特斯拉的公關(guān)錯(cuò)位

徐茂利

一些企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，還是沉溺于只會(huì)表達(dá)自己的訴求，說出要“教育消費(fèi)者”這種話術(shù)的公關(guān)思維，與其說是一種傲慢，不如說是一種顢頇

5月11日，乘聯(lián)會(huì)公布的《2021年4月全國乘用車市場(chǎng)分析》顯示，批發(fā)銷量突破萬輛的企業(yè)里，特斯拉中國僅為25845輛，環(huán)比下降了27%。其中，Model 3銷量?jī)H6264輛，環(huán)比暴跌近75%，Model Y也僅完成了5407輛，銷量明顯下滑。

中國銷量暴跌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暴增等因素，直接影響了全球投資人對(duì)特斯拉的信心。多家外媒報(bào)道，當(dāng)前特斯拉市值在5300億美元左右，跟1月26日達(dá)到的8370億美元高點(diǎn)相比，已下跌近38%，市值蒸發(fā)超過3000億美元（約合1.93萬億人民幣）。對(duì)此情景，如果時(shí)光可以退回，因剎車失靈而要求維權(quán)的女車主第一次到4S店時(shí)，特斯拉會(huì)不會(huì)重新考慮自己的解決方案？在4月份的上海車展上，會(huì)不會(huì)有更完備的公關(guān)預(yù)案？畢竟，就像蘋果曾重新定義了手機(jī)一樣，特斯拉差點(diǎn)重新定義汽車。而現(xiàn)在，圍繞“剎車失靈”而展開的一系列公關(guān)神操作，特斯拉可能會(huì)毀掉自己在中國市場(chǎng)的名聲。

特斯拉剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，因強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新，讓汽車進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代：軟件定義汽車，這契合了當(dāng)時(shí)風(fēng)口最大的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮。2014年5月，芬尼克茲創(chuàng)始人兼總裁宗毅就因?qū)μ厮估灰婄娗椋诒本┨彳嚭螅赝咀越?0個(gè)充電樁開回廣州。近年來，隨著特斯拉的技術(shù)提升、中國工廠的建設(shè)及馬斯克個(gè)人品牌的加持，特斯拉如日中天，屢屢拿下純電動(dòng)車銷售冠軍，訂單供不應(yīng)求。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾有一個(gè)論斷：“大部分人都不明白特斯拉到底怎么贏的，國內(nèi)一些品牌比續(xù)航、比智能、比性價(jià)比，都超過了特斯拉，但都沒改變?nèi)魏谓Y(jié)果。”其實(shí)，特斯拉擁有品牌的力量，這不是指標(biāo)參數(shù)，而是情感的加分。品牌形象對(duì)于一臺(tái)高端車來說，甚至比性能、比做工、比用料等還重要。

但以剎車失靈維權(quán)事件為標(biāo)志，特斯拉的公關(guān)應(yīng)對(duì)開始?xì)脩羟楦校翰还苊鎸?duì)怎樣的事故，特斯拉總能解釋：中國路況不好、下雨天水太多、甚至甩鍋國家電網(wǎng)。2019年底，特斯拉最后一任全球傳播總監(jiān)離職，傳遞給市場(chǎng)一個(gè)訊號(hào)，特斯拉靠產(chǎn)品，不靠公關(guān)。在去年拼多多與特斯拉的“拒交門”事件中，中國區(qū)高管也一再強(qiáng)調(diào)特斯拉中國區(qū)公關(guān)部門預(yù)算少，要把宣傳費(fèi)用花在產(chǎn)品上。據(jù)報(bào)道，這種“公關(guān)無用論”思維傳遞到市場(chǎng)上結(jié)出惡果后，特斯拉正在加強(qiáng)其在中國的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。

我們能看到已經(jīng)在顯現(xiàn)工作成果：負(fù)責(zé)對(duì)外事務(wù)的高管在接受新華社記者采訪時(shí)說要教育消費(fèi)者、車主宋律師要狀告維權(quán)消費(fèi)者、一些媒體開始出現(xiàn)平衡言論——撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)傳播資源，攪動(dòng)輿論觀點(diǎn)對(duì)立，引入水軍壓制負(fù)面……這些“公關(guān)”執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作頻頻出籠，但延續(xù)了大牌公司特有的品牌傲慢，在公關(guān)成果上乏善可陳。

我們知道，一般的公關(guān)執(zhí)行有三板斧：發(fā)稿刪稿、媒體監(jiān)測(cè)和社交媒體運(yùn)營。因此，這個(gè)層面的公關(guān)操作，對(duì)特斯拉企業(yè)戰(zhàn)略無足輕重，完全可以服務(wù)外包，團(tuán)隊(duì)自身更應(yīng)該專注于企業(yè)的戰(zhàn)略公關(guān)，千萬不能錯(cuò)位。據(jù)了解，美國總統(tǒng)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)研究總統(tǒng)活動(dòng)日程的天氣預(yù)報(bào)，并擬出至少三種預(yù)案，以確定總統(tǒng)是要撐傘還是任憑風(fēng)吹雨打，但一些企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，還是沉溺于只會(huì)表達(dá)自己的訴求，說出要“教育消費(fèi)者”這種話術(shù)的公關(guān)思維，與其說是一種傲慢，不如說是一種顢頇。

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。特斯拉中國公司面臨的情況極為復(fù)雜，市場(chǎng)下滑是關(guān)稅原因、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、輿論生態(tài)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行等多因子纏繞生成的結(jié)果，從這個(gè)意義上來說，公關(guān)操作更要有戰(zhàn)略思維，要與CEO共振。