中國企業國際傳播形象建構的現狀及路徑

季為民

【關鍵詞】中國企業 企業形象 國際傳播

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

習近平總書記在5月31日中共中央政治局第三十次集體學習時強調，“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。在經濟全球化日益深化的過程中，企業已經成為世界各國開展國際傳播的重要主體之一。當前，在單邊主義、貿易保護主義、逆全球化思潮暗流涌動的國際背景下，以經濟貿易摩擦為標志的大國博弈、全球疫情蔓延引發的世界格局變化，使得中國企業面臨更加復雜的國際輿論生態。如何講好中國企業故事、創新國際傳播，促進文化交流和文明對話是我國當前的重要課題。

中國企業國際傳播形象建構的形勢和現狀

世界面臨百年未有之大變局，為了謀求更多的國際話語權，特別是在“公共外交”理念的倡導下，政府、媒體、企業、民間社團以及公民個體等成為國際傳播的多元主體，其中企業的國際傳播受到世界各國高度重視。自1978年改革開放以來，中國占全球GDP的比重穩步提升，一大批中國企業快速成長，開始走出國門，國際競爭力與影響力逐年提升，在國際政治經濟文化傳播中扮演著越來越重要的角色。中國企業的聲譽與國家形象建構緊密關聯，成為提升中國國際傳播能力的關鍵力量。

當前，我國企業開展國際傳播存在諸多有利條件：第一，國家支持并加強統籌協調鼓勵企業拓展海外市場。國家推出了“走出去”戰略和一系列方針政策，提升企業的國際化、在地化意識，改進企業的傳播能力，融入當地環境。第二，我國媒體的海外發展為企業形象傳播搭建了平臺。自2010年以來，我國主流媒體拓展海外布局，初步建成了全球采編發網絡，增加了對中國企業的全面、真實、公正、平衡和本土化報道，增進當地民眾對中資企業的了解和信任，為企業的國際發展創造有利的輿論環境。第三，中國企業開始獲得較多的國際媒體關注。越來越多的企業日益認識到國際形象建設的重要，在“走出去”的過程中，我國企業積累了正反面經驗，認識到有效的國際傳播對于塑造正面形象的重要性，加大了相關投入。同時，順應數字媒介融合傳播帶來的機遇，我國企業積極布局海外社交媒體，拓展數字化媒體平臺等傳播渠道，獲得了較高的國際媒體關注度。

經過近幾年的持續建設和投入，我國企業的國際競爭力不斷增強，在國際傳播方面開展了卓有成效的探索，國際傳播力、影響力也在逐年提升，同時也仍然存在著一些不足。據對中國500強企業進行的實證研究發現：目前，有312家企業拓展了海外市場并擁有海外營收，其中，301家企業擁有有效的英文（國際）網站，另11家企業雖已開辟了海外市場，但卻沒有做國際網站傳播；大部分企業仍處于適應東道國文化的起步階段，只有少量企業做到了全部適應東道國文化。

我國企業在國際傳播中遇到的問題和障礙

隨著中國經濟的全球化和世界經濟的一體化，中國企業對世界的影響力會進一步提升，需要進一步強化企業的國際傳播能力，建構良好的企業品牌、聲譽和形象。但目前中國企業在國際傳播方面存在找不準站位、對不準頻道、發不準聲調、講不好故事等問題，也存在“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”等現象，制約其進一步國際化。具體來說，中國企業的國際傳播存在以下問題：

一是走出去的中國企業在國際傳播總體設計方面缺乏足夠的重視和規劃。多數企業更關注市場、產品和利潤，而對影響企業發展的文化影響力、軟實力缺乏認識和重視，缺少對傳播主體、傳播內容、傳播渠道等的系統布局。

二是企業國際傳播能力差距懸殊，兩級分化明顯。只有個別企業獲得廣泛報道，成為世界關注的焦點。大量企業雖然有較強的國際競爭能力，但是游離于國際媒體關注的邊緣，國際知名度低。長此以往，企業國際傳播力的不均衡和差距會越來越大。

三是企業往往不重視長期建設積累企業文化，缺乏開展國際傳播的標志性內涵支撐。企業文化是國際傳播的文化資源，中國企業先天具有5000年文明的滋養，文化資源異常豐富，但多數中國企業對這一豐富的文化寶庫不夠重視，亟需從中汲取資源構建企業獨特的文化價值觀、文化符號、文化內容，支撐國際傳播。如果企業文化單薄，在遭遇公關危機時，極易引發多米諾骨牌效應，對企業甚至國家形象產生負面影響。

四是不重視傳播渠道和數字社交平臺的建設，傳播形式和話語缺少設計創新，傳播效果不佳。多數企業重官方輕民間，重宣傳輕對話，習慣依靠國家安排、依賴媒體傳播，很少根據駐在國受眾實際設計傳播，主動與受眾互動。

當前，雖然社交媒體為企業開展國際傳播提供了新機遇，但據調查，有近四成中國企業在國際四大社交媒體平臺尚未注冊賬號，處于“缺位”與“失語”狀態，難以獲得形象“自塑”的良好效果。即使注冊了賬號，也存在內容簡單直白、發文量及用戶互動不足等問題，難以與用戶建立良好關系。2021年1月發布的《2020中央企業海外網絡傳播力建設報告》顯示：被調查的97家中央企業中，盡管在Twitter、Facebook、Instagram三大國外社交平臺的入駐率、平均粉絲數量、平均信息發布量逐年攀升，但依然有60.8%沒有twitter賬號、56.8%沒有Facebook賬號、69.1%沒有Instagram賬號。

此外，多數企業的國際傳播過于重視傳播的覆蓋和頻次，而忽視了對效果的綜合評價和總結改進。以上問題的存在，使“中國故事，國際表達”難以實現，影響了中國企業文化傳播力、文化影響力、文化軟實力的建構。

探索建設國際傳播體系，提升中國企業國際傳播力

推進企業的國際傳播，加強對外交流對話是一個復雜的系統工程，需要政府、媒體、企業、社會組織等多元主體配合協作，以戰略眼光進行科學規劃，建立行之有效的企業國際傳播體系。

第一，強化國際傳播意識，加強對外文化交流和多層次文明對話，全面提升中國企業的國際傳播力。企業的國際化程度和國際傳播能力與其對國際傳播的重視程度、建設投入密切相關。在國內傳播環境中，我國企業特別是大型國有企業習慣于低調做事、不做傳播，著眼于修煉內功實力，這也造成了在“走出去”的過程中國際傳播意識不強、建設不夠、投入不足。而且，固守大眾傳播時代的理念，已不能適應當前無處不傳播、處處皆輿情的時代。人類即將步入“萬物皆媒”智能媒體時代，傳播主體日益多元多樣，任何企業及其個體都難以獨善其身、置身事外，中國企業應全面提升國際傳播的認識和能力。

第二，實施媒體融合背景下的國際傳播戰略，提升社交平臺和視頻傳播意識，講深講準講好中國企業走出去的故事。在文化全球化的進程中，企業開展國際傳播需要以多語言生產多種形式的文化產品和新聞產品，掌握企業形象的塑造權。尤其是利用互聯網媒體融合技術，提高社交平臺和短視頻傳播意識，進行生動、直觀和豐富的對外傳播，建立穩定的、專業化的國際傳播營銷推廣系統。要加強與目標國的新聞傳播交流合作，更多通過對方的傳播平臺和他者文化視角，傳播更多與企業發展實際相符合的內容，消除誤解、彌合沖突，糾正外界對中國企業的認識偏差，建構適應中國企業發展和對象國受眾解讀需求的國際傳播框架和內容，贏得與經濟大國地位相匹配的文化闡述軟實力和話語權。把企業國際傳播的目標更多放在文化交流上，讓世界看到更多真實自信的中國企業，為中國企業穩步走向世界舞臺中央建立堅實的文化共識。

第三，確立企業國際傳播的基本原則，建設應對誤解誤讀的科學傳播系統和動態調整機制。西方主流通訊社的新聞量仍占據整個世界新聞發稿量的多數。在這樣的背景下，我國企業尤其需要提升媒介國際傳播實力，避免或糾正各種偏見、誤解、不解。特別要制定適應我國企業發展實際的國際傳播基本原則：及時全面地公開真實信息；用多元互動的聲音傳播真實豐滿的中國企業形象；尊重傳播對象的文化習慣和價值觀；以“正面效果”取代“正面宣傳”為主等。服務企業重大發展戰略，建設包括實時監測、即時應對、研判改進的國際傳播科學決策系統，建設根本利益以我為主、供給方式適應目標、信息發布把握時機、傳播表達善用技巧、傳播渠道多元互證、寬容面對不同聲音的企業國際傳播動態調整機制。

第四，實施面向未來的企業國際傳播人才培養計劃，創新企業國際傳播人才管理機制。建立專業化的企業國際傳播人才隊伍，培養一批精通目標國文化和語言、具有新聞專業素養的企業決策者、管理者和實施者，打造多元高效的企業國際傳播平臺和媒介，努力提高我國企業對外傳播的公信力和傳播效果。培訓提升外籍員工的企業認同和傳播素養，探索在外籍員工中發展企業傳播隊伍，通過外國員工來講述中國企業故事，使中國企業的故事更可信，更真實地反映中國企業與世界利益的情感共鳴。此外，還需要創新企業國際傳播人才管理機制，改進外事報批審核制度，適度給從事國際交流的企業傳播專業人才更多的話語權和傳播權，改變重內輕外的企業業務評價考核標準和價值取向。培養新媒體人才隊伍，提高運用海外平臺傳播的能力，針對企業實際發展需要，制定實施國際傳播的務實策略和方案。

第五，要積極履行企業社會責任，在國際傳播和對外發展中做到知行合一、言行一致，致力人類命運共同體的發展建設。中國企業的國際傳播應強調合作共贏，企業應與駐在國的民眾、社區、社會等利益相關方共同建設責任共同體、利益共同體和命運共同體，積極履行社會責任，實現共同發展。其實，在海外發展業務的同時，中國企業開展了大量履行社會責任的實踐活動，為當地社會發展作出了大量貢獻，但是由于缺乏國際傳播的意識，有些企業一門心思埋頭做項目搞建設，忽視了對履行社會責任和開展文化互動等進行國際傳播，大量的公益工作不為人知，或被張冠李戴，為別人做嫁衣，甚至有時反而招致誤解。當然，也有不少成功案例。如有關企業開展攝制傳播，借助影像視頻直觀講述中國企業奉獻當地、自強不息、實現夢想的動人故事，從而展現了中國企業誠信、奉獻、負責的良好形象，取得了良好的效果。

（作者為中國社會科學院大學教授、博導，中國社會科學院習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心研究員）

【注：本文系中國社科院創新工程重大科研規劃項目“國家治理體系與治理能力現代化研究”（項目編號：2019ZDGH014）的階段性成果】

【參考文獻】

①高岸明：《“走出去”中國企業開展國際傳播面臨的挑戰與對策》，《中國領導科學》，2016年第11期。

②種項譚：《“一帶一路”背景下中華文化國際傳播與中國企業國際化互動機制研究》，《桂海論叢》，2020年第2期。

③李繼東、李阿茹娜、金明珠：《提升中國企業國際傳播力的思考和建議》，《對外傳播》，2018年第9期。

④羅艷：《“一帶一路”國際傳播如何講好中國故事》，《新聞世界》，2018年4期。

責編/李丹妮 美編/楊玲玲