劉春堂：打造“地鐵+”跨界經營新模式

方宇

戶外廣告市場局勢瞬息萬變，直面數字經濟和互聯網經濟帶來的機遇和挑戰，提升內部實力，才有可能贏取戶外媒體領域的未來。

日益火熱的地鐵廣告業，作為戶外廣告的細分領域，是一道特殊的城市風景線。《經理人·深商》就地鐵媒體的發展、轉型升級與深圳報業地鐵傳媒有限公司總經理劉春堂展開對話。

流量、場景，讓地鐵傳媒引領線下廣告投放

2017年1月，深圳報業集團與深圳地鐵集團強強聯手，合資成立了深圳報業地鐵傳媒有限公司（簡稱“報業地鐵傳媒”）。其中，深圳報業集團占股51%，深圳地鐵集團占股49%。公司目前主要經營深圳地鐵1、2、5、7、9、11號線共6條線路的平面廣告資源，總里程超過246公里，約占深圳軌道總線網核心廣告資源的80%，運營規模位列行業前茅。深圳報業地鐵傳媒有限公司作為全國首家由大型報業集團投資組建的地鐵廣告專業運營商，規模實力位居國內地鐵媒體前列。

2020年，受新冠疫情與國際局勢影響，廣告業受到劇烈沖擊，廣告市場投放出現下降。后疫情時代，國內經濟復蘇，廣告渠道刊例與投放規模有所回升。報業地鐵傳媒的業績在今年以來實現迅速反彈，大幅增長，僅2021年第一季度較之去年就同比增長了115%，“我們這個季度做到了近1億的營收，要知道，一季度歷來都是廣告業淡季，能做到這個數字是很不容易的。”劉春堂在采訪中給出部分數據。

劉春堂將此番成績的達成部分歸因于報業地鐵傳媒得天獨厚的資源優勢。背倚深圳報業集團和深圳地鐵集團兩大優質國企平臺，報業地鐵傳媒在市場競爭中較同類企業擁有優先經營權，這意味著公司在市場等同條件下可以優先獲取更多的地鐵承包線路。除卻資源優勢外，地鐵軌道里程與客流量在不斷增長，地鐵作為線下營銷優質空間的價值逐漸凸顯。

創新：“文化+科技+創意”

“地鐵廣告某種程度上來說正是地鐵文化的承載。”劉春堂說。深圳報業地鐵傳媒以文化為根基，用科技做手段，將創意融入地鐵廣告中，弘揚城市文明，以“文化+科技+創意”為引領，打造“地鐵+”的跨界經營新模式。成功推出一系列諸如“深圳地鐵奔流藝術館”“深圳讀書月地鐵碼上讀”“加油、打工人”等出圈廣告活動。

劉春堂介紹，目前較為典型的地鐵廣告創新模式主要包括：體驗式媒體模式、社會活動模式、動態廣告模式等。體驗式地鐵廣告最直接的方式是由傳統媒體組合而成的創意媒體如全包車、展示柜、立體套裝等。社會活動模式則會通過對重大節日活動及關鍵時間點的借勢打造以地鐵為核心場景的廣告，譬如“中秋讓愛升溫”活動通過創意互動場景制造，引導大眾體驗地鐵廣告新玩法;京東618、天貓雙十一等購物節更是成為各品牌與地鐵媒體合作的重要時機，深圳車公廟地鐵站的創意改造櫥窗展示一度成為熱門網紅打卡地。

直面挑戰，嚴格把控細節

各個行當都有困境及挑戰，報業地鐵傳媒也不例外，尤其是成本、線路資源的爭奪、面臨各類新媒體的沖擊等，企業經營依舊面臨多重考驗。報業地鐵傳媒不僅要時時做好應對在公開招標中新入局者競爭沖擊的準備，還要直面優先經營權與特有的分銷經營模式帶來的高壓力收益標準。劉春堂說，企業僅一年就需向地鐵集團支付2億多的經營權費，且每年復合增加2%。他直言，這個數額給報業地鐵傳媒帶來的壓力并不小。除經營權費外，不斷上漲的人工成本和材料成本也是影響公司正常運行的重要因素。地鐵施工管理的特殊性要求公司的上下畫施工只能在凌晨地鐵停運的時段內進行，工作時長短，工作人數增加，導致人力成本提高。同時，噴繪材料的采購價格也逐年上升。如何做到降本增效，是報業地鐵傳媒公司在前行路上想要獲得進一步突破需要思考的問題。

人流量和注意力的分散則是報業地鐵傳媒公司乃至整個深圳地鐵媒體需要思考的另一大隱形憂患。再次，地鐵廣告投放的風險性也不容被忽視。劉春堂說，地鐵廣告從立項到投放，每個步驟都遵循一套嚴格的審查機制，小到平面廣告電子屏的高度寬度細節，大到地鐵消防、公交公安、運管安全等對于廣告投放的要求。廣告內容上，更是要層層審查，近些年來，因廣告引發的社會輿論風波層出不窮，地鐵媒體以公共交通工具為載體，面向全年齡段的社會大眾，細節把控更需嚴格。

劉春堂認為一個城市的地鐵傳媒的運營有競爭是好事，一是相互競爭能促進成長，企業的活力、領導力的高低在較量過程中綻放;二是競爭才能讓地鐵傳媒真正的市場價值呈現出來，讓人認清成長空間以及瓶頸所在;三是經營的多樣性和各種探討，對地鐵傳媒的未來的轉型升級有促進。

推動融媒，圖謀轉型升級

2020年被認為是一個真正的萬物互聯時代，隨著5G的普及，大數據、人臉識別、人工智能等前沿技術被大范圍應用到地鐵媒體上。劉春堂認為報業地鐵傳媒順應時代潮流，推動媒體融合發展，打造地鐵媒體+平臺是大勢所趨。

他表示，打造企業核心競爭力，為客戶創造價值是報業地鐵傳媒公司發展的重中之重。目前企業型客戶是公司的主要客戶類型，報業地鐵傳媒將會在未來業務拓展中開發多樣化的客戶類型，延伸與拓展目標客戶品類，制度化、有體系地推出廣告方案。在業務模式的創新上，會嘗試擴大同業間合作，不斷豐富地鐵廣告應用場景。

其次，數字化運營是互聯網時代媒體發展不可逆轉的趨勢。報業地鐵傳媒在充分利用深圳報業集團雄厚的傳統媒體資源優勢的基礎上，成立融媒事業部，多維度建設媒體矩陣，提升地鐵媒介影響力。

“責任和擔當，對兩大股東和員工都要有交待，困難和機遇并存，地鐵廣告擁有穩定的客流，仍具有強大的影響力與存在價值，依舊是全媒體領域不可忽略的存在。”劉春堂對報業地鐵傳媒的明天充滿自信。

劉春堂作風敢闖敢干卻又實務，注重行業前瞻性的研究和預判，同時又重視控制風險，他歷經廣告銷售、人力資源崗位，對業務和公司管理非常熟悉，他一直有一股勁，不僅要把報業地鐵傳媒做好，還要向未來實現轉型和突破。“地鐵傳媒這個行業有它的優勢和局限性，但社會在不斷變化，新機會出現，我們一直在探討，包括從平面廣告如何突破到活動營銷、數字營銷、全網營銷，甚至跨界，我們不甘于做平庸者，路是走出來，事情是做出來，只要創新和風險兩手都抓，報業地鐵傳媒作為深圳報業集團創新先鋒之一，我們立志干出更大的一番天地來。”劉春堂信心滿滿。