芯選：兩頭“不討好”的非傳統(tǒng)鐘表公關(guān)

韋卓廷

曾皓是個(gè)年輕人，從23歲創(chuàng)業(yè)至今，也僅僅只過了3年而已，但他創(chuàng)辦的“芯選”品牌成為國內(nèi)讀者數(shù)量名列前茅的鐘表行業(yè)自媒體已經(jīng)很久了，在互聯(lián)網(wǎng)易手鐘表交易市場(chǎng)上也躋身幾大權(quán)威渠道之一，仿佛創(chuàng)業(yè)伊始就已經(jīng)功成名就一般。

“最重要的是真實(shí)。”曾皓如是說。

曾皓不是科班出身，從未系統(tǒng)接受過鐘表類的知識(shí)技能訓(xùn)練，全憑興趣支撐他走上鐘表這條路。和每一個(gè)熱血沸騰的年輕人一樣，他并沒有做太多的準(zhǔn)備，便在網(wǎng)上開始指點(diǎn)江山。某年的一個(gè)夏天，十九歲的他在網(wǎng)上注冊(cè)了一個(gè)名為“芯隨表動(dòng)”的賬號(hào)，以極其專業(yè)老道的筆觸評(píng)價(jià)鐘表產(chǎn)品，講述鐘表歷史，這就是芯選的前身。

船小好調(diào)頭：打贏時(shí)間差

曾皓表示，新品評(píng)鑒是鐘表媒體最重要的職能之一，要求兩個(gè)核心要素：一個(gè)是“客觀”，一個(gè)是“迅速”。

后疫情時(shí)代，登門體驗(yàn)新品幾乎成了不可能的事情，又隨著各大鐘表品牌陸續(xù)退出巴塞爾展會(huì)，傳統(tǒng)的“線下體驗(yàn)比較-現(xiàn)場(chǎng)購買或預(yù)訂”模式已經(jīng)奄奄一息，在信息爆炸的今天，互聯(lián)網(wǎng)資訊幾乎成了決定顧客購買意向的唯一影響因素。涉及到真金白銀的消費(fèi)，那么客觀一定是信息的重中之重——男孩子們（根據(jù)芯選提供的信息，該公司的讀者95%以上為25到35歲的高收入高學(xué)歷男性）挑選大玩具的時(shí)候可不會(huì)像小時(shí)候討論哪個(gè)奧特曼更強(qiáng)一樣單憑所謂的“好感”來用錢投票。“要聽見好的那一部分，我要知道我買的東西可以怎樣用專業(yè)的口吻來炫耀;也要聽見不好的那一部分，花點(diǎn)冤枉錢無所謂，但你不能拿我當(dāng)傻子。”

自媒體的優(yōu)勢(shì)在此刻就體現(xiàn)了出來。曾皓表示，傳統(tǒng)鐘表傳媒的主要收入來源是品牌的廣告費(fèi)，吃人嘴短，“拿人錢財(cái)還說人的不是”無論如何都是說不過去的，年輕而聰明的讀者們當(dāng)然知道這一點(diǎn)，在電視購物廣告和電影商業(yè)植入的洗禮中長大的財(cái)富新一輩們已經(jīng)具備了相當(dāng)程度的廣告識(shí)別能力。“那一套對(duì)年輕人已經(jīng)不管用了。”自媒體體量小成本也小，并不依靠企業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)扶持，據(jù)芯選透露，僅靠易手鐘表寄售服務(wù)和表帶銷售，就已經(jīng)可以把公司很穩(wěn)健的運(yùn)營下去了。這樣的盈利模式讓自媒體天生擁有更客觀的立場(chǎng)，當(dāng)然也更具備說服力，是謂“用戶基礎(chǔ)”者。

當(dāng)然，曾皓認(rèn)為讓自媒體有力量與傳統(tǒng)鐘表媒體一搏的要素，更應(yīng)該歸功于迅速。傳統(tǒng)的鐘表公關(guān)有幾大步驟：先由地處國外的總公司發(fā)布指令，在中國的品牌方接受命令后再遞交給外包的公關(guān)公司，再由公關(guān)公司邀請(qǐng)或者把信息傳遞給各級(jí)傳播者即傳統(tǒng)鐘表傳媒。這一套流程還要額外再加上翻譯、時(shí)差和法定節(jié)假日等因素的影響，一條新消息的發(fā)布會(huì)消耗最少一周到最長半年的時(shí)間。而這段時(shí)間，會(huì)把顧客的消費(fèi)沖動(dòng)消磨殆盡，要么就是讓別的品牌捷足先登，搶占顧客的消費(fèi)愿望指向。

消費(fèi)是一項(xiàng)兼具理智與激情的高雅運(yùn)動(dòng)。經(jīng)過幾天的資料搜索與糾結(jié)，在獲得妻子的默許后，下單購買的行為通常發(fā)生在夜深人靜時(shí)某一個(gè)輾轉(zhuǎn)反側(cè)之后起身打開手機(jī)的一瞬間。“誰能經(jīng)得起等你的權(quán)威消息啊，消息都一樣，先看先買，等你紙媒的文章出來下一個(gè)新款都出來了。”芯選的文章會(huì)比品牌官方的消息早面世至少一天，而這一天，已經(jīng)足以決定讀者在看到標(biāo)題相似的官方新聞或大媒體鏈接時(shí)是否點(diǎn)開。

曾皓又說，傳統(tǒng)大媒體的“驕傲”也給了自媒體一些搶占視覺的空間。“這家報(bào)道過的東西，那家就不會(huì)報(bào)道了，選材上要新穎。但是自媒體無所謂。你報(bào)道過的我還能報(bào)道，我甚至能針對(duì)你的報(bào)道進(jìn)行評(píng)價(jià)，還能翻譯一些一手的資料。這些東西大媒體是抹不開面子來做的。”

不合作：是風(fēng)骨也是無奈

當(dāng)本刊記者提出“如何處理與鐘表廠商的關(guān)系”這一問題的時(shí)候，這位年輕的老板臉上泛起一絲苦笑：“從我還沒有成立公司的時(shí)候開始，99%的鐘表品牌都已經(jīng)是對(duì)我持排斥態(tài)度了。”原因很簡(jiǎn)單，曾皓不愿意放棄自己完全客觀的立場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)不會(huì)多說一句，缺點(diǎn)也不會(huì)少說一句——拿不拿錢都一樣——個(gè)人風(fēng)格濃厚，這不只是自媒體的“通病”，也是所有小規(guī)模公司的“通病”。

其實(shí)從數(shù)年前開始，便有很多廠商找到尚未成立自己品牌的曾皓，要求合作或者“孵化”，但都被曾皓拒絕：“我不能為了錢而錢。”從野生時(shí)代帶來習(xí)慣讓不熟悉商業(yè)規(guī)則的曾皓寸步難行。

不過對(duì)此曾皓不以為然：“因?yàn)檫@種堅(jiān)持客觀的態(tài)度，讀者對(duì)我們?cè)桨l(fā)認(rèn)可。做媒體，權(quán)威性就來自于真實(shí)，最重要的就是真實(shí)。”他沉默了一會(huì)兒，“不瞞你說，某個(gè)大品牌已經(jīng)把我給拉黑了，按照不成文的規(guī)定，整個(gè)集團(tuán)公司也都把我給拉黑了。但是我不在乎，他們家的表，只要我喜歡我依然愿意不遺余力的吹捧。”

他的臉上又洋溢起屬于年輕人的驕傲。

“消費(fèi)者不是傻子，也不是怪物，誰都知道一款產(chǎn)品不可能沒有瑕疵。坦坦蕩蕩的說出來，消費(fèi)者會(huì)買賬的。”奢侈品行業(yè)，“被尊重感”是顧客相當(dāng)在意的一項(xiàng)消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者不會(huì)排斥瑕疵，甚至?xí)矚g“傲慢的寬恕”——前提是你不把我當(dāng)傻子——他反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

與大廠商保持距離并沒有使他苦惱，他倒是很害怕與廠商們成為朋友，“朋友求你說兩句好話，你好意思說不嗎？”看來在年輕人這里，“朋友歸朋友，生意歸生意”之類的話是行不通的，哪怕做生意也是義字當(dāng)先。慷慨激昂哉！恰同學(xué)少年，風(fēng)華正茂。

但難以與大廠商合作的關(guān)鍵點(diǎn)并不僅僅在于曾皓單方面的不將就，國內(nèi)的鐘表廠商官方本身也很少有與自媒體合作的意向。如曾皓所說，有的公關(guān)通過論壇平臺(tái)找到他要求合作，卻屢屢被高層直接否定掉。

曾皓告訴記者，國內(nèi)的鐘表企業(yè)負(fù)責(zé)公關(guān)方向的人員基本上只與媒體接觸，不直接接觸消費(fèi)者，且相關(guān)公關(guān)人員已經(jīng)漸漸析出了明顯的四檔“階級(jí)”：第一檔是空降的外國人高管;第二檔是港臺(tái)等鐘表行業(yè)成熟較早地區(qū)的人士在內(nèi)地任職的;第三檔是上海人（大多數(shù)名表中國總部都設(shè)置在上海）和少數(shù)北京人;第四檔是留在上海的二三線城市員工。

外國人對(duì)于國內(nèi)的自媒體發(fā)展是沒有深入了解的，以曾皓的話說是“根本不懂”，他們習(xí)慣于以傳統(tǒng)的方式和傳統(tǒng)的媒體打交道。至于中國人員工，他們雖然有了解也有想法，卻依然不敢冒險(xiǎn)擅自提出與自媒體這種過于靈活且缺乏嚴(yán)肅性的傳播媒介合作，原因很簡(jiǎn)單——他們永遠(yuǎn)無法因?yàn)橹\劃有功成為高管——高管只能是外國人，這是放在明面上的潛規(guī)則，卻有可能因?yàn)椴豢煽氐拈W失而失去工作。在這種情況下，只能“不求出彩，只求不出錯(cuò)”。

高層無知，中層無膽，底層無權(quán)——在與自媒體合作這一方面，或許這并不單單只是鐘表企業(yè)公關(guān)這一個(gè)行業(yè)的問題。

“不過這幾年情況有所好轉(zhuǎn)。”由于一些外國的鐘表自媒體的崛起，外國表商們嘗到了甜頭，國內(nèi)的高層們也漸漸認(rèn)識(shí)到了自媒體的威力，鐘表企業(yè)與自媒體合作的步調(diào)大有星星之火的趨勢(shì)。但對(duì)此曾皓依然有些憤懣：“中國（籍）的鐘表公關(guān)沒有自己的判斷和決策權(quán)，也沒有冒險(xiǎn)的膽子。”他是個(gè)對(duì)于中國鐘表行業(yè)抱有很大期待的人，也志愿要為中國的鐘表行業(yè)貢獻(xiàn)力量，但是“連與媒體接觸的方式都要由內(nèi)而外”的現(xiàn)狀讓他啞然。

不諂媚：雙向平等是公關(guān)的尊嚴(yán)

一般來講，媒體作為意見領(lǐng)袖總會(huì)站在一個(gè)代表自己利益的集體中。放在鐘表行業(yè)，那自然是在廠商和消費(fèi)者的對(duì)抗中二選其一了。他特立獨(dú)行：他選擇站在中間。當(dāng)然，也有一些同樣特立獨(dú)行的媒體以犧牲閱讀量為代價(jià)選擇站在中間和稀泥，兩邊都不得罪。

不過他比特立獨(dú)行還要特立獨(dú)行：他兩邊都得罪。

在評(píng)論區(qū)嬉笑怒罵，嘲諷完廠商嘲諷消費(fèi)者，連帶著讀者一起戲謔——這可不像是一個(gè)媒體敢做的事情，好一個(gè)“反向”公關(guān)！不過他也并不只圖一個(gè)人罵得痛快，他會(huì)把讀者的謾罵與嘲諷也一并放出來顯示，甚至還高高置頂。“罵我罵得有理有據(jù)，不放出來很可惜。”這并不是所謂的示弱交往，這一行動(dòng)的最初目的也并不是博得好感，他只是很平等的在以一個(gè)普通表友的身份與大家交流，自然而然，僅此而已。

自媒體平臺(tái)就是一個(gè)信息傳播站點(diǎn)，留住讀者的要素有兩個(gè)最為重要，一個(gè)是信息專業(yè)，一個(gè)是信息全面。至于氣氛是其樂融融還是劍拔弩張，用戶是彬彬有禮還是出言不遜，這樣的考量反倒是次要的。謾罵與陳述都只是一種信息的傳播方式而已，重要的是內(nèi)容。只要你罵得專業(yè)，那就有人愿意看。

“也不用過分強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)對(duì)立的事情。”曾皓說：“絕大多數(shù)情況下，討論都是理性專業(yè)而友好的，我現(xiàn)在回答的只是強(qiáng)烈的觀點(diǎn)對(duì)立是否影響讀者跟隨量的問題。答案是不會(huì)。”

“有爭(zhēng)論代表觀點(diǎn)全面，而全面就代表著客觀。這是讀者所需要的，也是傳統(tǒng)媒體很難做到的。恰恰是我們的優(yōu)勢(shì)所在。”

讀者選擇是否訂閱某個(gè)自媒體的時(shí)候，當(dāng)然也會(huì)考慮這個(gè)公眾號(hào)的觀點(diǎn)是否與自己志同道合。“你要做的就是盡力把自己最真實(shí)的一面展現(xiàn)在讀者面前。”你越真實(shí)，留下來的讀者就愈加的忠實(shí)。

“這是自媒體對(duì)于讀者的一種反向篩選。”鐘表行業(yè)體量很大，但是并沒有大到要和所有人保持良好關(guān)系的程度。自媒體本身并不販賣實(shí)體的產(chǎn)品，就算是有相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，鐘表自媒體的真正用戶群體也早已脫離了“以抵制商品來表達(dá)對(duì)于意見相左者的不滿”的幼稚階段，他們樂于接受不同的觀點(diǎn)，你能堅(jiān)持己見，反而是一種專業(yè)過硬的體現(xiàn)。正因?yàn)橛辛诉@樣不妥協(xié)的機(jī)制，圍繞在自媒體周邊的以理性專業(yè)人士為主要構(gòu)成部分的小圈子才更加的純粹;自媒體發(fā)出的聲音經(jīng)過忠實(shí)擁護(hù)者的二次傳播，才會(huì)變得更加的鏗鏘有力。

“我最近在微博會(huì)每天發(fā)一張美女與手表的圖片，希望能讓大家更加理解真實(shí)的我。”曾皓說道。

困境：難以復(fù)制的個(gè)人風(fēng)格與新媒體沖擊

創(chuàng)業(yè)維艱。芯選的成功當(dāng)然也不例外，拋開一路走來遇到過的解決過的各種問題，芯選現(xiàn)在依然面臨著許多棘手的挑戰(zhàn)。

一來是本身體量較小，在擁有靈活優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在硬實(shí)力上也確確實(shí)實(shí)難以與傳統(tǒng)鐘表傳媒抗衡。“基本上新品發(fā)布會(huì)是不會(huì)邀請(qǐng)自媒體的，廠商們邀請(qǐng)的都是較為熟悉的合作已久的大傳媒。”熟悉與龐大代表了可以預(yù)測(cè)，便于掌控。“他們通常可以實(shí)地考察親手接觸到新品，而我們自媒體是沒有這樣的機(jī)會(huì)的。”

“我只能自己掏錢買一支。”

二來品牌之所以擁有龐大數(shù)量粉絲很大一部分歸功于寫手，也就是老板本人的魅力，那么該怎樣復(fù)制傳承成為了一個(gè)的難題。但這個(gè)問題似乎有一個(gè)呼之欲出的悲觀答案——畢竟要找到一個(gè)像曾皓一樣知識(shí)過硬文筆老道又很對(duì)人胃口的人是很難的，這樣的一個(gè)人還剛好要有一些閑錢和時(shí)間，剛好有創(chuàng)業(yè)做老板的念頭，剛好有要寫點(diǎn)什么東西為中國鐘表界做出貢獻(xiàn)的熱血。

第三點(diǎn)也是曾皓最為遺憾的一點(diǎn)。驕傲的他堅(jiān)持用文字而非短視頻作為傳播的手段，“短視頻平臺(tái)上的東西根本沒有門檻。”在若干年前年輕的他看來，這些東西是上不得臺(tái)面的，是不負(fù)責(zé)任的。他想做一些“負(fù)責(zé)任的東西”，一些“可以被整理下來傳承下去的東西”。但也因此錯(cuò)過了風(fēng)口，導(dǎo)致而今急急忙忙的轉(zhuǎn)型。

“我們依然致力于服務(wù)有門檻的讀者，但我們愈加清晰的認(rèn)識(shí)到，有門檻的讀者不只是篩選出來的，更是慢慢培養(yǎng)出來的。”

“老了吧。”他感慨，“跟不上時(shí)代了有點(diǎn)。傳播的媒介和手段更迭的太快了。”

能讓這個(gè)二十多歲的小伙子慨然嘆老，傳播與公關(guān)這門藝術(shù)，還真是一點(diǎn)兒也不給人躺下好好輕松輕松的機(jī)會(huì)呢。