藝術電商轉型：新藝術電商發展研究

◇ 雷茜 西沐

（作者雷茜，西安美術學院美術史論系博士研究生。西沐，中國藝術經濟研究院院長、研究員，西安美術學院美術史論系教授、博士生導師。）

中國藝術電商從產生到發展，可謂是苦行探道，經歷了二十多年的探索，今天已經邁入了迅速發展階段，突出的表現就是：傳統藝術電商正在轉型，新藝術電商不斷崛起。這不僅呈現出當下藝術電商強勁的發展態勢，也暴露出了傳統藝術電商諸多的發展瓶頸，需要在新的支撐下尋找突破，在新的發展背景與新業態的建構下，圍繞新的市場消費需求總結經驗并加快轉型發展，在充分認知新藝術電商的發展基礎、概念、特征及發展路徑與趨勢基礎上，依托新基礎設施及數字化場景的建構，實現基于新背景、新需求、新支撐、新業態發展下的新藝術電商崛起。

一、藝術電商發展面臨轉型

中國藝術電商的發展既源于科技進步下電商產業的高速增長，又是中國藝術品市場深化發展的必然結果。經過二十多年的探索培育，中國藝術電商已邁入了迅速崛起的發展階段，并在近年來藝術品市場總體不景氣的狀況下，以其一次次的創新迭代逆勢而上，收獲了巨大的市場關注，并日益成為藝術品市場中不容忽視的新業態、新力量。尤其是在2020年新冠疫情以來，藝術電商的發展無疑成為激活全球藝術品市場的一劑“強心針”。據英國保險公司Hiscox與藝術市場分析公司ArtTatic發布的《2020年藝術品線上交易報告》顯示，2020年全球大量畫廊、藝博會與拍賣行業務停擺，上半年全球藝術品拍賣銷售總額較2019年同期下降了近一半，而與線下銷售數據的銳減相比，線上銷售卻從2019年的2.29億美元增至2020年前8個月的7.32億美元，增幅超過3倍，同時藝術品線上交易的格局也發生了轉變，一改疫情以前以低價藝術品交易為主的局面，隨著藏家對線上藝術品交易模式接受度的提高，三大拍賣行網上藝術品交易平均價由2019年的9476美元上漲至了25298美元，漲幅達167%〔1〕。然而，面對科技飛速發展下瞬息萬變的藝術市場與藝術產業，面對我國消費結構轉型升級不斷加速的發展現實，面對當前國內國際政治生態的快速變遷，面對特殊的新冠疫情背景，藝術電商能否迸發持續的市場活力，取得更大的跨越，則需要我們及時總結發展經驗，在新的挑戰與轉型要求下圍繞新的市場需求，找尋新的發展支撐，在新業態建構下實現進一步的轉型突圍。

2020年6月蘇富比首場網上直播拍賣會現場（圖片來源：澎湃新聞，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1671009155982181233&wfr=spider&for=pc。）

蘇富比網上快閃系列拍賣作品之奈良美智《時間流逝》（圖片來源：雅昌網，https://news.artron.net/20200605/n1078831.html。）

1.藝術電商發展的基本歷程

藝術電商是在互聯網機制下，藝術消費需求不斷拉動與前沿實踐探索推動作用下的創新交易形式與平臺。其本質是基于互聯網機制，在整合用戶體驗與流量變現的基礎上，通過降低交易門檻、擴大交易范圍、透明化交易過程、拓展交易規模，使得藝術品價值發現更加充分、更加大眾化，在市場交易的過程中，進一步提升藝術品價值的發現能力與水平。

從歷史邏輯角度回顧其演進過程，藝術電商的發展大致有三個典型的形態階段：一是傳統業態的互聯網化階段，表現為網上畫廊的興起與20世紀90年代中后期以嘉德在線為代表的藝術品在線交易平臺的成立，以及以網上商城為代表的集合式交易的迅速發展；二是藝術品交易平臺電商化階段，2011年淘寶網的介入正式拉開了綜合類電商全面進軍藝術電商的序幕，而隨著2012年藝典中國等新一批藝術電商平臺的興起，藝術品交易平臺電商化階段呈現出了平臺服務更為綜合化、業務方向更為專業化、技術取向更為移動化的三大發展趨勢；三是藝術電商平臺迅速崛起階段，2013年以來，與藝術品市場的持續低迷形成鮮明對比的是藝術電商市場的爆發式增長，有數據顯示，僅2015年我國藝術電商數量就超過了2000家〔2〕。近幾年，隨著科技領域融合發展的不斷加速，在數字化發展基礎上的新基礎設施建設不斷完善，這為藝術消費市場的繁榮提供了強大的發展支撐，激發了藝術電商向新藝術電商轉型發展的新一輪探索。

2.藝術電商發展的瓶頸

盡管中國藝術電商市場的發展風起云涌，熱點不斷，但與其他電商模式或關聯業態橫向對比，不難發現藝術電商在迭代速度和對藝術品市場的推動方面，表現遠低于市場預期，與其日益凸顯的市場地位極為不符。而與此同時，發展中的諸多瓶頸卻不斷暴露出來。除了電商業態固有的一些發展瓶頸，以及藝術品市場長期存在的確權、鑒定、集保等諸多問題之外，其發展瓶頸主要還有以下幾個方面：一是藝術電商的發展過分重視技術的架構與平臺作用，而忽視行業經驗的沉淀與參與，導致平臺價值發現的共識缺失及公信力不足；二是藝術電商業務創新呈兩極分化趨勢，一方面是具有一定品牌及核心競爭力的藝術電商在業務模式創新中有趨同化傾向，對藝術消費市場需求挖掘與培育不足，另一方面是缺乏以綜合服務平臺為支撐，具有一定公信力的藝術電商，業務創新困難且呈低端化發展趨勢；三是藝術電商市場監管問題突出，雖然近兩年國家出臺了有關直播等電商新業態的多項監管政策，但就藝術電商發展而言，監管問題依然是制約其發展的關鍵，需要進一步推動相關政策與行業體系的發展，健全行業的規范、組織與管理，加快行業自律與相關流程及標準的專業化發展；四是藝術電商發展定位太過聚焦，一方面集中于拍賣與實物集成電子化交易，另一方面聚焦于低端消費市場，缺乏多元化發展的探索〔3〕。

3.尋找新的支撐進行轉型突圍

（1）建構藝術品綜合服務平臺。藝術品綜合服務平臺的建構是推動藝術市場發展的根本性基礎設施，是加快藝術電商轉型突圍的有力抓手。首先，在新發展格局提出背景下，消費作為最敏感也最有力的市場驅動要素，已成為藝術市場及產業發展的重點。而我國約7.6萬億的藝術品市場潛在需求，與當前呈現出的市場供需機制嚴重扭曲，缺乏有效需求管理與之對接的發展現狀，要求我們必須建構起專業的藝術品綜合服務平臺，以此為推動，一方面實現藝術消費供給能力的提升，改善市場供需失衡的發展困境，另一方面拓寬藝術消費路徑，提高市場需求管理水平，推動藝術消費需求在挖掘、創新、釋放與優化等方面的能力提升。其次，近年來圍繞平臺服務能力建設的市場競爭日趨白熱化，新業態與傳統業態的融合發展成為重要趨勢，在這一背景下，藝術電商的發展最為關鍵的就是要在互聯網創新思維下，進一步認知藝術品市場發展的內在規律，圍繞平臺公信力的提升建構藝術品綜合服務平臺。充分發揮“互聯網+平臺”機制作用，在優質資源的整合基礎上以更為規范化、標準化的交易流程，更為完備的平臺服務鏈條、不斷健全的平臺支撐服務體系，以及強大的平臺公信力化解藝術品市場在真假鑒定、權屬劃分等方面存在的諸多痛點，并圍繞更加豐富的平臺場景建構拓寬藝術品消費路徑，實現平臺與金融體系的深入對接，擴展藝術電商服務與發展的邊界。

（2）深化融合體驗。藝術消費不同于一般商品消費，其交易的實現通常需要深度沉浸式融合體驗予以推動。新的發展階段，大力推動融合體驗是藝術電商更高層面的發展要求。所謂融合體驗，是面對越來越個性化、多樣化、多層次的新消費需求，打造的一種基于數字化場景建構基礎上的全新消費場景，是更為深層次的融合體驗消費。其發展的重點一是通過數字化基礎上的學習與客戶教育促進用戶的藝術消費深度體驗，二是在發揮科技融合的作用基礎上，推進數字化場景和深度體驗場景的加速融合。

二、新業態推動藝術電商創新發展

對于中國藝術品市場的發展來講，市場新業態的產生來自三個方面：一是傳統業態的融合發展，即原來涇渭分明的業態形式，其分界線越來越模糊；二是傳統業態在科技融合驅動與新消費需求的拉動下，不斷創新，業態不斷提升；三是基于新基礎設施與數字化場景的建構的業態創新大行其道，可以說是正在改變著中國藝術品市場發展的格局。新業態的不斷發展，推動了中國藝術電商創新發展的步伐。

1.藝術電商的業態正在創新

藝術電商領域的業態創新在科技融合與需求拉動下層出不窮，2015年以來陸續上線的微拍堂、藝典中國、藝網、藝空聯盟、玩物得志、在藝云等一大批藝術類電商平臺，在營銷方式、內容呈現、交易流程、支付安全等方面做出了大量創新探索。其中，2014年成立，2015年正式上線的微拍堂最具代表性。微拍堂提出“以互聯網賦能文玩藝術品交易”的發展目標，定位于“鑒寶·撿漏·拍賣”。據其官方數據顯示，截至2019年，平臺年交易額就已經突破了430億元，比肩中國傳統藝術品拍賣市場規模，甚至還在不斷超越，這不禁讓我們感嘆業態創新的巨大力量。事實上，微拍堂在這么短的時間就獲得如此大的成功，核心就在于對新業態的認知，以及在此基礎上創新建構的“直播+社交+拍賣+鑒寶”的消費場景。在基于新業態的數字化場景打造下，微拍堂同步運營App、微信公眾號及小程序，以不斷更新的平臺玩法持續推動文玩藝術品消費的破圈發展，并迅速成長為業界“獨角獸”。

2.業態創新使藝術電商面臨新的發展可能

2021年3月，M50創意園區“未來觀”VR藝術展現場（圖片來源：雅昌網，https://news.artron.net/20210316/n1092761.html。）

2020年11月，文化藝術產業數字化發展研討會上，在藝云創始人謝曉冬發布《文化藝術產業數字化發展報告》（圖片來源：新浪網，https://k.sina.com.cn/article_1655444627_62ac149302001yl11.html。）

科技的融合發展與巨大的消費市場需求加速了業態的創新發展，并為藝術電商的發展帶來了更多的可能。在業態創新發展下，首先，藝術電商應用場景正在不斷豐富與拓展，以往很多基于PC端的藝術品交易平臺已紛紛轉向手機等移動終端的市場競爭，且通過VR/AR以及終端呈現技術的發展實現了藝術電商消費場景的不斷優化，為藝術消費的融合體驗帶來了更為多樣化與深層次的支撐服務。其次，藝術電商發展所需要的監管機制、風險管控等方面的支撐隨著藝術科技的融合推進不斷增強，為其進一步的創新發展提供了可能。最后，在大數據、人工智能等技術發展以及客戶畫像、信用管理、風險分析等技術手段運用下，藝術電商在創新服務產品，提升用戶精準管理與服務方面的能力不斷增強，另外，科技進步還使藝術電商及藝術品市場中的諸多在以前難以解決的問題，都逐漸有了進一步突破的可能。例如在科技鑒定、區塊鏈等技術手段的綜合運用下，藝術品的鑒證備案溯源問題就可能在新業態與新場景下，通過相對科學的方案得以破解；藝術品投融資市場也有望在智能投顧技術的賦能下，突破以往藝術品投融資領域因缺乏專業知識與經驗而難以入場的難點，獲得新的發展。

3.新業態的建構使得藝術電商轉型成為可能

科技賦能產業發展大背景下，新基礎設施建設在綜合服務平臺技術、區塊鏈技術、數字資產等技術的廣泛應用與推動下取得了巨大的飛躍，這為藝術電商的轉型帶來了基礎的改變與發展的新契機。在新業態建構下，藝術電商轉型的核心是交易管理的改變，即混合業態下的藝術電商是以信息化作為業態發展的基礎，對市場及產業的貢獻主要體現在數據管理與服務層面，而在新業態催生下的藝術電商，其運營的風控體系與服務方式都將隨著新業態的發展而改變，一方面是風控體系將轉變為以信用管理為核心的風控管理，另一方面是服務方式從原來的傳統管理方式轉變為數字化、精準化的服務與管理方式，并將混合業態下面向客戶需求的管理與服務進一步拓展，轉型為與新業態更為適配的，面向客戶需求與客戶信用的雙重管理與服務。

三、新藝術電商的崛起

中國藝術電商傳統業態始終難以解決平臺的公信力與消費的深度體驗問題，因此，其發展遇到了非常大的障礙，并且難以突破。而新的藝術電商正在從行業創新發展的基礎上，解決傳統藝術電商發展中的問題，正在創新中逆勢崛起。

1.基于數字化的新基礎設施與數字化場景的建構發展

數字化發展推動了基于數字化的新基礎設施建設，以及數字化場景的建構，更成為推動藝術電商轉型與發展最為核心，也最為直接的動力。第一，基于數字化的新基礎設施與數字化場景建構，激發了藝術電商新業態的不斷生成。無論是微拍堂打造的“直播+社交+拍賣+鑒寶”的數字化消費場景，還是在藝云建構的數字化服務場景，其平臺服務運營都是以新基礎設施與數字化場景為核心，將傳統業態與新業態不斷跨界融合下的發展。第二，基于數字化的新基礎設施與數字化場景建構，推動了綜合服務平臺的發展，從而有效解決了傳統藝術品市場交易不透明與信息不對稱等問題，并且隨著藝術產業數字化轉型以及藝術數字資產的發展，將進一步推動藝術電商新業態的生發。第三，在科技融合與迭代發展下，新業態、新基礎設施建設以及數字化場景的建構，為藝術品市場提供了更加強大、多樣的技術手段與支撐，為新藝術電商的發展奠定了堅實的基礎。第四，面對消費結構轉型發展下藝術品消費需求的快速增長，以及當前藝術品消費形態日益豐富，市場生態不斷變化的發展現實，數字化消費場景的建構能夠推進藝術電商在需求管理與供給管理方面能力的提升，使其交易模式與路徑選擇更為多元，將進一步增強藝術消費市場活力。第五，基于數字化的新基礎設施建設，以及數字化場景的建構將進一步推動資本與要素市場在形態、能力以及效率等方面的提升，加速新藝術電商的崛起。

2.新藝術電商的概念與特征

新藝術電商是一種新的藝術電商形態，可定義為：基于數字化的新基礎設施與數字化場景建構基礎上，圍繞新消費需求，建構以客戶為中心，以客戶征信與信用管理為核心，基于藝術品綜合性服務平臺，實現更為數字化、精準化、便捷化的交易服務。

新藝術電商的主要特征，可以概括為以下幾個方面：一是新藝術電商發展的核心是數字化場景的建構；二是新藝術電商的發展基礎是基于數字化的新基礎設施；三是新藝術電商以信用管理為核心，在強調數字化大數據及人工智能的基礎上，從對客戶的需求精準管理過渡到通過征信實施對客戶的信用的精準管理；四是新藝術電商的功能更為拓展，更加關注數字資產及數據管理與服務；五是新藝術電商服務的綜合性與針對性。即一方面通過藝術品綜合服務平臺，關注綜合服務擁有更強大的平臺公信力，整合行業經驗與鑒定評估、鑒證溯源、集保運輸等綜合服務鏈條，注重金融服務的發展，另一方面更加關注服務的針對性、及時性、便捷化與精準性，而其實現的路徑是依靠個性化、多元化的服務產品。

3.新藝術電商發展的戰略路徑

（1）以科技融合發展夯實新藝術電商發展的基礎，大力建構基于新業態下的數字化場景。一方面，新藝術電商的發展需要在科技融合下不斷夯實發展基礎；另一方面，新基礎設施以及數字化場景的打造，能為藝術電商帶來新的發展亮點，并對基礎設施的建設提出更多新的要求，促使其加快建設步伐，進而在藝術電商的發展與新基礎設施的相互交替升級中推動新藝術電商的崛起。

（2）發展基于新藝術電商平臺上的藝術金融創新業態。首先，藝術金融創新是藝術品市場發展中備受矚目的創新領域，是藝術品市場沿著主線發展的必然選擇。其次，面對當前傳統金融業態介入度低，鮮有的成功案例也難以推廣的發展現狀，藝術金融亟待找到新的發展突破，而新藝術電商的崛起正逢其時，能夠實現藝術金融整合、增信、支撐、服務及平臺能力建設等方面的提升，推動基于數字化金融場景打造下的藝術金融消費升級，使許多在傳統金融業態下無法開展或推進的業務得以在藝術電商平臺上實現?；谛滤囆g電商平臺上的藝術金融創新要注意圍繞客戶提供金融服務，并且要建構以信用管理為中心的風控體系。

（3）圍繞藝術產業數字化發展推動新藝術電商的崛起。藝術產業數字化發展是推動新藝術電商發展的重要基礎。其實質是基于數字化的新基礎設施建設，以及數字化場景建構下的藝術產業的業態轉型。對于藝術產業數字化發展，首先要弄清發展所面對的資源與資源形態，在藝術產業資源化、系統化，以及在此基礎上的數字化過程中，一方面要關注藝術品的資源化、系統化、數字化，另一方面要注重數據的資源化、系統化，要明確數據不僅是重要資源，而且在一定條件下還可轉變為資產。其次，實現藝術產業數字化發展要從科技融合發展、數字化資源、基于數字化的新業態、基于數字化的市場基礎以及數字化場景建構這五個方面著力推進〔4〕。

（4）在藝術數字資產的生成與發展下推動新藝術電商的快速崛起。藝術數字資產是基于數字化平臺的新資產形態，推動藝術數字資產的生成與發展是實現新藝術電商崛起的重要路徑。首先，藝術數字資產已經成為藝術電商運營的核心要素，需要加大關注；其次，基于數字化的新基礎設施建設與數字化場景的建構為藝術數字資產的發展提供了可能，推動其不斷從概念走向現實；最后，依靠藝術數字資產能夠創新藝術品及其資產交易模式，推動新藝術電商的崛起。藝術數字資產的生成與發展，一要注重藝術數字資產與藝術數字化場景的適配問題，二要注意藝術數字資產必須以藝術品實物資產作為支撐，三要建構新的融合體驗場景，四要更加關注基于數字化的平臺公信力建設〔5〕。

4.新藝術電商發展的趨勢

（1）基于數字化的新基礎設施建設與數字化場景構建、數據的管理與服務、客戶需求及客戶信用管理與服務、藝術數字資產的生成與管理、藝術產業數字化轉型等方面是新藝術電商發展的重點。

（2）在科技融合驅動下，新藝術電商將在業態持續創新下進一步加深兩個融合對接：一是與金融體系的對接；二是與市場及產業支撐服務體系的對接。建構以信用管理為核心的風控體系，探索形成更多基于新藝術電商平臺下的藝術金融創新業態。

（3）在新藝術電商的深化發展進程中，新業態與傳統業態的融合跨界還將加深，并在此基礎上生發出更多樣、更豐富的藝術電商新業態。

（4）新藝術電商發展過程中，更加注重藝術品綜合服務平臺的頂層設計與新業態的建構與支撐作用，在功能上將更加完善拓展，在交易流程上更為標準化、規范化，在終端呈現與應用場景的升級下，其業態創新將更趨向于數字化場景的深耕發展。

（5）新藝術電商業態創新發展將繼續沿著四個方向深化發展：一是基于大流量及海量藝術品的無差別銷售交易；二是基于偏好性規模流量與專業化行業經驗基礎上的專業化平臺發展；三是以綜合性流量與綜合服務平臺運營，升級交易與服務能力；四是圍繞資產管理，發展流量高端化與互聯網藝術金融高度融合優勢的高端專業服務平臺，并以此構筑更為穩固的藝術電商金字塔結構〔6〕。

（6）新藝術電商的發展將在中國藝術品市場治理體系建設方面貢獻更大力量，進一步推動中國藝術品市場沿著“藝術品商品化、資產化、金融化、大眾化（證券化）”的主線深化發展，解決交易透明與信息共享的行業發展問題。

注釋：

〔1〕“曇花一現”還是“青松永茂”？—2020年全球藝術品線上交易回眸[EB/OL]https://www.sohu.com/a/445350586_652775.

〔2〕〔6〕西沐.中國藝術電商發展的態勢與未來格局[EB/OL]http://www.ce.cn/culture/gd/201602/03/t20160203_8731716.shtml.

〔3〕西沐.中國藝術電商發展的四個突破口[EB/OL]http://www.ce.cn/culture/gd/201601/22/t20160122_8481288.shtml.

〔4〕西沐.深刻認知藝術產業數字化的發展問題[EB/OL]https://mp.weixin.qq.com/s/eoweFMdlAWaIfZyfDRFcHg.

〔5〕西沐.藝術數字資產與國際藝術財富管理中心建 設[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/Tpg1mKHi_DfQqR6KoZyKag.