從“地鐵鮮花”新零售模式探索中央空調(diào)銷售新風(fēng)口

李金金

近日，杭州地鐵站內(nèi)“無(wú)人零售”的鮮花店引發(fā)熱議。該鮮花自助售賣機(jī)十分引人矚目，很多乘客表示，站廳內(nèi)擺放的鮮花自助售賣機(jī)，可以滿足“上班族”下班途中帶一束鮮花回家的愿望，給忙碌的生活增添了一絲趣味。地鐵站里的鮮花自助售賣為地鐵乘客提供了個(gè)性化、多元化的便利服務(wù)，充分體現(xiàn)了場(chǎng)景銷售的魅力。

隨著社會(huì)的發(fā)展和全民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品的需求早已不再滿足于產(chǎn)品的使用效果，而是越來(lái)越重視產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值。從產(chǎn)品到場(chǎng)景，隨著空間感的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感的訴求愈發(fā)強(qiáng)烈。《機(jī)電信息·中央空調(diào)市場(chǎng)》2020年中央空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2020年中央空調(diào)家裝零售市場(chǎng)的銷量同比下滑12.63%，市場(chǎng)占有率降至29.34%。中央空調(diào)零售市場(chǎng)已進(jìn)入存量化競(jìng)爭(zhēng)階段，尤其是在2021年原材料價(jià)格一路暴漲的背景下，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各大中央空調(diào)企業(yè)渠道拓展難度進(jìn)一步加大。受“地鐵鮮花”新零售模式的啟發(fā)，筆者認(rèn)為，創(chuàng)新銷售場(chǎng)景或是當(dāng)前中央空調(diào)行業(yè)尋找新增量的一大契機(jī)。

場(chǎng)景是時(shí)間、空間、人物和事務(wù)的組合，場(chǎng)景的多元化意味著渠道在時(shí)間和空間上對(duì)用戶的全面覆蓋。新的零售方式要求企業(yè)重構(gòu)人、貨、場(chǎng)景之間的關(guān)系，利用數(shù)字化手段與用戶建立新的連接，挖掘可以轉(zhuǎn)化的潛在客戶。

中央空調(diào)企業(yè)要想進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)群體，并構(gòu)建相對(duì)應(yīng)的銷售場(chǎng)景，需做到以下幾點(diǎn)：首先，品牌要從顧客的角度出發(fā)，借助大數(shù)據(jù)分析手段，以敏銳的洞察力尋找與產(chǎn)品緊密相關(guān)的場(chǎng)景，特別是目前還存在需求或痛點(diǎn)的領(lǐng)域。由于消費(fèi)者在不同的時(shí)間段、不同的生活場(chǎng)景中有著不同的需求，企業(yè)要在順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的前提下，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者在不同場(chǎng)景中最為迫切的需求。其次，企業(yè)需根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的定位來(lái)構(gòu)建相應(yīng)的場(chǎng)景。將抖音、微博、小紅書(shū)以及各大電商零售渠道等不同平臺(tái)的互動(dòng)、直播、展示等功能與場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，在合適的場(chǎng)景推送合適的內(nèi)容，挖掘流量入口并引流終端，推動(dòng)線上線下深度融合，打破各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)壁壘，構(gòu)建線上線下相結(jié)合的全場(chǎng)景零售業(yè)態(tài)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的一些中央空調(diào)企業(yè)在這些方面已做出諸多探索。格力中央空調(diào)在維護(hù)線下渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過(guò)自建線上平臺(tái)，積極擴(kuò)展線上市場(chǎng)份額;美的暖通與樓宇與京東、天貓等電商巨頭合作，上線美的官方商城，通過(guò)“平臺(tái)+官方商城”的模式拓展線上渠道。日立中央空調(diào)推出行業(yè)首家內(nèi)容工場(chǎng)，在直播間搭建、還原真實(shí)的家居場(chǎng)景，打造沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在以場(chǎng)景、體驗(yàn)為核心的新零售時(shí)代，實(shí)體店成為新的流量入口，作為場(chǎng)景銷售的基礎(chǔ)，其重要性不言而喻。例如，海爾智家場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”憑借線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，匯聚線下流量，推動(dòng)了線下與線上用戶的轉(zhuǎn)化。三菱重工空調(diào)集合物優(yōu)家線上平臺(tái)、經(jīng)銷商的“物優(yōu)家·未來(lái)智家”專賣店，打造了系統(tǒng)集成化服務(wù)模式，探索全面立體的一站式全屋家居集成生態(tài)，目前已成功布局華北、華東市場(chǎng)。

中央空調(diào)行業(yè)場(chǎng)景化的新賽道已經(jīng)開(kāi)啟，頭部企業(yè)的積極布局起到了良好的示范作用，但新風(fēng)口下要想激發(fā)和釋放更大的能量，還需要全行業(yè)的共同努力。