一條合伙人：我們在做節約時間成本的生意

張晴

世界上最長的路徑就是捷徑

我做了19年報紙雜志的記者和編輯，又做了6年互聯網新媒體。在這25年的媒體生涯中，我有一個非常深刻的感觸：世界上最長的路徑就是捷徑。

所以在一條，任何通過犧牲調性和口碑來獲客的方式，都是不被允許的。我們只允許做一件事情：用優質內容獲得優質用戶。

在過去6年里，一條通過3200條百分百原創的生活方式短視頻，獲得了全網5400萬粉絲;其中約20%——也就是1000萬人，是我們的精準用戶，即“新中產”。

值得一提的是，我們在APP端沒有一分錢的投放，卻以優質內容為入口，獲得了670萬電商注冊用戶，其中近500萬是下單用戶。

我們是怎么做到的？

一條是一個由文化人創立的公司。我曾是《外灘畫報》的副主編，而創始人是主編，當時是我的直接領導。7年前，我們發現年輕人不看報紙雜志了，因此創立了一條，這不過是兩個感覺要下崗的中年人重新創業的被迫舉動。

過去十年，我們都在做新中產的生活方式報道，非常熟悉該人群和領域，這是一條在新中產人群中獲得良好口碑的原因。

讓優質內容精準匹配新中產

新中產到底是怎樣的人群？簡而言之，他們是受過良好教育，見過好東西，對美有基本需求的一群人。

這個人群有兩個非常典型的特征：其一，他們不一定有特別多的財富積累，因此會喜歡高性價比的產品：顏值要好，價格還不能高;其二，他們都非常忙，一般不太有空去精挑細選。

因此，我們其實在做節約時間成本的生意。一條電商平臺的SKU（庫存保有單位）大約十萬左右，相比于那些下拉好幾百頁的大平臺，我們下拉只有十頁。但在各個細分領域，我們都花了大量的時間，在國內外鑒賞和挑選最好的100件物品。在這里，你只要花十分鐘，就能找到你想要的東西，然后下單走人。能為用戶節約時間成本，在今天看來是一件非常有公益價值的行為。

因為一條做的是內容電商，所以在2016年剛起步時，我們幾乎都要給合作的品牌重新寫文章和拍照片，精心打磨傳播方案——這是我們的手藝，也是最擅長的事情。

在此過程中我們發現，一篇優質的產品推文具有強大的轉化效果。而幾年后的今天我們發現，很多電商的產品和傳播也非常成熟——這其實說明，審美一定會潛移默化地普及，大家的審美能力在共同提升。

當然，用戶畫像一致也特別重要。在通過內容獲得非常精準的用戶后，我們發現，喜歡看一條視頻的粉絲同時也喜歡我們賣的產品。因為畫像是相符的，轉化就會特別驚人。

新國貨：挑選美麗而干凈的靈魂

在過去6年的時間里，我們拍了3200條原創短視頻，主要人物有頂尖建筑師、獨立設計師、人文藝術家、茶界/香界高人、生活美學達人等等。你可以設想一條是一本lifestyle（生活方式）的視頻雜志，所有生活方式涵蓋的領域，我們都會報道。

起初，我們只是作為媒體人在做這件事，報道完了以后，不會跟他做生意。創業兩年后，當我們用非常高清的鏡頭表現某個器物是如何生產的時候，很多用戶都看哭了，說從來沒有見過這么美的東西。于是，越來越多的用戶都特別想買，但我們說不賣;后來才發現，這是一個面向新中產的電商創業機會，我們順勢做起了電商。

大概3年前，一條已經拍攝了1000條新聞報道式的視頻，內容都是真實的匠人做真實的事情，我們剪了一個百分百干貨的集錦短片。他們說的每一句話，都超級震撼人心——通過這些人物的語言，我們想表達一條的價值觀，這就是傳統媒體人對于原創的理解和堅持。

這個視頻剪出來以后，很多員工在大屏幕前都哭了。當然，一方面是有感于過去一千多個殫精竭慮的日日夜夜，更多還是幸福的眼淚，大家為此生有幸能參與報道這個世界的美好而自豪。

雖然大數據可以算出你喜歡什么，但媒體卻應該是引領性的。憑借數據，能輕易知道什么是有流量的，但人有普世的價值，美好的東西一定會打動一個正常人——我們稱之為“打動心智”。當獲得用戶粉絲的心智后，他們會非常愿意接受高客單價。

這是一個相互滋養的過程。這些人物都是我們原創拍攝的，而挑選標準很簡單，就是一個美麗干凈的靈魂。他不一定要做出改變歷史的事情，但你看完以后，覺得這個世界好美麗，這就夠了。

當你有好的內容，說人話就夠了

2015年，在距北京3小時車程的地方，出現了一座最孤獨的圖書館，迅速火爆全國。

當時出現了一篇文章，這篇文章不是廣告，但它所產生的效果非常驚人。首先是獲得了5萬粉絲，僅僅3天后，這里就成為全中國最不孤獨的圖書館——大量的人開車涌入，圖書館旁邊的一個地產配套項目，幾個億的房子都賣掉了。

后來項目方復盤：如果請一支廣告團隊來拍攝，能不能產生這么好的效果？還真不行。因為只有把它當做內容——而不是甲方來拍攝，才能有這樣一種觸動人心的力量。

另外一個案例是關于一套高客單價的音箱。以往大家要買音箱，一定會到線下店去試聽，反復權衡后才能決定。但我們卻通過一條片子賣掉了60臺音箱。為什么不是61臺？因為一共只有60臺。

簡而言之，我想說的是，當你有好的內容，其實說人話就足夠了。大道至簡，是非常高深的一門學問。我經常跟編輯們說，我們要引導那些很厲害的人說人話，用非常簡單的語言把特別高深的生活哲理說出來，這樣才能真正觸動人心。

在一條，視覺上的美感也很簡單。幾年前，我們剛剛開始做電商的時候，很多供應商提供的照片都很糟糕，背景亂七八糟。要拍得美很容易，就是做減法，把鍋拍得像鍋，碗拍得像碗——就這么簡單。

現代都市人對簡約之美非常買賬。所以一條做的所有產品都是“日用之美”，就是那些在日常生活中被高頻使用的東西。

在這方面，新中產和老中產有一個明顯區別。老中產家里一般有一個叫“裝飾柜”的奇怪存在，里面可能放一帆風順的帆船模型，或者一些永遠不喝的洋酒。這些跟美沒有任何關系，也并不實用。

現在年輕人家里是沒有裝飾柜的，像這種很有藝術感的器皿，可能就是每天正常吃飯的碗。雖然很貴，但可以用一輩子。

這就是我們所謂的“日用之美”，讓美在日常生活中每天發生，你就會擁有自己的小確幸。

讓“審美”潤物細無聲地發生

幾年前我們做電商遇到的新國貨，和今天的新國貨品牌相比有些不同。最主要的區別是，幾年前的新國貨門類特別窄，主要局限于文房四寶;現在的新國貨幾乎覆蓋全門類，甚至連汽車都包含在內。

當產品極大豐富后，競品也會非常多，所以在面對消費者時主打哪個痛點，今天的品牌往往是非常零亂的。

如果你在幾年前做咖啡壺，幾乎就是這個門類唯一的新國貨，大家都會買你的產品。現在不行了，可能有二十多個國產品牌做咖啡壺，你跟別人不一樣的辨識點是什么？我們作為平臺，會幫助品牌去撈用戶的痛點。

比如，有一個香氛品牌，他們的產品已經有了，但傳播還是一片空白。在合作過程中，我們有點像咨詢公司一樣幫它做梳理，策劃傳播方案。

迄今為止，已經有很多新國貨品牌跟我們一起共生共長，而在此過程中我們也發現，找到一個對的首發平臺，可以帶來非常好的轉化效果。

2018年，我們進入線下，在北京開了兩家門店，其中宜家薈店聚是我們所有渠道中銷售額最高的，人流量特別感人。

對于新國貨而言，產品放在線下店里并不只是簡單陳列，而是要繼續說故事。我們此前去日本走訪了很多店，其中最感興趣的是蔦屋書店一樣的經營模式——他們一年會做600-700場線下講座，以這樣的形式來講故事。

這對一條來說太容易做到了。我們已經拍了兩千多位匠人，而且早就希望邀請他們在線下跟用戶交流，可能通過一場講座，他的產品分分鐘就賣掉了。所以，我們把這個效應放在線下店里，策劃組織了各個門類的活動，有藝術或人文領域的匠人來教你品酒，教你做東西，近距離感受方方面面的生活美學。

我們的形式也非常簡單，因為“審美”這件事情一定要非常輕地發生。換言之，我們不希望讓你感覺看展覽、看演出是一件很重的事情，甚至需要空出半天時間，還要考慮停車和小孩的問題。該過程應該就像去逛街，或買杯咖啡，偶然發現那家店里有個講座好像不錯，走進去聽聽;如果感覺不行，就自然離去，如此而已。

只有讓“審美”潤物細無聲地發生，才能真正讓美好在你的日常生活中被帶起來。日用之美，也許不是很重的事情。這一代年輕人，尤其是九五后、零零后，可能不一定買得起房子，但即便是住在租的房子里，生活是自己的，不能湊和著過。他們要用美美的茶杯喝茶，用很美的烤箱做飯，聽著音樂享受當下。那一個小時的自我滋養，可以給到他們更多的力量去面對明天特別辛苦和努力的奮斗。

提升中國人的日常生活之美，這就是我們小小的心愿。