一種客戶體驗分析模型的探究

吳素全

摘要：為客戶提供產品和服務的過程，是企業(yè)方與客戶近距離交互的機會。在此過程中，客戶雖有短暫的體驗，卻會對企業(yè)品牌力做出判斷，甚至會對后期持續(xù)性的消費過程有很大的影響。為了提升消費者對品牌的認知度，提升忠誠度，構成持續(xù)的銷售盈利，則需要優(yōu)化客戶交互過程，實施客戶體驗管理。通過分析客戶體驗過程中的關鍵交互點，提出一種基于體驗指數、交互點、客戶和時間維度的客戶體驗分析模型來優(yōu)化企業(yè)資源分布，實現最大化企業(yè)效益的目標。

關鍵詞：模型;客戶體驗;資源

中圖分類號：G642? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2021）16-0240-02

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on a Customer Experience Analysis Model

WU Su-quan

（Nantong Vocational University， College of? Electronic and Information Engineering， Nantong 226007 China）

Abstract： The process of providing products and services for customers is an opportunity for close interaction between enterprises and customers. In this process， although customers have a short experience， they will make a judgment on the brand strength of the enterprise， and even have a great impact on the sustainable consumption process in the later stage. In order to enhance consumers' awareness of the brand， enhance loyalty， and form a sustained sales profit， it is necessary to optimize the customer interaction process and implement customer experience management. By analyzing the key interaction points in the process of customer experience， a customer experience analysis model based on experience index， interaction point， customer and time dimension is proposed to optimize the distribution of enterprise resources and achieve the goal of maximizing enterprise benefits.

Key words： model; customer experience; resource

1客戶體驗管理

要提升企業(yè)競爭力，客戶體驗管理是其中重要的一環(huán)，是從戰(zhàn)略高度管理客戶對產品或公司全面體驗的過程，它以提升整體客戶體驗為目標，注重與客戶的每一輪互動，通過整合銷售過程中的客戶交互渠道，有計劃、分階段地給客戶傳遞有效信息，營造積極正面的品牌形象，提供差異化、個性化的產品或服務，實現良性互動，強化客戶的品牌認知。通過對客戶需求進行深度挖掘、準確地把握和管理，讓客戶感受到企業(yè)的專業(yè)和誠意，從而提高對企業(yè)的滿意度和忠誠度，提升企業(yè)品牌形象，增強企業(yè)品牌競爭力。

2 客戶體驗的關鍵交互點

為客戶提供產品和服務的過程，是企業(yè)方與客戶近距離交互的機會，在此過程中，客戶雖有短暫的體驗，卻會對企業(yè)品牌力做出判斷，甚至會對后期持續(xù)性的消費過程有很大的影響。導致客戶情感變化的因素很多，比如店鋪內部環(huán)境氛圍、外觀裝飾、產品質量和來源、客服人員的專業(yè)度等等，但是企業(yè)資源有限，無法全面優(yōu)化所有因素，若要使營銷效益最大化，必須將有限的企業(yè)資源投入到最有價值的關鍵交互點上，突顯出企業(yè)的品牌核心價值，使客戶留下良好感受，記住品牌。

經過市場營銷過程分析，與客戶的關鍵交互點有以下幾類：

1）體驗的低谷：客戶有負面情緒時是最容易放棄的時刻，企業(yè)方要及時用其他方式進行補償和刺激，縮短負面記憶的時間。

例如在就餐的無聊等待期，飯店可以提供附加服務，比如等餐期間的節(jié)目表演、制作過程的透明展示、娛樂設施的免費使用等。客戶有驚喜，新鮮的體驗感自然會提升，由此，低的期望值起點卻換來了客戶滿意度的大幅度提升。

2）體驗的峰值：客戶的期待和需求得到滿足或者超出期望，那時是客戶最滿意的時候。促使客戶達到情感峰值的誘因，應該是企業(yè)交換與其品牌價值相符的產品或服務的過程，這樣才能讓客戶在企業(yè)和品牌之間形成關聯(lián)度記憶。

例如IMAX影院，它的核心價值不單是電影內容，而是作為一個休閑娛樂場所帶來的綜合環(huán)境的享受，所以它的關鍵體驗會體現在高端的環(huán)境設施和貼心的服務上，讓客戶通過這些獨特的體驗來記住和肯定這個品牌，才能培養(yǎng)客戶的忠誠度。

3）體驗的終點：體驗結束的時候是對整個體驗過程產生總結性評價的關鍵期，將對企業(yè)品牌形象的樹立起到關鍵作用。因此，要讓客戶帶著微笑離開。

例如宜家購物，提供了開放的體驗和互動場所，比如一眼望不到頭的繞圈式購物，倉儲式貨品搬運，超長付款隊伍，自主組合包裝等等，大多數都是痛感體驗。然而，在結賬出口處，有免費續(xù)杯的飲料和一元的冰激凌，給疲憊購物的客戶補充能量的機會。這看似不值一提的小優(yōu)惠，卻使得一路痛苦的消費過程轉變成甜蜜的結局，客戶的體驗達到了巔峰，帶著美好結束了購物。

根據市場調查及營銷分析，客戶體驗的峰值和低谷的差值越大，越能讓客戶有過山車般的幸福體驗，更能從正面的角度記住這個品牌。因此，往往差的體驗更有利于強化品牌記憶，這就是客戶體驗分析模型構建的理論基礎。

3 優(yōu)化客戶體驗規(guī)劃

梳理了這三類交互點，企業(yè)需要結合自身的產品和服務，實現這些關鍵體驗。企業(yè)和客戶的交互渠道有很多，比如公眾號、直播、市場活動、面對面的營銷、社交平臺互動、產品派送等，每一個環(huán)節(jié)客戶都在接觸企業(yè)的產品和服務，在這些交互點上，要讓客戶記住企業(yè)品牌，必須要做一個完整的客戶體驗方案。

客戶體驗方案規(guī)劃的過程如下：

1）采集客戶在每個交互點的情感體驗，分析出交互過程中客戶情感變化曲線。

2）為不同客戶制定客戶體驗方案。劃分為四個區(qū)域，其中關鍵交互點有最好、較好、比較差、最差四個等級，把各種影響體驗的因素分類規(guī)劃到對應的四個區(qū)域中，并針對不同等級設計出相應的體驗過程，交叉構成客戶體驗方案。

3）將體驗方案遞交企業(yè)，進行小范圍活動實施，采樣數據并反饋客戶體驗報告。

4）對比客戶體驗方案和實際反饋的客戶體驗報告，根據客戶的實際情感變化，進行方案的改進。其改進的策略是對于客戶感到負面情緒的體驗，尋找其他因素進行補償和刺激，轉移其注意力，從而讓客戶迅速忘記負面情緒;對于客戶感到正面情緒的體驗，需要整合有限的資源投入到做得較好的方面，而不是最好的方面，因為較好的方面比最好的方面更有提升空間，有助于優(yōu)化整個品牌服務;體驗的最后要有圓滿的結局，讓客戶微笑著離開。通過這些改進使整個體驗方案達到最大效應。

5）將改進的體驗方案重新實施，如此循環(huán)反復，不斷改進客戶體驗方案，優(yōu)化交互點。

4 構建客戶體驗模型

因為企業(yè)資源有限，不能針對每一個客戶去定制一個情感曲線，而是對一個精分客戶群定制一個情感曲線，所以要建立數據倉庫進行概率分析，才能把上述理論落實到實際應用。

首先采集所有客戶體驗過程的情感狀態(tài)，需要體驗指數反映其高低狀態(tài)，因此第一維度是體驗指數。各企業(yè)的業(yè)務和產品不同，會有不同的營銷過程，可以設置不同的交互點，給予客戶不同的體驗，第二維度是交互點。因客戶的自然屬性不同，其客戶體驗和感受各不相同，因此可以按照不同的標準（例如：職業(yè)、城市、年齡等）進行客戶細分，第三維度是客戶。這三個維度構成的空間上有許多點，構成一個主體趨勢，反映主要客戶群的情感曲線變化。客戶體驗的生命周期分多個階段，需要時間去完成，不同的時間可以達到不同的體驗效果，第四維度是時間。

由此，該客戶體驗模型有四個維度：體驗指數、交互點、客戶、時間。四個維度可以隨意組合，從不同的側面和角度產生出各種有效信息。經過分析，其客戶體驗數據模型如圖1所示。

企業(yè)通過收集客戶體驗過程中的情感變化，產生自身的客戶體驗數據模型。基于這個數據模型可以得出客戶體驗分析模型，如圖2所示。有了此模型，就可以靈活多變的進行數據挖掘，產生各種有價值的信息，例如，基于客戶細分的客戶體驗報告、基于客戶細分在每個交互點上的體驗報告、基于客戶體驗收集的投資回報率的分析等，企業(yè)因此可以考察資源的投入產出比，判斷市場影響力，調整投資方向，優(yōu)化資源配置等。這種模型對于注重客戶體驗的企業(yè)，特別是B2C的企業(yè)是非常有效的。

5 結束語

本文分析出客戶體驗中的關鍵交互點，闡述了構建客戶體驗數據模型的方法，采集數據并形成數據倉庫，再利用客戶體驗模型完成后期的數據分析，為合理優(yōu)化調配企業(yè)資源提供決策支持，這就是客戶體驗管理的核心價值。 參考文獻

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【通聯(lián)編輯：王力】