家居企業(yè)形象策劃研究

摘 要：企業(yè)形象策劃是對(duì)品牌定位進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估之后，所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃的一部分。優(yōu)秀的企業(yè)形象策劃，會(huì)幫助企業(yè)獲得新客戶，留住老客戶，是幫助企業(yè)打好形象牌、情感牌的關(guān)鍵因素。家居品牌的企業(yè)形象一直處于風(fēng)口浪尖中，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)可度、公司核心理念的傳遞以及員工培訓(xùn)等都是影響企業(yè)口碑的重要因素。本文運(yùn)用視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)來(lái)具體探究宜家的企業(yè)形象，以便更好地樹(shù)立企業(yè)品牌標(biāo)志，讓消費(fèi)者能更深刻地了解企業(yè)、喜愛(ài)企業(yè)。

關(guān)鍵詞：宜家家居;三大識(shí)別系統(tǒng);企業(yè)形象;形象策劃;品牌標(biāo)志

本文索引：康健.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（13）：-090.

中圖分類(lèi)號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.28

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多家居企業(yè)往往忽略了企業(yè)形象策劃，忽略了企業(yè)文化傳播。但也有成功的案例，就像宜家從初創(chuàng)時(shí)在沒(méi)有店面的情況下，選擇賣(mài)一些廉價(jià)的小商品直到2004年10月獨(dú)自擁有全球23個(gè)國(guó)家的180個(gè)商場(chǎng)及分布于其他14個(gè)國(guó)家的特許運(yùn)營(yíng)商的22家商場(chǎng)，逐漸成為全球最大的家居用品零售商[1]。宜家家居的成功與其企業(yè)理念是分不開(kāi)的，企業(yè)的CIS戰(zhàn)略是企業(yè)文化中最活躍、最有影響力的部分，而企業(yè)形象文化發(fā)展與建設(shè)又為正確實(shí)施CIS奠定了基礎(chǔ)。因此，了解CIS戰(zhàn)略對(duì)深入學(xué)習(xí)企業(yè)形象、企業(yè)文化具有重要意義。

1 宜家家居背景及現(xiàn)狀分析

1.1 企業(yè)簡(jiǎn)介

宜家家居1943年在瑞典創(chuàng)立，創(chuàng)立人是英格瓦·堪普拉德。IKEA的命名來(lái)由取自于其創(chuàng)辦人姓名的第一個(gè)字母“I、K”，和他所居住的農(nóng)莊埃姆瑞特中的“E”及村落阿干那瑞中的“A”所結(jié)合而成[1]。IKEA是一家具有獨(dú)特風(fēng)格和品牌形象的家居用品零售商。歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，1998年，中國(guó)第一家宜家商城開(kāi)辦。2005年，宜家在世界500強(qiáng)企業(yè)中排名第42位。現(xiàn)如今宜家已在全世界29個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有355家商場(chǎng)，僅中國(guó)大陸地區(qū)就有35家[2]。

1.2 企業(yè)定位

宜家的目標(biāo)市場(chǎng)比較年輕化，主要集中在年輕人身上，年輕人追求新穎、便捷、高性價(jià)比。年輕人的很多特性與宜家理念非常契合，所以宜家決定專(zhuān)攻此類(lèi)市場(chǎng)群體;宜家的目標(biāo)人群也包括中低檔收入的人群，包括單身獨(dú)居的年輕人。為消費(fèi)群提供所需要并買(mǎi)得起的商品，這個(gè)消費(fèi)群也樂(lè)意通過(guò)付出一部分自己的勞動(dòng)來(lái)獲得物美價(jià)廉的家具，使自己的生活變得更美好。

2 宜家家居視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）

2.1 Logo及購(gòu)物工具、標(biāo)簽設(shè)計(jì)

2.1.1 品牌標(biāo)志

宜家最明顯的標(biāo)志就是以瑞典的國(guó)旗為基底，黃色、藍(lán)色混搭來(lái)自瑞典的英文字母醒目明了，顏色近似于對(duì)比色，同時(shí)也是康定斯基的“第一對(duì)重大對(duì)比”[3]，黃色是太陽(yáng)的顏色，象征著美好和諧，而藍(lán)色是天空、大海的顏色，象征著包容舒適。兩種顏色產(chǎn)生了鮮明的對(duì)比和視覺(jué)的沖擊，讓消費(fèi)者即使在很遠(yuǎn)的地方也可明顯辨別出宜家的品牌標(biāo)志。深究宜家代表色的含義，創(chuàng)始人希望宜家不僅可以帶給消費(fèi)者熱情好客的感受，也可以讓每一個(gè)來(lái)宜家做客的人，感受到宜家包容海納的態(tài)度。宜家經(jīng)常與其他品牌聯(lián)名合作，宜家的標(biāo)志與其他Logo合成也十分具有辨識(shí)度，進(jìn)一步使宜家這個(gè)瑞典品牌變得世界聞名。

宜家的標(biāo)志采納了字母設(shè)計(jì)和橢圓形的形狀[5]，黃色的橢圓形圖標(biāo)襯托著藍(lán)色的英文字母，給人一種簡(jiǎn)單、舒服的安全感，其標(biāo)志便體現(xiàn)出宜家企業(yè)的核心理念：給老百姓帶來(lái)舒適美好的生活體驗(yàn)。

2.1.2 購(gòu)物工具

宜家的購(gòu)物工具分為黃色購(gòu)物袋、小推車(chē)、平板車(chē)等，黃色購(gòu)物袋一般散布在商場(chǎng)的各個(gè)區(qū)域，位置非常明顯，比較引人注目;小推車(chē)一般放置在賣(mài)散貨的區(qū)域里，在出口處較明顯，在賣(mài)場(chǎng)處較為隱蔽，顧客一般運(yùn)送大件貨物時(shí)會(huì)選擇此類(lèi)購(gòu)物工具，小推車(chē)和超市的推車(chē)相似，手柄上會(huì)印有宜家的標(biāo)志;宜家最受大家歡迎的購(gòu)物工具是平板車(chē)，平板車(chē)一般會(huì)放置在倉(cāng)庫(kù)自提區(qū)，這個(gè)區(qū)域是消費(fèi)者前來(lái)打卡拍照、拿貨取貨的區(qū)域，平板車(chē)成排地?cái)[在貨架下，顧客一眼就可以看到此類(lèi)工具。這也是宜家區(qū)別于其他家居行業(yè)獨(dú)特的購(gòu)物工具，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2.1.3 標(biāo)簽設(shè)計(jì)

IKEA主要產(chǎn)品標(biāo)簽有四種：價(jià)格標(biāo)簽（P-Tag），橫標(biāo)簽（Rack label），自選區(qū)標(biāo)簽（Beam sign），大型A4掛紙（Streamer）四種標(biāo)簽。它們分別適合不同的產(chǎn)品，類(lèi)似于布藝的產(chǎn)品一般使用價(jià)格標(biāo)簽，直接用釘槍釘住，可以在一定程度上保持商品的整潔和完整，在顧客拿樣品時(shí)，標(biāo)簽也不會(huì)掉下來(lái)，整體視覺(jué)感非常好。

在價(jià)格簽下面有個(gè)專(zhuān)門(mén)放色彩標(biāo)簽的小皮套，這也是宜家獨(dú)家的設(shè)計(jì)，彩色標(biāo)簽分為紅色和黃色，紅色標(biāo)簽醒目地標(biāo)注著貨品在自提區(qū)的位置，黃色標(biāo)簽標(biāo)注著樓層等其他信息。消費(fèi)者看到此類(lèi)型標(biāo)簽會(huì)被刻意提醒到，也可以方便顧客查看貨物位置。

2.2 宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析

宜家的產(chǎn)品追求美觀、高性價(jià)比、樣式精美。宜家的產(chǎn)品風(fēng)格也是屬于北歐風(fēng)，簡(jiǎn)約大氣，不張揚(yáng)浮夸，很適合中國(guó)乃至更多亞洲國(guó)家消費(fèi)者的喜愛(ài)。除此之外，宜家產(chǎn)品定期更換主題，新主題會(huì)出現(xiàn)新產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合當(dāng)季主題或者本地特色。例如，埃及宜家，便開(kāi)發(fā)出法老座椅等自帶本地特色的產(chǎn)品，吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者。

2.3 宜家產(chǎn)品陳列方式

2.3.1 主要陳列方式有六種，如下所示。

（1）拼貼方式。拼貼的方式展示了協(xié)調(diào)搭配的家居產(chǎn)品，這種方式是為了突顯某一個(gè)產(chǎn)品系列或者某一個(gè)主題，甚至一種產(chǎn)品組合。拼貼方式需要使用至少三種不同的產(chǎn)品搭配在一起展示，如沙發(fā)區(qū)的沙發(fā)、茶幾、落地?zé)舻慕M合或者地毯、隔斷簾的組合等。

（2）展示功能。展示功能較多地運(yùn)用在展間里，目的就是為了告訴顧客產(chǎn)品的各種巧妙的功能，突顯企業(yè)的商業(yè)理念——美觀實(shí)用。通過(guò)展示功能顧客也可以更快地區(qū)分功能區(qū)，更快地找到所需要的商品。

（3）分類(lèi)展示。分類(lèi)展示通俗說(shuō)就是“抱團(tuán)”的意思，要求是：至少5類(lèi)產(chǎn)品抱團(tuán)出展，這樣做是為了對(duì)顧客產(chǎn)生視覺(jué)的沖擊力，也有利于增加單個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

（4）重復(fù)展示。展示了一定數(shù)量的同種產(chǎn)品，再使用另一種方式去展示不同顏色的同一種產(chǎn)品，或者是不同的產(chǎn)品通過(guò)相同的手法表現(xiàn)出來(lái)，以此引起消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者看到琳瑯滿目的商品，這種整齊感也會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力。

（5）獨(dú)立展示。獨(dú)立展示是為了突顯單獨(dú)一個(gè)重要的產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品能從眾多產(chǎn)品中凸顯出來(lái)，這種方式要做得好，需要在獨(dú)立產(chǎn)品的周?chē)⑸戏健蓚?cè)、前方留有足夠的空間，給消費(fèi)者視覺(jué)上的空間立體感。

（6）廣度與深度。主要目的就是為了展示同一功能的產(chǎn)品，給顧客帶來(lái)很好的全景感官。例如，顧客想買(mǎi)扶手椅，我們把所有的扶手椅都陳列出來(lái)，讓顧客能夠一覽無(wú)遺，而且能夠提供多種選擇，給顧客帶來(lái)更多的裝修靈感。

2.3.2 次要陳列方式有五種，如下所示。

（1）顏色/材質(zhì)：這是指在展示同系列的產(chǎn)品的時(shí)候，可以按照顏色或者材質(zhì)分類(lèi)。主要目的是依據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，宜家的設(shè)計(jì)師選擇對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)展示，讓顧客在選購(gòu)的時(shí)候能夠按照一定的邏輯去購(gòu)買(mǎi)，更容易找到想要的產(chǎn)品，也可以方便企業(yè)員工復(fù)盤(pán)。

（2）正面展示：就是把產(chǎn)品最具特點(diǎn)的那一面朝前方展示出來(lái)的一種方式，這是一種最有效的方式去展示有關(guān)產(chǎn)品的形狀、材質(zhì)或者其他的特征，通過(guò)正面展示的方式，顧客可以直觀地看到所需產(chǎn)品，減少重復(fù)咨詢的次數(shù)。

（3）層次展示：主要用于展示不同高度的產(chǎn)品，把低矮的產(chǎn)品放在前面，較高的產(chǎn)品放在后面或者背墻上，這樣能給顧客一個(gè)比較好的全局觀。不同層次、不同用途的產(chǎn)品會(huì)放在產(chǎn)品架的臨近位置，這樣也方便顧客找尋相似商品。

（4）風(fēng)格：當(dāng)一系列的產(chǎn)品集中展示的時(shí)候，這種方式能夠突顯每一個(gè)產(chǎn)品的特征。使用多種個(gè)性風(fēng)格的展示方式能夠突出宜家產(chǎn)品的多樣性，不同的風(fēng)格特點(diǎn)，能讓顧客感覺(jué)到宜家的產(chǎn)品種類(lèi)繁多。

2.4 購(gòu)物環(huán)境

宜家燈光大部分色溫在2700k，屬于暖光調(diào)，給人一種溫馨的感覺(jué)。宜家樣板間燈光設(shè)計(jì)：主燈為裝飾作用，大部分靠明裝射燈、筒燈來(lái)照亮整個(gè)空間。燈光又可以修飾家具和裝飾品，體現(xiàn)了簡(jiǎn)約溫馨的北歐風(fēng)。

3 行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）

3.1 宜家家居外部行為識(shí)別

3.1.1 宜家環(huán)保——家居之外的責(zé)任

宜家家居對(duì)于家居企業(yè)的環(huán)保職責(zé)非常看重，與世界自然基金會(huì)合作，定期開(kāi)展有趣的環(huán)保活動(dòng)，帶領(lǐng)企業(yè)員工和顧客一起為地球環(huán)保奉獻(xiàn)一份力量。宜家家居售賣(mài)的燈泡大多是節(jié)能燈，宜家除了對(duì)顧客負(fù)責(zé)外，還對(duì)環(huán)保事業(yè)負(fù)責(zé)。

3.1.2 宜家公益——編織美好未來(lái)

（1）當(dāng)顧客選擇購(gòu)買(mǎi)玩具區(qū)的毛絨玩具時(shí)，宜家家居會(huì)拿出其中的部分資金，捐贈(zèng)給全球開(kāi)展兒童救助等公益活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和組織。

（2）截止到2009年，宜家已經(jīng)通過(guò)公益活動(dòng)在全球范圍內(nèi)向聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)和救助兒童會(huì)累計(jì)捐助了2，380萬(wàn)歐元[4]。

（3）支持中國(guó)農(nóng)村貧困地區(qū)兒童能夠受益的幼兒早期教育項(xiàng)目。截止至2010年年初，所籌款項(xiàng)總額超過(guò)400萬(wàn)元人民幣[4]。

3.2 宜家家居內(nèi)部行為識(shí)別

3.2.1 員工招聘

宜家招聘員工時(shí)，非常重視溝通能力，以快速幫助顧客解決問(wèn)題，給顧客帶來(lái)熱情舒適的服務(wù)體驗(yàn)。宜家在招聘員工時(shí)，非常注重員工的三觀是否與企業(yè)核心理念相契合，只有完美契合的員工，才是宜家的首選。宜家希望員工的潛能是無(wú)限的，宜家愿意激發(fā)員工的各種潛能，為顧客帶來(lái)更新穎更舒適的服務(wù)體驗(yàn)。

3.2.2 員工培訓(xùn)

宜家的培訓(xùn)也是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模麄儠?huì)印發(fā)培訓(xùn)手冊(cè)給每一個(gè)員工，員工手冊(cè)包括企業(yè)的組織架構(gòu)、商業(yè)日歷和商場(chǎng)媒介、產(chǎn)品系列、銷(xiāo)售庫(kù)位管理、商場(chǎng)補(bǔ)貨流程、商場(chǎng)流程、商品內(nèi)部流轉(zhuǎn)、商品的出入、內(nèi)部服務(wù)協(xié)議更新流程等其他流程。員工熟悉手冊(cè)之后會(huì)進(jìn)行實(shí)操考核，考核過(guò)關(guān)才能留下實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)期過(guò)后才能正式轉(zhuǎn)正。

3.2.3 管理制度

（1）平等原則。宜家家居非常重視員工平等權(quán)利的享受，這樣的做法避免了任何形式的精英主義，在宜家我們無(wú)法判斷工作人員的職位，不管是商場(chǎng)經(jīng)理還是區(qū)域職員都無(wú)法辨別，這樣平等包容的企業(yè)文化便是宜家的核心理念。

（2）寬容原則。宜家并不鼓勵(lì)員工加班，宜家希望自己的員工不怕犯錯(cuò)，勇于嘗試新鮮事物，勇于提出個(gè)人想法。在宜家，員工的晉升是非常迅速的，只要有想法有能力，宜家是很愿意給予新人機(jī)會(huì)的。員工可以在為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。

4 理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）

4.1 宜家家居理念

4.1.1 用人理念

（1）宜家非常重視人才，很愿意給坦率、誠(chéng)實(shí)的員工提供成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，讓員工發(fā)揮自身才能，坦誠(chéng)地對(duì)待顧客和同事，營(yíng)造良好的工作氛圍。

（2）培訓(xùn)機(jī)制完善，企業(yè)與員工之間簽訂了內(nèi)部服務(wù)協(xié)議。其中，涉及各個(gè)部門(mén)職責(zé)的劃分，員工在工作中遇到問(wèn)題時(shí)提供解決方案，幫助員工更好地成長(zhǎng)，幫助新員工更快地適應(yīng)工作環(huán)境等。

4.1.2 經(jīng)營(yíng)理念

宜家的經(jīng)營(yíng)理念也是宜家家居企業(yè)文化的核心，其就在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，讓顧客享受更美好的日常生活，通過(guò)宜家家居的功能分區(qū)，盡可能為消費(fèi)者提供較多的選擇，提供更多性價(jià)比高的產(chǎn)品，讓顧客買(mǎi)得舒心，買(mǎi)得幸福。

4.2 品牌控制

宜家家居的設(shè)計(jì)師都是親自設(shè)計(jì)自家產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師擁有自身產(chǎn)品的專(zhuān)利權(quán)，不斷為企業(yè)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。宜家不缺產(chǎn)品，更不缺設(shè)計(jì)師，宜家的每一份產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是由企業(yè)把控，企業(yè)支持創(chuàng)造。

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Abstract： Corporate image planning is a part of marketing planning after accurate evaluation of brand positioning. Excellent corporate image planning will help companies acquire new customers and retain old customers. It is a key factor in helping companies establish a good image and communicate well with customers. The corporate image of home furnishing brands has always been on the cusp. Product quality recognition， the delivery of the company’s core concepts， and employee training are all the important factors affecting corporate reputation. This article uses visual recognition system， behavior recognition system， and concept recognition system to specifically explore IKEA's corporate image， in order to better establish corporate brand image， so that consumers can understand and love companies more deeply.

Keywords： IKEA; three major identification systems; corporate image; image planning; brand logo