生育新政攪熱萬億元母嬰市場

本刊記者 馬玥

6 月18 日，國務院常務會議通過《中華人民共和國人口與計劃生育法〈修正草案〉》，決定提請全國人大常委會審議。此次修法的主要背景是我國決定實施“一對夫妻可以生育三個子女政策”（下稱“‘三孩’政策”）。從中央政治局會議決定實施“三孩”政策到通過修正草案不到20 天，這足見國家對提升生育率、新生兒數量的急迫與重視。

在“三孩”政策之前，國家已經于2011 年11 月起，先后實施了“雙獨二孩”“單獨二孩”“全面二孩”的政策（統稱為“二孩”政策），且有效地促進了新生兒的增長。第七次人口普查數據顯示，目前我國0～14 歲人口超過2.53 億，占總人口比重為17.95%；比2010 年增加了3092 萬人，比重上升了1.35%。其中，出生人口中“二孩”占比由2013 年的30%左右上升到2019 年的57%。新生兒增加會直帶動與之相關的母嬰產業、市場的快速發展。玩具業也是這波“嬰兒潮”的受益行業。

回顧 母嬰市場高速發展

“二孩”政策實施以來，我國母嬰市場進入高速發展期，并有很多值得關注的變化。

變化一：市場規模持續擴大

母嬰市場覆蓋產業很廣，既有狹義上的0～3 歲的嬰幼兒及孕婦市場，也有廣義上的0～14 歲嬰幼童及孕婦市場，包括孕、產婦及嬰幼童的衣食住行、娛樂、教育等各個環節內容（下文母嬰市場均指廣義）。貝恩施(深圳)科技股份有限公司（下稱“貝恩施”）市場品牌經理莊瀅禾表示，我國的母嬰市場規模在大幅增加。“據艾媒咨詢發布的相關數據顯示，去年我國母嬰市場規模已經達到4.09 萬億元，預計今年這一數據將增長至4.77 萬億元，到2024 年，預計將達到7.63 萬億元。”而在2010 年，我國母嬰市場規模還只有1 萬億元。10 年間，市場規模翻了4 倍。

擁有巨大市場規模的母嬰市場迅速成為投資風口。據可查數據顯示，2014—2018 年，國內一級市場發生345 起母嬰行業投融資案例。即便近5 年融資數量最少的2020 年，也有十多起投融資事件。

莊瀅禾還為記者提供了一組數據：企查查數據顯示，目前我國共有236.5 萬家母嬰相關企業，包括母嬰用品、母嬰服務、母嬰護理等。從地域分布來看，陜西省以33.3 萬家企業數量高居第一，浙江、山東分列二三位；西安、貴陽、金華則是排名前三的城市。相比一二線城市母嬰市場的日趨飽和，三線以下城市及鄉鎮地區發展潛力更大。

變化二：多種業態蓬勃發展

“二孩”政策實施與資本加持下，母嬰市場進入蓬勃發展時期，也催熱了很多不同的業態，比如母嬰電商、母嬰渠道、早教機構等。

我國母嬰電商最早出現在1999 年，并在“二孩”政策實施和互聯網高速發展的背景下迅速崛起。母嬰電商指的是通過媽媽和孩子群體切入，以提供母嬰商品及服務為主的電商平臺，可分為綜合類如天貓、京東、拼多多等；垂直類如貝貝網、蜜芽、親親寶貝、蘇寧紅孩子等；社區類如寶寶樹、美囤媽媽、年糕媽媽、母嬰說、辣媽幫等模式。艾媒咨詢數據顯示，自2013 以來，我國母嬰電商市場規模不斷擴大，2016 年行業開始步入穩定增長階段。至2020 年，中國垂直類母嬰電商市場規模已達8723.7 億元。

母嬰渠道發展迅速，成為很多企業及品牌布局的重點

“二孩”政策實施后，無論是一二線城市，還是鄉村城鎮都迅速出現了大批的母嬰店、母嬰超市。目前，我國的母嬰渠道大致分三類，如夫妻店或個體經營店，大都位于社區、低線城鎮及農村地區；加盟連鎖店，如樂友、麗嬰房、優家寶貝等；直營連鎖店，如孩子王。

最初，母嬰渠道以線下實體銷售為主。在新零售趨勢下，母嬰渠道拓展線上平臺，并將線上線下相結合，比如孩子王推出同名APP，憑借其線下門店優勢，可以就近調貨、配送給客戶。而電商平臺看到了母嬰市場的風口，紛紛布局線下母嬰渠道，如京東借助大數據對京東母嬰生活館商品進行合理化配置，再通過京東專供和包銷定制產品打開市場商品差異化，更精準滿足消費者購物需求。

自2010 年起，國家在相關政策中多次提及要發展兒童早教，年輕一代的父母也都非常重視孩子的教育，這就給了早教行業發展的利好和契機。目前，市場上的早教業態可分為早教中心、托育機構、學前培訓等形式。

早教面對的都是嬰幼兒，基本是以線下實體為主。在互聯網時代，早教企業也有推出線上教育，尤其去年新冠肺炎疫情對線下早教業態造成巨大沖擊，線上教育得到了較快發展。艾瑞咨詢發布的《2020 年中國在線教育行業研究報告》指出，2020 年中國低幼在線教育市場規模達632 億元，近3 年平均復合增長率達102%。專家指出，隨著疫情得到有效控制，線下早教業態將會逐步恢復正常，線上教育增速會逐漸放緩。

變化三：新生代消費新趨勢

4 月12 日，京東母嬰寶貝趴品質盛典上，艾瑞咨詢發布《2021 中國母嬰消費市場趨勢洞察》報告顯示，母嬰消費高端化、精細化、個性化趨勢明顯。過去10 年，我國母嬰市場的消費主力從“80 后”“90 后”延伸到了“95 后”。這些父母的受教育、經濟水平都較高，也更舍得為孩子消費。“Z世代（1995—2009 年出生的人）的父母更易接受新事物、喜歡新潮產品，注重產品的品質、顏值以及社交屬性，對功效更精細化的育兒產品需求較高。”莊瀅禾認為，消費者的這些需求在倒逼著品牌方與工廠做出高品質、個性化的產品，也在一定程度上推動了整個母嬰行業向更高層次發展。

聚焦 玩具業的機遇挑戰

玩具是母嬰市場的重要組成部分之一。在母嬰市場快速發展的這些年，玩具業在銷售、渠道布局、品牌塑造等方面獲得了發展機遇，但同樣也遇到競爭與挑戰。

帶動銷售拓展渠道

廣東五星玩具有限公司（下稱“五星玩具”）公司品牌部主管林雪蓮表示，“二孩”政策所形成的“嬰兒潮”令相關產業包括玩具品類，受到直接或間接的提振。“五星玩具在2008 年之前以外銷為主。隨著2011 年國家開始實施‘二孩’政策，以及育兒知識的不斷普及、家長在育兒領域消費意愿和消費能力的不斷增長，五星玩具及時抓住機遇，積極擴大國內市場。從單一的線下經銷商批發到商超供貨，再到與大型的母嬰連鎖渠道合作，五星玩具通過不斷在渠道的寬度和深度上下功夫來推動產品銷量的增長。”

“二孩”政策令得新生兒數量增加，推動了玩具的銷售，也拓寬了玩具的銷售渠道，如早教渠道、母嬰渠道、母嬰電商都是這些年玩企在大力拓展的新渠道。特別要指出的是母嬰渠道對玩具的重視度正在不斷提升，這是因為國內母嬰店、母嬰超市越來越多，競爭壓力不斷增加，而玩具的體驗性、較高的毛利率不僅可以為母嬰店引流，還能獲得較好的營收。

多個品牌脫穎而出

消費者、市場對具有好設計、高品質、強教育性產品的需求，給了很多致力于打造品牌的企業發展的機會。如貝恩施成立于2012 年，目前主要有嬰童玩教具、母嬰用品兩大產品線。“我們幾乎每年都有推出爆款產品，如嬰兒牙膠手搖鈴、鋼琴健身架、過家家玩具、液晶手寫板、邏輯思維訓練機、注水保溫碗、寶寶練習勺等。”莊瀅禾表示，通過多年的品牌塑造、渠道建設、用戶維護，貝恩施已在市場上形成了良好的用戶口碑和行業認同。

眾多堅持原創、打造高品質的品牌也被大眾所熟知。如專注嬰幼兒玩具數十年的匯樂玩具，多年來始終堅持原創設計，不斷關注學術界發展的趨勢和嬰幼兒發展的潮流，創新研發符合現代嬰幼兒智力和體力健康發展的玩具。該公司推出“快樂小天地”“趣味小屋”“搖擺鵝”等產品在多個渠道常年熱銷。

嬰童玩具銷售量提升，品牌企業紛紛推出熱銷產品

除以上兩個品牌外，還有早教機品牌如火火兔、波比熊、優彼等；嬰幼玩具品牌如澳貝、特寶兒、寶麗、鑫思特等；大顆粒積木品牌如銘塔、費樂等。這些品牌憑借著設計、品質等方面的優勢，贏得了市場和消費者的肯定，成為引領行業的代表品牌。

玩企紛紛延伸產品線

母嬰市場作為投資風口，布局企業眾多。其中既有傳統玩企拓展嬰幼產品線的，如佳奇科技、實豐文化、華旺實業等；也有很多母嬰用品品牌拓展玩具產品線，如可優比、Babycare 等。大批入局者勢必會使整個市場的競爭變得激烈。

貝恩施順應市場發展變化，對產品線不斷進行擴充。莊瀅禾介紹：“貝恩施從最初主營3～6 歲的玩具品類拓展到0～6 歲的嬰幼童玩具，再延展到從孕產期到12 歲的孕嬰童玩教及用品的全品類。”

在拓展國內市場的過程中，五星玩具發現由于來自各方面的生活壓力，家長的生育意愿與實際誕生的嬰兒數量仍存在差距。因此，五星玩具從一開始的0～3 歲主產品線，逐漸研究適合3～6 歲兒童的產品，將產品線跨度擴充至0～6 歲，以增強企業競爭力。林雪蓮說：“現在五星玩具主要的產品系列是嬰幼童玩具，其中嬰幼童系列包含搖鈴、床頭鈴及手推車等產品；過家家系列主要為超市收銀機及仿真家電產品；其他還有打地鼠系列、益智啟蒙系列、積木系列等。”

林雪蓮還提到，有一些傳統玩企開始豐富企業的產品線，擴展嬰童日用品品類，以具有復購率的快消品去帶動復購率較低的玩具產品。總的來看，母嬰市場盡管競爭激烈，但也大有機會。

新政 保持樂觀期待落實

“二孩”政策實施以來，我國母嬰市場發生了巨大的變化，也為玩具業帶來了諸多機遇。此次“三孩”政策的實施又能否再次刺激母嬰市場的繁榮發展呢？濟南納虎兒童用品有限公司總經理程風華表示，這次國家不只是將“三孩”生育放開了，也涉及到“三孩”的生育、養育和教育等配套政策出臺。從這個角度來講，“三孩”政策對母嬰行業和市場的正向帶動是全方位的，對玩具板塊一定也是正向帶動。

莊瀅禾則提到，相關機構的數據顯示，自“三孩”政策傳出后，A 股嬰童玩具板塊的部分上市公司股價被快速拉升，港股板塊相關概念股也集體拉升。“國內母嬰市場將在‘三孩’政策的加持下，迎來新一輪的發展風口期，這一點是可以預見的。未來，隨著相關配套政策逐漸完善，將使整個母嬰產業鏈需求量大幅提升，行業規模持續增長。就母嬰類目而言，我個人比較看好消耗品和剛需品前景，消耗品如奶粉、紙尿褲、嬰童洗護用品等，剛需品如早教、玩具、服飾、兒童安全座椅、睡袋、嬰兒床等。”

“‘三孩’政策對于玩具廠商都是一個機會，也包括五星玩具。未來，具備高互動性的玩具和運動類玩具會更適合‘三孩’家庭。我司在產品結構上會更注重開發大家庭及多孩家庭成員可以共同參與玩耍的玩具。”林雪蓮介紹說。

積極地看待“三孩”政策，也要正視該政策與“二孩”政策的不同。事實上，國家實施“三孩”政策的原因之一是“二孩”政策帶來的人口增長效果在逐漸減弱，而“二孩”政策實施的這些年也并未達到最初專家預測的新生兒數量。程風華認為，“三孩”政策落地后，短期人口出生率會有增加。長期來看，是否會帶動人口增加，有賴于國家具體的“三孩”減壓配套政策，比如嬰幼兒喂養、醫療及教育等政策的出臺。他還強調母嬰產業各領域未來都將是品牌的天下，這是消費者成長、經濟發展和行業發展的必然結果，建議企業重視自有品牌的塑造。