]任祥銘.用戶互動、情感依戀與用戶粘性的關系研究——基于依戀決定理論和情感作用機理的分析[J].燕山大學學報（哲學社會科學版），2018，19（3）：88-96.

[5]尹麗娟，袁麗娜，劉紫玉.消費者個體特征及物流服務感知對網購平臺選擇的影響研究[J].工業工程，2018（3）：49-58.

[6]李忠武，王彬彬，徐璐琳.商家激勵措施、互惠動機與消費者網購行為[J].商業經濟研究，2020（16）：72-75.

[基金項目]上海海洋大學市級科創訓練項目（項目編號：S202010264073）。

[作者簡介]通訊作者：徐開新（1974—），男，浙江江山人，博士，講師，研究方向：農業與食品經濟。