怎么保證企業短視頻營銷收益

宗源

2017年，隨著抖音、快手、美拍、騰訊微視、bilibili等短視頻平臺迅速崛起，企業網絡營銷逐漸從博客、微博等平臺向抖音、快手、美拍等短視頻平臺轉移?；诖?，通過短視頻營銷策略提升企業營銷價值成為熱門話題。在企業爭相攫取短視頻紅利的當下，互聯網巨頭紛紛加入該領域，讓短視頻驟然成為風口。

短視頻營銷能更好地實現短期盈利

經濟性原則。短視頻營銷實際成本支出相對較低，相比于傳統模式下的互聯網營銷，短視頻營銷無需繁瑣流程策劃，僅需通過視頻演示或視頻講解，即可實現對產品的營銷推廣，在制作周期、成本投入及營銷收益等方面優勢明顯。因此，經濟性原則是短視頻營銷的第一原則，也是保證短視頻營銷收益的基本邏輯。雖然，短視頻營銷需要一定前期成本投入，但營銷成本支出大部分來源于平臺引流與第三方機構營銷服務，在信息推廣及內容制作方面，無需額外成本投入。所以，短視頻營銷實際成本較低，能夠滿足中小企業的基本需求。此外，部分地區針對互聯網營銷制定了一些減免稅政策，更有力地緩解了企業營銷的經濟壓力，進一步推動了短視頻營銷的良性發展。

高效性原則。傳統網絡營銷需要樣片制作、內容審批及信息整合等多個流程。短視頻營銷則簡化了傳統網絡營銷流程，僅需保證短視頻內容制作質量，即可實現在短時間營銷收益最大化。簡而言之，短視頻營銷能更好實現短期盈利，通過流量變現等多種方式，強化企業產品營銷能力。從這一點來看，短視頻營銷與傳統網絡營銷相比，在營銷效率及營銷管理時效性方面具有明顯優勢，其營銷策略也傾向于采取信息滲透、通過長期視頻內容浸染、提高消費者購買意愿及購買意識。正因如此，在快節奏的當下，短視頻營銷基于高效性原則保持了營銷優勢，使其成為互聯網營銷新方式，進一步實現網絡營銷多元化，彌補傳統網絡營銷時效性不足的問題。

傳播性原則。雖然短視頻營銷與傳統網絡營銷相比具有諸多優勢，然而，短視頻營銷仍然需要遵循網絡營銷基本原則，即運用互聯網信息宣傳提供營銷服務。如何保證營銷內容有效傳播，成為短視頻營銷發展的重中之重。為此，各個主流短視頻平臺均針對自身平臺發展特點制定系統化營銷策略。例如，針對快手短視頻平臺特點，更多服務于基層民眾社會生活，所以快手平臺短視頻營銷傾向于面向農產品企業提供服務。抖音短視頻平臺服務對象，更多以白領、藍領與學生群體為主，其產品營銷也更傾向于生活及教育用品。正是由于各個平臺從自身特點出發為企業提供短視頻營銷支持，使短視頻營銷傳播速度得以大幅提升，傳播范圍也相對更為廣泛，對于提高企業短視頻營銷影響力提供了切實保障。

短視頻營銷怎樣改變營銷模式

平臺營銷，主要通過整合網絡營銷資源，基于與企業開展營銷對接構建短視頻營銷體系。平臺營銷的主要優勢在于能集中優質短視頻資源進行營銷廣告投放，通過大數據分析精準定位消費者實際需求，實現企業與消費者之間直接對接，平臺主要提供企業與消費者之間的溝通支持。

相比傳統網絡營銷模式，短視頻平臺負責營銷，能夠更好地實現對資源的有效調動，避免營銷資源浪費等問題，其營銷收益也相對更高，營銷管理風險及資金風險較低，能夠更好地保證企業短視頻營銷收益。

當然，平臺營銷也存在一定不足和問題：第一，平臺營銷成本相對較高，中小企業并不適用，不利于開展單一項目營銷服務。第二，平臺營銷對接周期相對較長，對于農產品及生鮮類產品營銷并不友好，無法實現為部分品類的產品營銷提供高效化服務。

第三方機構營銷模式，仍然以短視頻平臺為主體，通過服務外包的方式，由第三方機構為企業提供短視頻營銷服務，平臺方面則負責為第三方機構提供短視頻營銷支持，包括視頻引流、植入營銷信息等。

第三方機構提供短視頻營銷支持，一定程度上降低了企業參與短視頻營銷的門檻，使單一項目營銷服務亦可實現多平臺營銷對接，進一步提高了短視頻營銷的時效性與有效性，使中小企業能通過短視頻營銷充分獲益。

第三方機構開展短視頻營銷同樣也存在部分實際問題：首先，第三方機構負責營銷，其產品抽成及營銷成本支出較高，短視頻平臺、第三方服務機構均需要抽取部分盈利資金，降低企業短視頻營銷收益。其次，第三方機構開展短視頻營銷缺乏營銷管理專業性，部分第三方機構對于特殊品類產品缺乏了解，無法更好地基于產品特點做好營銷規劃，使營銷收益大打折扣。最后，第三方機構短視頻營銷缺乏服務管理能力，針對產品售后問題難以提供實際營銷幫助，不利于企業與消費者之間開展對接，使企業產品口碑受損，影響短視頻營銷長效化發展。

企業直接參與短視頻營銷，實際成本相對較低，營銷管理服務質量亦可得到充分保障。從企業短視頻營銷高質量推進角度來說，企業直接參與短視頻營銷，將有效縮短短視頻營銷周期，對于企業與消費者之間建立良好營銷關系具有積極影響，是建立企業短視頻營銷良好口碑的重要途徑。

然而，企業直接參與營銷也存在一定弊端：第一，短視頻平臺難以為企業提供足夠流量資源支持，產品營銷實際曝光度較低，短視頻營銷傳播速度緩慢，無法形成良好的營銷發展循環。第二，企業無法實現與消費者購買需求充分對接，企業營銷信息投放與消費者購買意愿不一致，難以起到良好的短視頻營銷效果，短視頻營銷實際收益勢必有所下降，從而造成部分企業短視頻營銷入不敷出的局面。

短視頻營銷發展緣何受阻

短視頻營銷缺乏良好的市場監管。

目前，短視頻營銷發展儼然成為網絡營銷大勢所趨，但現階段，國內短視頻營銷發展缺乏有力監管，部分平臺短視頻營銷服務質量口碑不佳，對于短視頻營銷發展形成阻礙。之所以產生這一問題，主要有以下兩方面原因：

首先是短視頻營銷發展過于迅猛，相關市場監管配套設施尚不完善，在支持互聯網經濟發展背景下，一味強化面向短視頻營銷監管，勢必對網絡營銷發展形成打擊，不利于構建雙向循環經濟發展體系。因此，綜合多方面因素來看，短視頻營銷市場監管必然是以階段性推進為主體，通過逐級滲透、逐步強化構建完善的監管機制。

其次是短視頻平臺市場競爭加劇，各個平臺之間為了更好地搶占市場份額，提高平臺總體經濟收益，必然在短視頻營銷方面存在默許違法、違規行為，最終使短視頻營銷市場口碑下降，其營銷實效性也將受到一定影響。

短視頻營銷方式及內容單一。

從宏觀角度來說，我國短視頻營銷共經歷三個階段：第一階段是以游走于市場邊緣的形式存在于網絡營銷市場。隨著短視頻平臺的快速發展，短視頻營銷進入第二階段，該階段短視頻營銷體系逐漸形成，各個環節產業供應鏈進一步完善，短視頻營銷發展進入黃金時代。在對外貿易出口的進一步推動下，短視頻營銷進入第三階段，基于科技產業及信息化發展雙融合時代。在這一階段，短視頻營銷發展呈現百花齊放的態勢，短視頻平臺各取所長，從商業資本對抗中汲取經驗，使短視頻營銷更好地適應網絡營銷發展的全新環境。

短視頻營銷雖然經歷多個發展階段，但其核心營銷方式及營銷內容則一脈相承、亙古不變，始終保持以強制植入、引流推廣及明星代言為核心，未能從塑造良好口碑及打造積極品牌形象作為出發點，使短視頻營銷常被消費者認為以次充好、虛假宣傳，對短視頻營銷發展形成一定阻礙。

短視頻營銷一體化產業格局尚未形成。

現階段，短視頻營銷主體大部分以中小企業為主，具有一定體量的企業相對稀少，提供短視頻營銷的服務機構生存能力較弱，導致短視頻營銷尚未形成一體化格局，產業結構也并不完善。換言之，當前短視頻營銷缺乏內在驅動力，營銷主體與服務主體較為單一，使企業競爭力及市場營銷能力不足，不利于短視頻營銷長效化開展。

針對以上問題，短視頻營銷應做好服務管理優化，切實提高服務對接能力，基于產業創新、服務優化及管理改革等做好科學布局，在充分汲取國外經驗的同時，為國內短視頻營銷穩步推進創造機遇。

國外短視頻營銷的個性化定制方案

國外短視頻營銷起步較晚，大部分短視頻平臺由國內企業運營，營銷策略與國內基本保持一致，不同的是，國外部分地區短視頻營銷采取個性化定制方案。例如，美國采用的是短視頻營銷與網絡購物平臺合作的模式，網絡購物平臺根據短視頻平臺數據，對視頻營銷內容進行個性化定制。同時，短視頻平臺也開放與社交媒體平臺、品牌服務商之間的合作，使短視頻營銷更符合消費者的購買需求。

在管理方面，法國、日本等國對短視頻營銷制定了嚴格的管理規范，短視頻平臺必須依據政府機構的管理要求，在合法框架內提供短視頻營銷服務。針對短視頻營銷違法、違規等問題，不僅第三方營銷機構及企業需要接受經濟處罰，短視頻運營機構也需要對消費者進行賠償。

國外短視頻營銷的主要優勢在于嚴苛監管標準與個性化營銷內容定制，充分實現短視頻營銷多元化發展，并保障短視頻營銷服務的多方利益，構建短視頻營銷互利共贏的生態。

借鑒國外短視頻營銷發展的先進經驗，根據我國企業和互聯網環境發展的實際情況，探索出一條最佳的企業短視頻營銷之路，促進企業的發展，實現營銷的全面升級。

做好短視頻營銷的基本策略

完善政府機構對短視頻營銷的監督管理機制是做好短視頻營銷的首要任務。

保障產品品質，提高短視頻營銷市場影響力，是做好短視頻營銷的關鍵。完善政府機構對短視頻營銷的監督管理機制，并非是對短視頻營銷進行打擊，而是對短視頻營銷市場中的不良商家和不良產品進行篩選，為積極構建短視頻營銷新生態提供良好的發展環境。因此，政府機構應從管理規范與立法監督兩個層面做好布局，進一步聯合短視頻平臺開展建立多位一體監督管理模式，切實落實短視頻營銷管理責任制，通過從源頭上控制短視頻營銷風險，提高短視頻營銷有效性，使短視頻營銷形成良性循環。這其中，短視頻平臺必須肩負起管理責任，建立多元化管理保障機制，與參與短視頻營銷企業共同做好市場監督工作，使短視頻營銷不僅符合企業的營銷需求，也順應網絡營銷變革大勢。

加強短視頻平臺營銷服務力度。強化短視頻平臺營銷服務扶持，主要從樹立企業良好口碑及打造短視頻營銷品牌新形象角度做好短視頻營銷，切實利用現有市場資源及視頻資源，推進一體化發展，讓平臺為短視頻營銷提供多方面的基礎保障。

例如，短視頻平臺可以在平臺內部設立獎罰機制，針對口碑良好且具有一定影響力的企業，給予一定的流量或資金支持，提升企業生存力及產品曝光度。針對存在問題的企業，則要利用限流或警告的方式，降低產品曝光率，促使企業自行遵守平臺營銷規則，讓短視頻平臺能以更好的品質服務于企業。不論是提升企業曝光率還是采用限流的手段，其目的無外乎兩點：一是形成良好的市場口碑影響力，提高消費者的消費積極性;二是為新階段短視頻營銷發展夯實基礎。

提升短視頻營銷多平臺發展對接能力。以短視頻營銷為載體，強化短視頻營銷多平臺對接，有助于更好地為短視頻營銷引入內容資源，進一步促使消費者的基本需求與企業營銷需求達成一致。在此過程中，短視頻平臺應基于大數據分析，做好營銷資源整合，通過精準營銷確定市場定位，為企業提供切實的幫助，同時充分發揮平臺影響力，使短視頻營銷能通過多種途徑為平臺與企業盈利。

此外，短視頻平臺應根據營銷內容的不同，制定不同的營銷管理規范，既要維護企業和平臺的切身利益，也要建立完善的營銷服務體系，使短視頻營銷在現有框架內實現產業融合，充分汲取不同產業行業的資源，為后續短視頻營銷的穩步推進提供更多元的資源支持。

短視頻平臺還應做好產業升級與創新，提升短視頻營銷內容的質量，使短視頻內容對主流消費群體具有一定的吸引力，提高主流消費群體的消費意識和消費主動性。因此，短視頻平臺不僅要培養用戶的慣性消費思維，也要將通過短視頻平臺進行消費作為常態化趨勢做好正面宣傳，使主流消費群體能接受并參與短視頻平臺消費既定邏輯。在一段時間的發展沉淀后，短視頻平臺將從用戶粘性與消費意識兩個層面構建短視頻消費發展新浪潮，從而使短視頻營銷取得良好收益，激發消費者消費欲望，為短視頻營銷創造有利的消費環境。

此外，短視頻平臺還應加強外部資源引入，提升平臺內部營銷信息傳播與滲透，使消費者對某一產品能形成較深印象，并隨著平臺影響力的提高使消費者的消費意愿隨之增強。此時，再做好多元化短視頻營銷推廣即可取得更好的營銷成果。為此，短視頻平臺與企業之間應做好一體化管理協調，既要加強企業的內容創新及內容整合，也要加強對短視頻營銷信息的投放頻次，使短視頻營銷形成以文化為載體的發展新模塊。這其中高強度的信息滲透與多元化內容創新，勢必對消費群體產生潛移默化的影響，短視頻營銷的有效性與實效性也將進一步提高，進而使企業及平臺在更好地把握營銷新風口的同時，建立短視頻營銷發展新業態。