中國人口世代差異對家庭旅游消費的影響

李勝男

摘要：人口年齡結構對家庭消費的影響被廣泛關注，但針對世代差異對家庭旅游消費的研究卻少有論及。世代差異與家庭旅游消費究竟有怎樣的關系？本文基于中國家庭金融數據2017年數據實證分析出不同的世代對旅游消費的影響大小是不一樣的，且有正影響和負影響之分。從數據總體來看，人口老年世代顯著促進家庭旅游消費，而90后一代家庭比例的增加對家庭旅游消費起反向作用。最后本文討論了研究結果的實踐建議。

關鍵詞：世代差異;人口年齡結構;旅游支出;老齡化

如今旅游支出已經成為家庭體驗消費必不可少的一部分，不同世代的個體對消費的需求往往不同，因此，旅游業如果抓住家庭旅游消費需求的特點將有利于精準營銷，更早把握收益機會。在家庭這個微觀單位下，一方面隨著老年化不斷的加劇，老年旅游市場成為旅游業未來新的經濟增長點。另一方面，90后群體的消費影響力正與日俱增。究竟哪個世代對家庭旅游消費更具有影響力，世代差異具體對家庭旅游支出有怎么樣的影響？基于此，本文從世代差異出發，探究對家庭旅游消費的影響，選用 2017 年中國家庭金融調查數據（ CHFS） ，實證分析中國人口世代差異對家庭旅游支出的影響。

1 文獻綜述

1.1消費者世代劃分標準

將消費者細分為目標市場類別是全球營銷的常見做法。美國學者最先開始研究消費者世代，威廉·施特勞斯和尼爾·豪爾認為，一代人由同一年齡段的個體組成，這些個體共享一個確定的歷史，其中個性、行為和消費模式受該歷史的影響。對中國消費者世代進行劃分最早的是德國學者斯屈特，但劉世雄等認為斯屈特對中國消費者的世代劃分過于籠統，于是對1960年以后出生的消費者進一步細分，具體如表1所示。

1.2 人口年齡結構、世代差異對家庭消費的影響

國內學者賀菊煌最早將人口因素納入進消費函數進行實證分析，結果表明人口增長率、各年齡組死亡率與儲蓄率有顯著的關系。楊浩基于微觀家庭人口年齡結構視角，探討了人口年齡結構對家庭消費結構的影響，實證發現人口年齡結構變化對家庭消費升級具有顯著影響。投射到家庭旅游消費方面，Gibson基于生命周期理論關注年輕人與老年人在旅游方面的比較，得出休閑偏好和旅游愛好會隨著生命周期進程而動態調整的結論。任明麗采用中國健康與養老追蹤調查數據實證得出有隔代照料孫子女輩行為的老年群體退休后，其家庭旅游消費不降反增。

綜合來看，現有文獻多數是研究人口年齡結構、世代差異變化對金融市場參與和家庭金融資產結構以及家庭消費的影響，直接研究世代差異對家庭旅游消費影響的明顯不足。

2 計量模型與數據描述

2.1數據來源

本文使用的數據來自西南財經大學“中國家庭金融調查”（CHFS）2017年數據庫，該微觀調查涉及40011個家庭與127012人 ，覆蓋了全國29個省、355個區縣、1428個社區，具有全國城市代表性。

2.2變量指標

根據劉世雄等學者的世代劃分標準，參考表1，將家庭個體進行了世代劃分，并計算出每個世代占家庭總人數的比例，通過數據整理篩選和處理，一系列控制變量，相關變量的定義、賦值及描述性統計整理如表2。

由上表可見，被解釋變量旅游支出均值為0.23，標準差為1.03。本文關注的重點變量是世代差異，將年齡結構分為5個世代，通過各世代占比可以發現， 文革一代人口占家庭人口數均值最大，達到 0.25， 說明人口老齡化程度較高。而且最大值為 1，表明有些家庭人口全部為文革一代。由于這里是微觀數據，這種情況有可能是老人獨居，也有可能是數據錄入錯誤，考慮到微觀數據為第一手調查數據，與現實狀況較為接近，因此將此樣本納入，不進行剔除。同時，幸運一代人口占家庭總人口均值為0.18， 轉型一代占比均值為 0.13， e一代占比均值為0.11，90后占比均值為0.24。戶主年齡均值為54.67歲，以中年居多;受教育程度方面，集中在初高中階段。從家庭男女性占比，可以看到，目前仍以男性居多。

2.3模型構建

分析人口世代差異對家庭旅游支出的影響：

本文針對旅游支出作橫截面回歸分析。首先控制年齡結構進行回歸，再對全部控制變量進行回歸，以考察結果是否具有一致性。由于考慮到橫截面回歸分析異方差問題較為頻繁，因此在采用普通 OLS 回歸后，再采用加權最小二乘法進行修正回歸，降低異方差。本文所呈現的結果均為采用加權最小二乘法進行修正回歸后的結果。下面對實證結果進行分析和探討。

3.實證結果分析

全國家庭人口年齡結構與旅游支出實證結果分析

從各世代細分來看，文革一代、轉型一代和e一代對旅游支出有正向的影響。當其它條件不變時，文革一代占比上升 1 %，旅游支出增加 0.031，轉型一代占比上升 1 %， 旅游支出增加 0.124，e一代占比上升 1 %， 旅游支出增加 0.200，說明e一代對旅游支出的正激勵作用更大一些。

另外，在其他變量不變的情況下，家庭人口數對旅游支出存在負向影響，家庭人口數每上升一個單位，旅游支出降低0.026個單位。

4.穩健性討論

由于前面提到的樣本中包含所有的家庭收入可能存在較強的內生性問題，為了進一步檢驗結果的穩健性，我們將收入最高的10%和收入最低的 10%樣本去掉，將影響家庭消費的主要觀察變量放進模型進行估計，考慮到我國仍屬于二元經濟結構，因此，劃分城鄉對人口年齡結構與家庭消費之間的關系進行分析，更有利于了解年齡結構對城鄉之間消費率的差異性影響。結果見表4。

從剔除特殊樣本后的子樣本回歸結果中可以看到，世代差異對城鎮家庭的旅游消費更為顯著。并且每個世代對城鎮家庭旅游消費都有正激勵影響，其中90后對城鎮家庭旅游消費存在正相關關系，其系數估計值為0.038，在1%的水平下顯著。其它的主要觀察變量情況跟前面基本保持一致，符號及系數變化也與前面分析結果基本一致。總體而言，從子樣本的回歸結果可以看到，控制變量的系數依然保持基本穩定，因此，模型穩定性較好。

5.結語

本文基于微觀家庭人口世代差異視角，利用中國家庭金融調查數據 2017 年數據，探討了人口世代差異對家庭旅游消費的影響。實證發現人口世代差異變化對家庭旅游消費具有顯著影響。 結果表明： 1） 文革一代、轉型一代和e一代對旅游支出有正向的影響; 2） 從老齡化角度看，文革一代、幸運的一代對家庭旅游消費起促進作用，且家庭女性的比例越大，家庭旅游消費更多。值得關注的是，家庭世代結構中，90后一代比例的上升對家庭旅游消費有一定的抑制作用。鑒于此，建議： 1） 旅游行業和當地政府可花精力發展老齡產業，以產業發展帶動群體旅游消費，更好地發揮老年群體的消費能力。2）關注90后一代的旅游消費特征以及體驗需求，針對這一群體制定相宜的旅游套餐，刺激消費，拉動發展。

參考文獻

[1]劉世雄，周志民.從世代標準談中國消費者市場細分[J].商業經濟文薈，2002（05）：19-21.

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[3]Gibson， H. J..Busy Travelers： Leisure-Travel Patterns and Meanings in Later Life. World Leisure， 2011， （11）： 11-20

[4]任明麗，孫琦.退休與家庭旅游消費：經濟狀況與閑暇時間的調節作用[J].南開管理評論，2020，23（01）：4-17.

（四川大學旅游學院?四川?成都?610207）