酒水飲料邊界日漸消解跨界成“家常便飯”

劉一博 趙丹

酒水和飲料在自己的領地打拼過后，又各自瞄準對方陣地謀利。6月伊始，可口可樂在中國市場官宣賣酒，首次推出酒類產品托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。記者了解到，新品已于6月1日在可口可樂天貓旗艦店正式發售。

這邊飲料大佬賣酒興致正高，那邊酒企進軍飲料賽道也不亦樂乎。據了解，近段時間華潤雪花、百威啤酒等多家酒企在多元化布局下，紛紛把飲料品類納入產品矩陣。

對此，潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創始人殷凱表示，啤酒飲料在生產設備、營銷運營等方面有較強的關聯，相比其他產業，二者跨界具有天然優勢。

跨界賣酒

此次可口可樂所推新品為“氣泡水+酒”的硬蘇打氣泡酒，于去年9月剛剛推出，在英國等歐洲市場試水后，于今年4月進入美國市場，并于今年6月1日宣布登陸中國市場。記者就此事將采訪提綱發至可口可樂中國郵箱，截至發稿，對方暫未回復。

可口可樂公司并非第一家跨界賣酒的飲料企業。此前，元氣森林先后入股觀云白酒和碧山啤酒，隨后又申請了“酒氣森林”商標，認認真真布局酒業。

與此同時，酒企也盯上了飲料市場，通過收購企業或推新品等各種形式試水飲料品類。今年4月，百威中國與奧地利紅牛達成戰略合作，正式簽署奧地利紅牛在中國大陸地區的獨家經銷權。今年3月，華潤雪花宣布旗下首款果味碳酸飲料新品 “小啤汽”正式上市。去年，珠江啤酒推出了無酒精菠蘿啤味飲料。

今年4月，喜力集團在一季報中指出，未來將強化高端地位，擴大產品組合，從啤酒延伸到蘋果酒、硬蘇打水和其他飲料，以更好地服務于消費者。

值得注意的是，上述經營飲料品類的酒企均為啤酒企業。殷凱表示，啤酒公司做無酒精飲料，最大的優勢就是可以共享團隊和渠道，因為兩者在目標人群與購買場景上有一定的重合度。對于飲料公司也是如此。

同時，啤酒營銷專家方剛也表示，酒企，尤其是啤酒企業做飲料具備一些優勢，比如渠道、供應鏈以及設備存量的優勢。很多啤酒的設備可以做飲料，所以啤酒企業做飲料匹配度相對高一些。

邊界逐漸消解

無論是可口可樂到中國賣酒，還是各家啤酒企業賣飲料的熱情，都在消解酒類和飲料之間的邊界，豐富了各自的經營范圍。

但在業內人士看來，就可口可樂而言，完善全品類飲料戰略之外，進入中國酒類市場恐怕是在全球業績不理想情況下尋求公司業務增量之舉。

根據可口可樂2021年一季報，該公司今年一季度實現凈利潤22.5億美元，相比去年同期下降19%。一季報發布后，可口可樂甚至宣布產品漲價以應對壓力。在此情況下，到酒類市場求生成為其謀利窗口。

與之相似，啤酒企業如今量跌價升，銷量、業績天花板頂在頭上，也亟待新的業務增長點。據國家統計局數據顯示，2018-2020年國內啤酒產量分別為3812.24萬千升、3765.3萬千升、3411.11萬千升，同比降低分別為13.4%、1.23%、7.04%。同時，國內啤酒市場總消費量于2013年達到539.4億升后一路走低。此外，記者梳理2020年啤酒上市公司年報發現，半數啤酒企業營收及銷量下降。

此前，華潤雪花推出碳酸飲料“小啤汽”時，華潤雪花方面對記者表示，對于雪花來說，“小啤汽”是全新的跨界飲品，也是雪花啤酒布局高端化、年輕化戰略轉型關鍵一步。

方剛認為，現在酒類和飲料之間有點兒像圍城，外面的人想進來，里面的人想出去。這個問題的主要原因是在自己的品類池塘里已經受到了增長限制，企業希望通過跨界尋求新的增量。

分羹不易

飲料企業、啤酒企業踩在對方賽道上為求謀利，但也有句話叫“隔行如隔山”，盡管都是做一瓶“水”，但面對自己不甚熟悉的品類，若只在概念、營銷上發力，謀利之愿恐難以實現。

記者發現，此前華潤雪花旗下的“小啤汽”，在上市之時掀起熱議，并在公交燈牌、網站視頻等不同渠道投放廣告，但走訪市場，記者發現實際銷售情況并不好，往往這類飲料和低酒精度氣泡水一類產品被擺在一起。一位超市負責人表示，這種產品購買者較少，多數消費者是年輕人，但與其他常見飲料、啤酒相比，這類產品銷售情況較差。

殷凱認為，跨界企業多數布局低酒精度飲料，像可口可樂和百威這樣的企業，憑借強大的團隊和渠道優勢，一定會在新賽道占有一席之地，但它們也很可能會遭遇本土新創品牌的狙擊。

業內人士認為，對于國內酒企來說，可口可樂進軍酒類市場，爭奪的無非是新消費群體的心智，所以可能更注重營銷、品牌推廣等，但在未來較長一段時間內，中國的酒類消費仍以白酒為主，像可口可樂這樣的含酒精飲料，還不足以分一杯羹。