運營商商機管理的建設

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0 引言

在大數據技術盛行的今天，互聯網電商的各種智能推薦模式激發了用戶的個性化和差異化服務的需求。通信行業可以說是央企壟斷行業中競爭最充分最激烈的行業之一，特別在國家推進攜號轉網服務[1]之后，運營商除了大力優化自身網絡質量外，用戶的個性化、差異化服務需求響應效率已成為企業更加重要的競爭力。

運營商天然擁有海量的用戶數據，但對這些用戶數據挖掘應用卻異常的克制謹慎，其中一個重要原因是仍未找到在嚴格的數據管控背景下合規的應用方式。

對運營商來說，每一個用戶需求事實上就是一個商機。這種個性化商機的發掘，通常的做法是通過對存量用戶數據進行分析與挖掘獲得，但除了主動的大數據分析還有沒有更高效更尊重用戶的方式?如何在充分保護用戶隱私和數據安全的前提下發掘用戶的個性化通信服務需求?如何幫助用戶快速獲得這類個性化的服務?

本文主要通過研究并解決以下問題來完成整個商機管理的建設：(1)商機工單如何生成；(2)商機工單如何進行派發；(3)商機工單如何辦結回收。

1 商機工單的創建生成

1.1 創建并開放API查詢接口 要評估一個用戶是否存某項業務需求，一個基本前提是能查詢該用戶有沒有辦理此項業務服務，而“用戶是否辦理指定業務服務”最直接最可靠的判斷來自運營商的BSS系統的確認。所以我們需要在BSS中創建一個用戶業務辦理情況查詢的API接口，同時在保障安全的前提下定向開放此查詢服務。

當向多個渠道派發商機工單時，為避免用戶被過多個渠道同時接觸打擾，我們還需要一個工單協同的API接口，主要用于工單接觸的查詢服務。

1.2 在被動渠道觸點創建商機工單 被動渠道觸點這里主要指由用戶主動首先發起的營銷接觸點，典型的有運營商官方微信公眾號、網廳、客服熱線等。

1.2.1 在官方微信公眾號創建觸發機制 微信公眾號能正常觸發商機的前提是必須知道這個粉絲是誰，聯系方式是什么?在征求用戶認可同意的前提下獲取微信用戶的手機號或寬帶帳號，可以幫助分析出用戶更多的通信業務需求。

對微信公公眾號來說，可以將微信粉絲openid與用戶號碼進行綁定，而這個綁定功能用WEB應用或小程序的方式來開發實現是最方便的。

綁定用戶號碼功能的設計策略：

1)綁定前必須確保用戶完全認可，綁定后仍提供渠道讓用戶隨時取消綁定；

2)除公眾號內各功能頁外，可以將WEB應用的綁定URL集成在帶參數二維碼中，為線下渠道提供線下綁定路徑。

在公眾號中，底部菜單和WEB內容頁面內都可以集成綁定URL，其中底部菜單比較典型。可對公眾號底部菜單進行統一規范，在標準服務菜單外為營銷服務預留菜單項，當用戶主動單擊某營銷產品菜單時，可視為用戶對此產品有意向，菜單被單擊后微信服務器會通過微信公眾平臺向指定URL推送菜單被單擊的消息[2]，在指定URL內可以開發商機觸發邏輯，從而可觸發預先定制的特定產品商機工單。

1.2.2 在網廳創建商機觸發機制 網廳因為有完整的用戶注冊機制，而注冊時就可以收集到用戶號碼信息。所以網廳可以直接在網站內直接部署特定營銷或商品廣告鏈接，對那些已瀏覽卻暫時無法在線引導完成業務辦理的用戶瀏覽行為，可以直接觸發預先定制的特定產品商機工單。

1.2.3 在客服熱線創建商機觸發機制 在客服IVR自動語音導航中可以配置特定商品營銷環節，當用戶選擇并進入此環節但又無法在線完成業務辦理時，觸發特定產品的商機工單。

另外在客服座席管理系統中嵌入語音識別引擎并配置營銷商品關鍵字[3]，當外呼通話中的語音內容被識別出與預設關鍵字匹配時激活商品推薦信息，如果客服人員無法人工引導用戶完成營銷辦理，則在通話結束后經客服人員人工確定后直接觸發特定產品商機工單。

1.3 在主動渠道觸點創建商機工單 主動渠道觸點這里主要指由運營商主動向用戶發起的營銷接觸點，最典型的就是人工外呼營銷座席(外呼工作臺)。

運營商通常在特定產品需要進行階段性促銷時才會主動向用戶發起電話外呼，外呼的目標用戶經大數據分析得到或由數據分析人員直接進行數據分析挖掘而得出。外呼營銷人員營銷電話外呼直接與用戶進行溝通后，如果用戶有明確辦理意向的，客服人員直接錄入商機信息(包括用戶聯系電話、意向產品、用戶區域等)并生成商機工單。

2 商機工單的分類派發

商機工單在生成后被集中到商機池，接下來是將商機下派到線下營銷執行渠道由渠道營銷人員上門辦理或預約用戶到附近營業廳辦理。

但來自不同觸點的商機工單受限于各觸點的不同特性，實際上代表的用戶業務辦理意愿、意向準確性都有較大的差異。如果無差別的將這些商機工單直接下派到渠道執行，其中低可靠性的商機將直接影響業務辦理成功率，而低成功率的商機又將直接影響渠道營銷人員對商機系統整體信任，最終會影響商機工單響應效率。所以商機推送下派需要先進行評級分類。

2.1 工單分類 被渠道渠道觸點的商機工單，大部分都沒有與用戶做過業務辦理意向的確認，所以要默認列為“待確認”商機。對“待確認”的商機工單，需要先安排一次直接的電話外呼溝通確認，在溝通中外呼人員可根據實際情況調整用戶意向產品并補充完善用戶區域等信息，我們要求：僅當用戶有明確意向時此商機列為“已確認”商機。

主動渠道觸點都是和過用戶確認過辦理意向的，默認直接列為“已確認”商機。

對所有“已確認”的商機工單，可以推送派發到對應營銷執行渠道進行業務營銷辦理。

2.2 工單派發 商機在明確之后接下來需要下派到營銷執行渠道，由渠道執行人員提供業務營銷與辦理服務。運營商的營銷執行渠道都是按不同區域進行劃分管理的，由于商機工單中已經包含了用戶區域信息，所以這里的商機工單派發實際上變得很簡單，除特殊情況外，所有商機工單一律按商機信息中的區域直接下發到該區域的營銷執行渠道負責人處。

3 商機工單辦結回收

3.1 商機工單手工辦結 雖然渠道執行人員在實際營銷辦理中會面臨各種復雜的情況，但結果主要可分為：

1)辦理成功，則直接手工辦結并將營銷結果標記為“成功”，同時錄入BSS系統辦理成功的訂單號為憑證。

2)辦理不成功，則手工辦結并將營銷結果標識記為“不成功”，然后要備注失敗原因以備后續跟進或分析。

3.2 商機工單協同并自動辦結 在實際的運營中，因為用戶可以辦理電信業務的渠道和方式多種多樣，在商機工單流轉的過程中用戶仍可能直接從其它渠道辦理了業務，這個時候在上文1.1中創建的工單協同API接口的幫助下，可以實現工單的立即回收辦結，避免干擾用戶或影響用戶服務體驗。

此外對手工辦結為“不成功”的工單，實際中有可能后續用戶又改變意愿再次辦理了，這種情況往往是商機工單相關工作人員營銷影響的結果。對這種情況可以規定：在規定時間內的商機工單，如果可以通過用戶號碼、辦結條件在BSS業務辦理訂單中能匹配的，系統自動將此商機工單的結果調整修改為“成功”。

4 結語

通過在運營商不同渠道、不同層級的營銷觸點可以廣泛收集用戶初步的產品意向信息；在BSS業務數據及大數據技術的支持下，海量意向信息將被快速識別出潛在的商機；這些潛在的商機經人工外呼后可以得到確認的商機，外呼確認的操作不僅充分尊重了用戶意愿、有效提升用戶體驗，同時商機工單的可靠性和準確性將得到有效保障。在工單協同服務的支持下，商機工單在流轉過程中的任何時間都可以根據實際情況做到實時自動辦結與回收，確保了商機工單流轉的閉環。

由于可以從最廣泛的用戶接觸面收集、分析出商機信息并不斷輸出高可靠的商機工單，集成了協同服務的商機管理系統必將成為一線渠道人員的重要業務拓展工具。