融媒體時代會展傳播理念與方式創新

摘 要：會展業的創新發展與時代機遇緊密相連，技術的革新和媒體的融合對新時代背景下的會展傳播產生了深刻影響，對會展業而言，這是一個挑戰與機遇并存的時代。盡管融媒體時代下的會展傳播面臨著運營模式固化、技術應用生疏、信息傳播效果弱化，以及成本提高等挑戰，但會展傳播方式的創新不僅促進了Online-To-Offline雙線會展模式的發展，打破了會展傳播原有藩籬，多維度創造了良好的會展傳播效果。融媒體時代背景下的會展傳播應勇于打破陳規，開拓創新思維，將會展行業的發展推向新高度。

關鍵詞：融媒體;會展傳播;方式創新;雙線會展

本文索引：薛昊明.融媒體時代會展傳播理念與方式創新[J].商展經濟，2021（13）-013.

中圖分類號：F276 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.04

會展是有一定組織性的聚集活動，在構建的特定主題化時空里，通過多種傳播方式實現供需雙方的信息交流。會展活動的舉辦，其根本目的在于滿足不同群體之間的信息交流需求。會展傳播對于會展活動具有舉足輕重的影響作用。在提升會展活動的影響力、打造會展品牌、增強會展規模性等方面，都離不開傳播的推波助瀾，會展行業相關者也逐漸開始重視會展傳播所帶來的影響[1]。媒體時代的更迭，不同媒體從獨立存在到融合發展，會展傳播的理念與方式也隨之產生了變化。融媒體時代對會展傳播而言，這是一個機遇與挑戰并存的新時代。

1 不同媒體時代會展傳播理念與傳播需求

在大眾媒體時代，以紙質媒體和廣播媒體為主流媒體，信息傳播是一種中心化的傳播方式。會展傳播過程中，會展活動組織者分別向參展商和觀眾傳遞會展信息;參展商與觀眾之間在會展活動現場進行信息交流，場內傳播以人際傳播為主要傳播方式。會展傳播的傳者、受者身份之間涇渭分明，參展商和觀眾只能被動地接收信息，反饋機制并不完善。大部分會展傳播的信息，都只是從自身需求角度出發，沒有考慮受眾的意見和感受，因此傳播方式較為固化和單一。這也是因為早期會展活動的傳播需求大多是針對某個特定行業進行樣品展覽和產品宣傳，其中以工業、制造業居多，滿足供需雙方的信息交流，達成商貿性合作。此時會展傳播的方式較為單一，以廣告、海報、橫幅、傳單、資料冊等媒介為主，局限性較強。

互聯網具有無限空間和無限時間的特點，使得依托于網絡媒體而進行的線上會展傳播具有相同的特質。網絡媒體時代會展信息傳播不受空間和時間的限制，具有信息傳播速度快、傳播形式多樣、交互性強等特點。網絡媒體的興起讓大眾也擁有了發聲的權利，這種以UGC為主的內容生產機制和去中心化的傳播方式，讓普通觀眾也可以成為會展信息傳播者，借此獲得一定的社會影響力。個體的信息傳播者如果內容優質，更新頻率穩定，將獲得更多的社會聲望。參展商對于會展傳播的需求也發生了改變。除了原有的行業內部商貿性信息交流，參展商還想要通過參與會展活動實現樹立品牌形象，宣傳研發新品，增加信息交互，增強客戶黏性，進行客戶關系管理，進行市場調研等多重目的。會展傳播不僅在短期內可以為參展商產生經濟效益，也可為企業長遠發展作出貢獻。

群眾對于娛樂性會展活動需求日益增加，會展活動類型趨向細分化，使得會展傳播的需求更加具有針對性。會展活動需要同時滿足專業觀眾的商貿性信息需求和普通觀眾的娛樂性信息需求。以中國國際數碼互動娛樂展覽會為例，活動現場根據不同觀眾的參展需求分為B2C模式的互動娛樂展示區和B2B模式的綜合商務洽談區，可同時為普通觀眾和專業觀眾兩方提供針對性服務，不僅為普通觀眾提供了良好的娛樂活動體驗，又為參展商和專業觀眾之間的商貿性協商提供了合適的場地。

如今的媒體時代是一個“利益共融、宣傳互融、內容兼容、資源通融”的融媒體時代，不同媒介之間優勢互補，可以更好地滿足不同會展傳播的針對性需求。會展傳播的傳者和受者之間身份可以相互轉化，受者在接收信息之后可以通過各種渠道進行反饋，會展組織者進行專門地收集、分析之后，會反哺于會展活動本身，有利于會展行業的長久發展。新舊媒體的融合，打破了線上、線下會展傳播之間的壁壘，為會展傳播的方式創新提供了機遇，其中也存在著一定的挑戰。

2 融媒體時代會展傳播所遇到的挑戰

在媒介融合、渠道融合、資源融合的融媒體時代，會展傳播在原有基礎上的深化發展，突破了原有傳播形式的藩籬，兼具不同媒體的優勢。盡管信息傳播相較于以往的媒體時代有所進步，但融媒體時代的會展傳播在以下四個方面遇到了新的挑戰：

（1）媒介融合打破了原有的傳播壁壘，會展傳播需要改變原固化的運營模式。不同媒介內容分發與互聯方式的重構，需要會展從業者運用更加靈活的思維，剖析新老媒體的利弊，完善媒介選擇組合方案，優化資源配置，達到最佳宣傳效果，因此需要大力培養融媒體人才，優化團隊配置，充分發揮人才優勢。會展傳播可以通過文字、圖片、視頻等多維度進行，會展信息呈現實時化、直觀化、真實化等特點。運用互聯網思維合理配置媒體資源，建立完善的一體化融媒體傳播組織架構，這是對會展傳播模式的挑戰。

（2）以短視頻、H5、直播等方式為代表的新型傳播方式和以5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等為代表的高新信息技術研究成果，在會展傳播領域的應用還不成熟。先進技術引領驅動媒體融合發展，生產出高質量的會展傳播內容。會展活動現場的高新科技應用和線上會展全場景數字化，都對技術有著較高要求。如果線上會展活動出現卡頓、操作復雜、信息延遲、網絡擁擠，都會極大地損害觀眾的觀展體驗。“智慧會展”的構建，運用區塊鏈技術進行會展信息儲存，融媒體平臺的管理及技術運營等仍需進一步的提升。將先進技術熟練應用于會展領域，這是對會展傳播技術的挑戰。

（3）融媒體的產生，改變了傳統的傳播模式，加快了信息更新的速度，提高了傳播內容的質量，因此，如何能從眾多信息中脫穎而出，滿足受眾移動化、碎片化、場景化閱讀的需求，從而吸引大眾的眼球，激發潛在觀眾的參展欲望，是會展傳播的關鍵[2]。這就意味從宣傳時長、敘事角度、語言風格到細節上的鏡頭切換、文案書寫，都需要符合現代人對于融媒體廣告市場的需求，這是會展傳播所需要進行的轉變。結合多重感官刺激、傳播內容精細化、技術革新等特點對融媒體語境下交互性會展廣告進行傳播創新，最大化會展廣告傳播效果[3]。平衡傳播內容的權威性和趣味性，強化媒體與受眾的連接，這是對會展傳播內容的挑戰。

（4）媒體融合的實踐與發展需要充分發揮市場機制作用。傳統媒體與新興媒體的運營方式和內容生產模式基本相悖，傳統媒體的內容從自身需求出發，輕視受眾的觀感體驗，因此相較于高度靈活性的新興媒體，部分主流媒體平臺用戶黏性較低，內容產品的傳播力與影響力較弱。此外，從技術革新的角度而言，主流媒體的移動客戶端應采取目前大部分成熟的互聯網產品所使用的以大數據為導向的推薦算法，以此來提高自身的核心競爭力[4]。媒體時代下的會展傳播需要進行傳播內容創新，擴大優質內容產能，增強內容傳播效果。同時，融媒體傳播具有跨屏性的特點，使信息可以通過不同渠道反復出現在觀眾視野，但這也意味著傳播成本地增加。在有限的預算內，實現高效的會展傳播，這是對會展傳播機制的挑戰。

3 融媒體時代會展傳播的方式創新

在融媒體時代背景下，由于技術的進步和會展的發展訴求，Online-To-Offline雙線會展模式已然是大勢所趨，其中直播觀展是雙線會展模式的延伸，以直播的方式將二者連通。融媒體時代會展傳播的方式創新主要體現在以下三個方面：

一是會展活動采取多媒體、多渠道的信息交互方式，觀眾的參與體驗感增強。如今的線下會展活動引入了更多的媒體傳播渠道，例如在微博、抖音、今日頭條等大眾媒體平臺上進行同步轉播。傳統主流媒體充分發揮融媒體優勢，遵循市場機制，選擇更為年輕化的傳播途徑和傳播方式。利用高新興技術為現場觀眾提供多元化的細節服務[5]，例如，人工智能技術下的場館機器人為現場參展的觀眾提供場館、路徑、展品等基礎信息，并靈活解答觀眾提出的問題;整合微信小程序、微博、官網等渠道為觀眾快速查詢信息提供便利;利用大數據和區塊鏈等先進技術為參展商制定營銷策略提供便利。參展商可通過直播實時地與線上觀眾進行互動交流，傳播產品信息，促進商品交易。此外，網絡社交平臺采取的UGC內容生產模式是融媒體語境下最有效的用戶激勵機制，這鼓勵了許多普通人投入內容生產工作，以此來獲得社會認可與聲望，并產生社會連帶效應。普通參展觀眾可以通過拍照、短視頻、直播等多種傳播形式同時在微信、小紅書、微博、抖音、快手等多個社交媒體上進行二次信息傳播。同時段、多媒介、全平臺的大量個體信息傳播將產生連鎖反應，在達到一定體量后，形成的大數據將被平臺算法識別，自動推薦給更多潛在受眾，這無形中進一步強化了會展傳播的效果。

二是線上會展不受場館環境和時間等客觀條件限制，觀眾可通過網絡媒體進行全方位無時限觀展。部分觀眾因地理位置、天氣等客觀因素無法親身前往會展活動現場，可選擇通過線上展覽，準確地搜索查詢自身所需的信息，并與參展商進行線上實時信息交流。線上會展活動拓寬了傳統會展的信息交流渠道，打造了垂直交流信息接觸，提高了溝通效率，并可在短時間內形成巨大的傳播力和影響力。在融媒體廣告環境下，消費者不會被動地接收信息，而是根據自身需求去主動地尋找相應的產品信息和品牌信息。線上會展活動可以逐步地有效滲透客戶群體，也可以積累消費者們對于會展品牌的認同感和信任感。因此，后疫情時代越來越多的會展公司以線上展覽為窗口，尋求創新和突破。目前浙江米奧蘭特會展公司已完成線上運營平臺、網展貿 Max 數字展覽平臺等系統的開發，在疫情期間及時通過數字化技術突破疫情圍困，積極開拓市場。

三是傳統消費習慣的改變帶動了會展傳播方式的變革，因此通過線上設立專屬直播間對線下展覽進行同步展示和解說的方式，可以實現良好的互動式會展傳播。線上直播觀展不僅可以與專業講解員進行互動，也可以與其他同時間參展的觀眾進行實時彈幕互動。彈幕互動是一種新興的網絡文化，也是一種深受年輕人喜愛的信息交互方式。線上觀眾可以通過發送實時彈幕，將自己的想法或需求反饋給直播的講解員，講解員也可以通過彈幕獲得觀眾的參展反饋。觀眾之間也可以通過彈幕進行線上交流。彈幕互動為直播觀展增添了趣味性與互動性，營造出一種良好的觀展氛圍。這一方式創新在首屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”）上得以展現。消博會宣傳期間，淘寶著名帶貨主播薇婭作為“公益宣傳大使”與消博會官博、央視官媒以微博、抖音為信息傳播主陣地，采取圖文、短視頻等形式進行聯動營銷，打造專屬的融媒體傳播矩陣。消博會借助薇婭的知名度和央視的影響力進一步快速吸引更多普通觀眾的注意，實現展會IP的塑造與傳播，并同時樹立消博會品牌形象，增強消博會品牌影響力[6]。融媒體在傳播展會信息的同時，吸引更多人關注展商們的產品和內容，最終在各大社交媒體平臺也都得到了良好的傳播效果反饋。

4 結語

多元化的傳播媒介和傳播形式，為會展傳播帶來了諸多機遇。傳統會展模式具有產品優良、貨源可靠等優勢，加之與頂流帶貨主播合作，可以完美彌補電商存在的商品質量無保證、售后服務較差等問題，實現龐大客流量轉化為高額的會展銷售數據的成就。融媒體的產生弱化了原有不同形式的媒體之間的壁壘，這不僅使得信息傳播渠道之間相互滲透、優勢互補，而且強化了會展傳播過程中的參與感與互動感。融媒體時代極大地豐富了會展傳播的形式和內容，增強了會展傳播的影響力，推動了會展傳播突破原有的局限和障礙。面對新的時代浪潮，應該以開創性的思維，勇敢跳脫出固有思路，準確把握發展趨勢，發揮融媒體時代的傳播優勢，將會展傳播效果最大化，打造會展全效融媒體多維矩陣，為會展行業的進步打下堅實基礎。

參考文獻

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郭文偉，王晶晶.融媒體時代直播電商經濟發展問題探討[J].商業經濟研究，2021（11）：96-98.

Abstract： The innovation and development of the exhibition industry are closely linked to the opportunities of the times. The technological innovation and the integration of media have had a profound impact on exhibition communication under the background of the new era. For the exhibition industry， this is an era where both challenges and opportunities coexist. Although the exhibition communication in the era of financial media is faced with such challenges as solidified operation mode， unfamiliar technology application， weakened information communication effect， and increased cost， the innovation of exhibition communication mode not only promotes the development of online to offline exhibition mode， but also breaks the original barriers of exhibition communication， and creates good exhibition communication effect in multiple dimensions. Under the background of financial media era， exhibition communication should have the courage to break the stereotypes， develop innovative thinking， and push the development of exhibition industry to a new height.

Keywords： media convergence; exhibition communication; method innovation; online-to-offline exhibition mode