母嬰市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展這些難題亟須破解

彭婷婷

想必不少家長(zhǎng)都有“不愿讓孩子輸在起跑線上”的想法，而“起跑線”已經(jīng)從幼兒園提前到嬰幼兒時(shí)期。家住北京市大興區(qū)的李女士告訴記者，她從懷孕的時(shí)候就開始投資，當(dāng)時(shí)報(bào)了胎教課程，寶寶出生后，吃的、穿的、用的自然不在話下，寶寶的早教也一點(diǎn)都不敢馬虎，從小就開始培養(yǎng)寶寶的才藝，一筆又一筆地投入。

像李女士這樣的育兒花銷并不在少數(shù)，新生兒紅利和消費(fèi)升級(jí)仍是母嬰市場(chǎng)的兩個(gè)基本增長(zhǎng)點(diǎn)，很多家庭在寶寶身上的投入力度越來(lái)越大，母嬰用品店、早教班、月子中心等越來(lái)越多，不斷壯大著母嬰市場(chǎng)。

不過，母嬰市場(chǎng)在發(fā)展壯大的同時(shí)，這一市場(chǎng)的種種亂象也讓人擔(dān)憂：入行門檻低、從業(yè)人員良莠不齊、產(chǎn)品參差不齊、價(jià)格虛高……其中更不乏一些經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的店家，在一定程度上阻礙著市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展。

部分產(chǎn)品存安全隱患

母嬰市場(chǎng)有其發(fā)展的特殊性：其一，母嬰用戶群體在不斷迭代，不同年代人的消費(fèi)觀念也千差萬(wàn)別，這一現(xiàn)象在母嬰市場(chǎng)展現(xiàn)得淋漓盡致。如今，90后、95后人群已步入生育年齡，他們與上一代在消費(fèi)習(xí)慣、育兒理念等方面均存明顯差異。其二，國(guó)家也在不斷完善生育政策，例如全面二孩、三孩政策的開放。其三，不斷發(fā)展的新零售模式也將促進(jìn)母嬰用品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，幫助母嬰用品市場(chǎng)迎來(lái)較大增量市場(chǎng)。

據(jù)工商注冊(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至今年初，我國(guó)共有178.2萬(wàn)家母嬰用品相關(guān)企業(yè)，近兩年市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，2019-2020兩年注冊(cè)量之和達(dá)到驚人的135萬(wàn)家，其中2020年新注冊(cè)企業(yè)為85.1萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)70.7%。而從企業(yè)的規(guī)模來(lái)看，目前注冊(cè)資本在100萬(wàn)元之內(nèi)的母嬰用品企業(yè)數(shù)量最多，有134.6萬(wàn)家，達(dá)總量的76%。

母嬰用品企業(yè)數(shù)量急劇增加的背后，是“普遍愿為寶寶健康花錢買安心”的龐大消費(fèi)市場(chǎng)。但母嬰產(chǎn)品的安全隱患問題也一直亂象頻出，如不合格紙尿褲產(chǎn)品、質(zhì)量不合格的兒童玩具等。此外，也有媒體披露了“三無(wú)”童鞋、“山寨”童裝等2.2億兒童背后的消費(fèi)“陷阱”，點(diǎn)名了某商鋪和平臺(tái)。部分母嬰電商存在商品質(zhì)量、虛假促銷、售后服務(wù)等問題，涉及的投訴平臺(tái)既有垂直類電商平臺(tái)也有綜合類平臺(tái)。

對(duì)此，山東科技大學(xué)文法學(xué)院教授劉明明認(rèn)為，母嬰市場(chǎng)在快速發(fā)展過程中存在著一系列不容忽視的問題：一是經(jīng)營(yíng)主體魚龍混雜，質(zhì)量難保證。經(jīng)營(yíng)主體有的是正規(guī)公司，有的是個(gè)人加盟，還有的是個(gè)體獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，規(guī)范性欠缺，層次參差不齊，質(zhì)量難以得到保障。二是母嬰服務(wù)范圍不明確，監(jiān)管難度較大。母嬰服務(wù)市場(chǎng)缺乏行政指導(dǎo)和行業(yè)規(guī)范，經(jīng)營(yíng)范圍不明確，隨意性大，有的僅經(jīng)營(yíng)日常母嬰用品，有的則開設(shè)游泳、早教等附加項(xiàng)目，涉及多個(gè)行政審批和監(jiān)管領(lǐng)域，導(dǎo)致綜合監(jiān)管難度較大。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智表示，商家出售假冒偽劣產(chǎn)品，交易平臺(tái)作為第三方若明知店鋪的欺詐行為而無(wú)作為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

方熠智提醒，消費(fèi)者在為孩子購(gòu)買母嬰類產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該注意警惕產(chǎn)品質(zhì)量問題，目前市場(chǎng)上的母嬰產(chǎn)品種類繁多、質(zhì)量參差不齊，建議盡量選擇售后有保障的大牌連鎖產(chǎn)品，同時(shí)呼吁有關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)母嬰類產(chǎn)品質(zhì)量的抽檢，嚴(yán)厲打擊銷售假冒、偽劣產(chǎn)品的無(wú)良廠商，從源頭上遏制質(zhì)量低下的母嬰產(chǎn)品流入市場(chǎng)，凈化市場(chǎng)環(huán)境，讓廣大家長(zhǎng)放心購(gòu)買。

實(shí)用性受到一定質(zhì)疑

在母嬰品類豐富發(fā)展之余，產(chǎn)品的實(shí)用性也一度受到質(zhì)疑，質(zhì)疑在針對(duì)性升級(jí)產(chǎn)品和專門產(chǎn)品中都存在，比如，“暖奶器是不是‘智商稅”，貼上“母嬰”標(biāo)簽的產(chǎn)品到底帶來(lái)了什么樣的差異化能力和體驗(yàn)等等。

專家分析，這些問題的出現(xiàn)主要有兩方面原因，一是消費(fèi)者對(duì)上述產(chǎn)品未建立明確認(rèn)知；二是，具體的產(chǎn)品實(shí)用性和產(chǎn)品需求的迫切性確實(shí)待考量。無(wú)法忽視的一點(diǎn)是，部分產(chǎn)品只是針對(duì)潛在消費(fèi)者追求健康、安全體驗(yàn)的心理，在名稱、概念上做了新的包裝，而實(shí)際效果卻乏善可陳。

以母嬰家電為例，可以應(yīng)用于兩類產(chǎn)品，一類是已有的日常應(yīng)用品類，專門針對(duì)母嬰人群的特別需求進(jìn)行升級(jí)的產(chǎn)品，大多在材質(zhì)等方面更突出自然、健康；另一類是專門的母嬰用品，可能是全新品類，也可能是針對(duì)原有的傳統(tǒng)育兒工具或者手段進(jìn)行的所謂“電器化”升級(jí)，比如暖奶器、輔食機(jī)等。

隨著更多“針對(duì)性”產(chǎn)品的推出，母嬰家電市場(chǎng)的產(chǎn)品和技術(shù)概念也變得愈加繁復(fù)，同時(shí)也讓相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的繼續(xù)完善變得更為重要。GfK中國(guó)小家電產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫潔表示，目前母嬰家電牌子雜、門檻不高，產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)還有待規(guī)范，市場(chǎng)需要進(jìn)一步培育。

此外，母嬰市場(chǎng)從業(yè)門檻低，“有的從業(yè)人員受過良好教育和專業(yè)培訓(xùn)，有的則未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)匆匆上崗，規(guī)范性、專業(yè)性不足，資格認(rèn)證也較為混亂。”劉明明以育嬰師為例說明，有的育嬰師由當(dāng)?shù)匦l(wèi)計(jì)部門或其委托機(jī)構(gòu)頒發(fā)，有的則由公司或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)頒發(fā)，認(rèn)證主體混亂，缺少統(tǒng)一的權(quán)威機(jī)構(gòu)監(jiān)管，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)所適從。

目前，存在一些母嬰店為了獲取更多利益，著重推銷提成高的相關(guān)品牌產(chǎn)品的情況。其中部分產(chǎn)品未必適合嬰兒使用，需要監(jiān)管部門嚴(yán)格把關(guān)。同時(shí)還要提高抽檢頻率，如若在檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)不合格的產(chǎn)品，應(yīng)立即將其下架。

“市場(chǎng)應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識(shí)，打造更多名優(yōu)品牌，以更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力拓展市場(chǎng)空間，更好地滿足廣大消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需要。”中國(guó)關(guān)心下一代工作委員會(huì)健康體育發(fā)展中心有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)做到：第一，產(chǎn)品質(zhì)量是第一要素。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自律，走健康良性發(fā)展之路。第二，堅(jiān)持品牌發(fā)展之路。加強(qiáng)品牌建設(shè)，不斷提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，是堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要方面。

零售盈利模式待探索

客流下滑以及新客開發(fā)成為當(dāng)下母嬰零售業(yè)普遍面臨的難題，且由于渠道過多，母嬰店還面臨消費(fèi)者去哪兒了、如何觸達(dá)和轉(zhuǎn)化新生代消費(fèi)者等難題。

據(jù)了解，母嬰市場(chǎng)線上線下渠道融合遇到的關(guān)鍵難題在于：線上線下庫(kù)存分離、倉(cāng)配物流模式復(fù)雜，成本畸高。線上多渠道多平臺(tái)庫(kù)存，商品品種多、批量少、頻次高，配送網(wǎng)絡(luò)分散，配送作業(yè)水平要求高。而線下銷售渠道豐富，經(jīng)銷商、自營(yíng)/加盟門店、商超KA/品牌連鎖CS，各自的物流模式均不同。

在傳統(tǒng)模式下，總部無(wú)法集中把控和調(diào)度，各地、各渠道庫(kù)房分散管理，互不透明。線上渠道和線下渠道、經(jīng)銷商/代理商各自的倉(cāng)庫(kù)都需要準(zhǔn)備好庫(kù)存，避免斷貨。庫(kù)存分布不平均，增加倉(cāng)間調(diào)撥成本和整體庫(kù)存量。此外，線下渠道的庫(kù)存不透明，難以驗(yàn)證銷售數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。

專家分析，伴隨互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)達(dá)及各種線上渠道的增多，之前支撐母嬰店高毛利的不對(duì)稱信息/優(yōu)勢(shì)正在被逐漸瓦解，利潤(rùn)難以支撐當(dāng)下母嬰店人、貨、場(chǎng)甚至是服務(wù)設(shè)施的投入，母嬰店陷入了營(yíng)收、毛利、凈利等各方面平衡的難關(guān)。

以奶粉為例，核心服務(wù)客戶減少，母嬰店的核心消費(fèi)群體屬于0-3歲嬰幼兒，倒推回去就是2018—2020年的新生人口，3年合計(jì)消費(fèi)群體4188萬(wàn)。而在1、2、3段奶粉中，有數(shù)據(jù)顯示，3段奶粉的銷售在全渠道中占比50%以上。所以，伴隨時(shí)間往后推移，新生兒紅利還在下降。除了持續(xù)進(jìn)行精耕，母嬰店打造其他增長(zhǎng)極也十分重要，比如營(yíng)養(yǎng)品、兒童粉、全家營(yíng)養(yǎng)品等。

在萬(wàn)億母嬰市場(chǎng)的大環(huán)境下，除了阿里、京東這樣的綜合電商平臺(tái)，更是催生了諸如寶寶樹、蜜芽等垂直電商平臺(tái)，在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中起到了重要的推動(dòng)作用。不過，我們也應(yīng)看到，垂直電商無(wú)論是在線上與綜合電商平臺(tái)的爭(zhēng)奪，還是在線下新零售布局與母嬰專賣店的競(jìng)爭(zhēng)中都不占優(yōu)勢(shì)，實(shí)力仍舊有些單薄。

比如，寶寶樹2020年全年業(yè)績(jī)顯示，其營(yíng)收為2.12億元。其中廣告收入為1.88億元，同比下降41.2%；年度虧損為4.7億元，同比去年同期有所縮窄。在成本方面，財(cái)報(bào)顯示，其銷售營(yíng)銷開支虧損2.86億元，同比去年的2.98億元有所下降；總營(yíng)業(yè)成本為1.16億元，同比減少13.7%。

變現(xiàn)模式傳統(tǒng)，商業(yè)模式單一，成為當(dāng)前眾多母嬰垂直電商的痛點(diǎn)。

高質(zhì)量人才亟待培育

技能人才作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的生力軍，雖然地位日益增強(qiáng)，但仍面臨著身份、學(xué)歷、資歷等眾多障礙，嚴(yán)重制約了行業(yè)發(fā)展。

去年11月，《關(guān)于支持企業(yè)大力開展技能人才評(píng)價(jià)工作的通知》對(duì)外發(fā)布，支持各級(jí)各類企業(yè)自主開展技能人才評(píng)價(jià)工作，發(fā)放職業(yè)技能等級(jí)證書。這意味著，月嫂、育兒嫂等技能“藍(lán)領(lǐng)”將真正地與“白領(lǐng)”實(shí)現(xiàn)同等的地位和待遇。

一方面人才缺口較大；另一方面月嫂等以其動(dòng)輒過萬(wàn)的收入被視為高薪職業(yè)，而高工資卻未必意味著高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)。除了熟人介紹，許多家庭都是通過家政服務(wù)公司聘請(qǐng)?jiān)律，F(xiàn)在市面上有諸多月嫂培訓(xùn)班，而實(shí)際上卻魚龍混雜。

孕嬰服務(wù)是一個(gè)需要具備很多專業(yè)技能知識(shí)的學(xué)科，包括：備孕時(shí)的注意事項(xiàng)，以及懷孕、生產(chǎn)、孕婦產(chǎn)后的身心調(diào)整、產(chǎn)后恢復(fù)、母乳喂養(yǎng)知識(shí)、新生兒常見問題識(shí)別等等。但由于受傳統(tǒng)觀念的影響，目前大多數(shù)人對(duì)產(chǎn)后康復(fù)師等的職業(yè)認(rèn)可度并不高，加之其準(zhǔn)入門檻低、缺乏統(tǒng)一服務(wù)人才標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)上專業(yè)的母嬰服務(wù)人才匱乏。

此外，導(dǎo)購(gòu)作為母嬰門店的“一線部隊(duì)”，很大程度上決定了門店與消費(fèi)者之間的“黏度”。從專業(yè)性的角度來(lái)看，線上平臺(tái)信息繁雜真假難辨，門店導(dǎo)購(gòu)能承擔(dān)很好的教育職能。另一方面，在導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者一次次交流的過程中強(qiáng)化的是人與人的聯(lián)結(jié)，當(dāng)下僅靠產(chǎn)品、靠?jī)r(jià)格，門店已經(jīng)很難建立用戶忠誠(chéng)度，客情關(guān)系是鎖客的關(guān)鍵因素。

總之，加強(qiáng)技能型人才培養(yǎng)，壯大高技能人才隊(duì)伍，已經(jīng)成為未來(lái)我國(guó)發(fā)展的重要任務(wù)。母嬰市場(chǎng)需要領(lǐng)頭企業(yè)充分發(fā)揮企業(yè)自主能動(dòng)性，積極培養(yǎng)母嬰護(hù)理高技能人才，更好地服務(wù)美好生活品質(zhì)升級(jí)的需求，推動(dòng)母嬰護(hù)理人才、企業(yè)、行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新軌道。