三類企業角逐嬰幼玩具市場

本刊記者 李昕

生育政策帶來的新生兒數量增加以及國家、家長對早教的重視與支持，都推動了國內嬰幼玩具市場的向好向上發展，也促使更多企業布局該領域。分析可知，國內研發嬰幼玩具的企業大致分三類：傳統嬰幼玩企、擴充嬰幼玩具品類的傳統玩企、互聯網基因品牌。后兩類作為進入嬰幼玩具領域的“新生力量”，有各自的定位與布局模式；而傳統嬰幼玩企在夯實本業基礎上，將產品線向外延擴張，以應對日益激烈的競爭。

傳統玩企 發揮所長研發產品

傳統玩企大都是研發、設計、生產、銷售的一體化綜合企業，研發嬰幼玩具于他們而言只是多一條產品線。至于這條產品線的定位與方向，玩企通常會基于企業自身特長去確定。

廣東佳奇科技教育股份有限公司（下稱“佳奇科技”）在2019 年推出了嬰幼童玩具品牌“奇迪樂”。公司總經理陳立光告訴記者，隨著國家政策出臺和年輕父母對早教的重視，佳奇科技意識到嬰幼童玩具的市場有較大的潛力可以挖掘。“佳奇科技一直是將產品的安全性作為生產與設計的首要考慮因素。在此基礎上，為了做好嬰幼童玩具，公司還與華南師范大學、深圳大學等高等院校教授級的幼教專家深入合作，制定了詳細的幼兒年齡與產品形態、功能重點對應列表，以保證在產品中植入符合兒童心理發展的教育內容。”

佳奇科技從智能玩具起步發展，善于研發具有互動、智能特點的玩具，因此“奇迪樂”系列產品除較強的教育性之外，也具備這兩大特點。“推出的產品涵蓋了搖鈴、小車、點觸智能學習臺、智立方等各種類型。”陳立光表示，公司目前也在拓展拼插積木品類，接下來會將拼插玩法與聲控、觸摸感應、手勢跟隨、條形碼識別等高科技電子功能相融合，推出更多可玩性強的嬰幼童玩具。

此外，如實豐文化發展股份有限公司依托在智能、語音玩具方面的優勢，打造嬰幼玩具品牌“愛萌寶”，并推出了“牛萌萌智能玩具”“益智啟蒙小火車”“耍寶熊貓”等具備互動、語音功能的產品。而廣東彩珀科教文化股份有限公司則是充分發揮在合金車模領域深耕20 多年的優勢，將益智教育、生活常識、科普知識等深度融入到車模套裝產品中，通過情境認知，讓小朋友們在玩樂中學習。其益智品牌“佰樂多”主打玩教具和母嬰市場。

互聯網基因品牌 品類營銷多樣化

在國內有一批具有互聯網基因的品牌，其主要特點是押中了電商平臺快速發展的風口，率先在線上平臺發展起來，比如貝恩施、可優比、Babycare 等。這些品牌的特點是產品線覆蓋面很廣，同時善于進行線上營銷。

貝恩施(深圳)科技股份有限公司（下稱“貝恩施”）成立之初以玩教具起步，目前的產品線包括嬰童玩教產品和母嬰用品。其嬰童玩教產品包括體格訓練、合家歡、戲水、過家家、電動遙控、益智科教、嬰兒等多個系列；類別覆蓋童車、點讀筆、布書、搖鈴、拼圖、積木、磁力片、塑膠、液晶繪板等眾多品類。

除了擴充產品線，貝恩施還重視多平臺覆蓋與營銷。公司市場品牌經理莊瀅禾介紹說，貝恩施已從單一的電商平臺轉向全媒體矩陣傳播，營銷攻勢覆蓋小紅書、微信、微博、抖音、快手等多個主流平臺。“2020 年直播行業發展迅速，我們通過與多位淘寶頭部主播達成合作，打造爆款產品以及提升品牌熱度。而對于像小紅書這類內容為王的平臺，我們與大量的KOL、KOC（Key Opinion Consumer 縮寫，關鍵意見消費者）合作，依靠專業的優質內容輸出形成流量入口，并借助平臺獨有的搜索屬性快速建立品牌認知，培育品牌與粉絲池，打造雙向的互動關系。”莊瀅禾表示，通過公域獲客、私域沉淀，相互整合、呼應，在觸達海量用戶的基礎上，更精準地為消費者匹配品牌信息，從而影響消費決策，帶來高效轉化。這種推廣模式對于貝恩施而言已成為常態。

可優比、Babycare 在母嬰用品方面的知名度較高，其實這兩個品牌在嬰幼玩具方面的產品線也很豐富，基本都涉及啟蒙安撫、圖言認知、學步健身、童車輪滑、積木等。

而線上營銷方面，互聯網基因品牌非常善于掌握線上動態，運營各種線上渠道進行宣傳推廣。如可優比早幾年就一邊通過電商平臺的淘寶群、微淘號等進行產品宣傳，一邊運營社群，促進用戶自發交流分享育兒心得，并定期組織產品、育兒知識等相關的直播。雙管齊下，提高用戶黏性，促進用戶流量沉淀。

此外，這些品牌雖然起步于線上，但并不止于線上，如貝恩施、Babycare 入駐了線下母嬰渠道，可優比在杭州開設了兩家線下門店。

嬰幼玩企 拓展新品線新渠道

一直專注于嬰幼玩具的企業有很多，其中很多都已經具有較強的知名度，如澳貝、匯樂、五星、寶麗等。這些企業在嬰幼玩具市場銷售、口碑都不錯，但也不可避免地感受到了市場競爭壓力在逐漸加大。為增強競爭力，有企業選擇從嬰幼玩具跨界到母嬰用品，更深地挖掘母嬰市場潛力，如奧飛娛樂股份有限公司（下稱“奧飛娛樂”）。

奧飛娛樂旗下的“澳貝”是知名的嬰幼玩具品牌，“Babytrend”是其收購的北美知名的嬰童出行品牌。2020 年，奧飛娛樂打造大母嬰業務，依托國內外雙品牌聯動優勢，輔以IP 資源優勢及多年兒童消費市場運營經驗，持續深耕大母嬰市場。具體地說，“Babytrend”升級為綜合母嬰品牌，產品主要包括兒童推車系列、汽車安全座椅、睡床系列、餐椅系列、學步車系列等核心品類，并逐步拓展嬰童玩具、哺育用品、嬰童家具等新品類。“澳貝”升級成為品類更豐富的“澳貝母嬰”品牌，產品品類包括專業益智玩具、安心紙品、餐具喂養、室內游樂等多個系列。這兩個品牌并不是分裂的，而是互相融合，取長補短。去年，奧飛娛樂的貝肯熊棉柔巾就是結合兩個品牌優勢鑄就的產品。該產品在去年“雙十一”期間，取得了銷售額超2500 萬元的成績。截至目前，奧飛娛樂推出了手推車、滑板車、嬰兒棉柔巾、硅膠吸盤碗、麋鹿吸管杯等產品。在大母嬰業務推動下，澳貝母嬰天貓期艦店在今年“6.18”期間的業績同比增加了45%。

產品類別多種多樣是互聯網基因品牌的特點

嬰幼玩具品牌擴充產品線增強競爭力

從奧飛娛樂的經驗來看，母嬰用品市場具有非常大的挖掘潛力。但跨界布局新領域的產品線，對規模較小的企業而言，成本、風險都太高。對更多的嬰幼玩企而言，以嬰幼玩具為基礎，通過提升產品設計、擴充產品適應年齡段、增加品類等方式，同樣可以提升競爭力。

立足產品之余，渠道布局也不能落下。廣東五星玩具有限公司品牌部主管林雪蓮介紹說，除了線下批發、商超、玩具連鎖專賣店、母嬰連鎖等渠道，他們也開始在線上宣傳方面發力，在各個社交平臺通過圖文、短視頻進行產品種草，還讓認同五星產品的達人帶貨。

“市場競爭更激烈，但只要一如既往地做好產品，市場機會就大于同業競爭的挑戰。”林雪蓮表示，大部分傳統玩企擁有強大研發團隊及生產實力，但在營銷推廣方面的工作才剛剛開始，循序漸進地劃分生產與營銷需要一個時間過程。“有調查顯示，新生代母嬰群體人均年消費為5000～18000 元，消費力強且更具有互聯網基因，所以線上市場會成為眾多商家爭搶的紅利，許多以線下為主的品牌勢必會不斷擴張及加強運營線上渠道。”