日本玩具市場遭雙擊仍堅挺

本刊編譯 張芷盈

盡管今年的展會因新冠肺炎疫情而取消，但日本國內玩具2020 財年[1]的銷售總額[2]數據還是如約發布了。總體而言，雖然日本在2020 年遭受了疫情、新生兒數量創下歷史新低的雙重打擊，但國內玩具市場行情依然堅挺，銷售總額并沒有如人們擔憂那般萎縮，反而輕微上漲1.5%。在新聞發布會上，日本玩具協會表示，疫情凸顯了玩具的重要性，看好后市。

人口連年萎縮 玩具銷售連續7 年保持高位

據悉，日本2020 財年國內玩具市場銷售總額為8268億日元（約合人民幣483 億元人民幣），同比輕微增長1.5%。這是自2014 年開始，日本玩具市場銷售連續7 年維持在8000 億日元以上的規模；同時，也是近20 年來，在0～15歲青少年兒童數量逐年減少的情況下，銷售總額排名第三，僅次于2001 年（8413 億日元，約合491 億元人民幣）和2018 年（8370 億日元，約合489 億元人民幣）。

另據日本厚生勞動省公布的2020 年人口初步統計數據，出生人數約87 萬，跌破90 萬人，創下歷史新低。2020 年1—10 月，市政當局收到的孕期報告僅為72.7 萬份，同比下跌5.1%，可以預見，2021 年的新生兒人口將會繼續減少。同時，相關調查還發現，20 年來的結婚人數也大幅下降。

話雖如此，但由于玩具的重要性日漸提升，日本玩具協會對市場的增長前景依然看好。

疫情反向推動 過半品類銷售增長可觀

日本和歐美市場類似，疫情雖然對部分品類的玩具銷售有一定影響，但整體上還是因為居家娛樂需求增加，而帶動了玩具的銷售增加。在13 個納入統計的大類中，8 類同比有所上漲。按增幅從高到低分別是：拼圖（58.7%）、高科技玩具（24.9%）、游戲產品（17.3%）、雜貨類（10.4%）、集換卡牌（7.9%）、季節玩具（7.3%）、嗜好玩具（4.9%）和益智教育玩具（2.1%）。其中，運動玩具（30.2%）、傳統游戲產品（24.9%）、藝術手工DIY（18.8%）、幼兒IP授權玩具（13.9%）和積木（12%）這幾個細分品類增幅突出。

日本市場規模及兒童變化趨勢（2001-2020 財年 單位：萬人、億日元）

受疫情拖累的大類則有玩具車（-17.3%）、授權玩具（-16.3%）、其他類（-14.9%）、娃娃過家家（-14.3%）和毛絨類（-2.5%）。一方面是因為去年4 月份的緊急狀態令導致店鋪促銷活動無法進行，另一方面是影視制作被迫中斷，IP 類節目播出中斷，也影響了授權玩具的整體表現。還有就是，去年大賣的驚喜開箱類玩具熱潮開始逐漸冷卻，也導致沖動型消費回落。不過在“五一”黃金周開始，情況有所改善。

玩具重要性凸顯 趨向包容性實用性

長時間的疫情，讓家長意識到玩具的重要性，尤其是在兒童成長、情緒調解方面的作用。比如，面授時間縮短，家庭學習比重加大，同時，因為家長居家工作使用科技產品的場景也進一步激發了孩子對科技產品的興趣。所以，以電腦、平板為載體，搭載攝像頭、鍵盤等逼真功能的學習型玩具在疫情期間需求增加。電腦、平板類玩具在2020 財年同比增幅超過50%，高科技玩具整體增長24.9%，其中大部分是圍繞中小學基礎學科和納入學校必修的編程課程研發的產品。日本玩具大獎中，獲得熱賣玩具大獎之一的“角落生物”迷你型電腦也是這種類型。針對調節情緒、減輕壓力為目的的拼圖類、游戲類玩具增幅分別高達58.7%和17.3%。由此可見，玩具呈現出實用性的趨向。

此外，2020 財年的日本玩具市場還呈現出包容性強的特點，尤其是性別隔閡被明顯打破。突出的例子就是動漫IP“鬼滅之刃”，廣受男女老少的歡迎，成為2020 年日本國民級的討論話題。其授權商品涉及游戲、拼圖、藝術手工DIY、高科技玩具等等多個不同領域，更是帶動雜貨類玩具大幅增長10.4%。同樣廣受不同年齡層、不同性別民眾喜愛的IP 還有“角落生物”。上述兩大IP 反映了日本玩具市場性別、年齡差異化縮小的趨勢。

日本玩具銷售情況一覽（2019-2020 財年 單位：億日元）

“鬼滅之刃”（左）和“角落生物”（右）打破年齡性別隔閡，受到男女老少喜愛

行業協會看好發展前景

在新聞發布會上，日本玩具協會會長富山干太郎表示，玩具是兒童生活的必須品，在近期疫情期間，更是在穩定孩子情緒、加深交流方面，發揮了重要作用。考慮到玩具的實用性突出、受眾包容面更廣的情況，看好玩具行業未來的增長潛力。

注1：2020 財年的統計時間為2020 年4 月1 日—2021年3 月31 日，下同

注2：本文涉及的銷售額概念，均以廠商建議零售價格為基礎計算