抖音和快手成618“新銳勢力”品牌化直播化成新角逐場

方熠智

一年一度的年中大促618又到了。作為各大電商平臺的年度首個“戰點”，2021年5月20日，京東、天貓和蘇寧易購等電商都鉚足了勁兒，選擇在同一日發布促銷計劃，此外抖音、快手兩大電商“新銳勢力”也幾乎同時發布年中大促計劃。

線上線下聯動形成品牌“雙線銷售”勢頭

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，今年的“618”年中大促將是過去一年數字零售加速落地的驗證，所以各家都在摩拳擦掌想要搶占先機和C位。由此，為刺激消費提升交易額，阿里、京東、蘇寧和拼多多等平臺通過線上和線下聯手相關商家進行多種形式的促銷活動，在價格上有所讓利。

如：京東618將聯動超300萬家線下實體門店，不僅包括七鮮超市、京東之家、京東便利店、京東電器超級體驗店和京東京車會等京東線下業態店等多種線下中小商家。天貓也表示一批線下品牌在618之前陸續入駐旗艦店，包括高奢美妝和多家文創品牌。天貓表示2021年618亮相的新品牌達到8200家，足以媲美，乃至超過天貓“雙11”大促。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，618雖說是電商購物節，但是隨著10多年電商購物節的影響，線上和線下融合發展態勢基本形成，所以電商購物節不僅是一場線上購物活動，其實也是一場線下的競爭。加上疫情的影響，眾多品牌營銷的勢頭，需要被帶動起來，電商購物節是能滿足這—需求的。

大促力度加強刺激恢復性消費

陳虎東認為，今年的618和往年基本相似，可謂“年年歲歲花相似、歲歲年年人不同”，各大電商平臺采用的方式在本質上都是營銷手段，是多種營銷方式的集中展示。這些眼花繚亂的營銷方式。雖然“換湯不換藥”，在其日常經營中已經被證明是有效的。隨著電商紅利或者說流量紅利的逐漸攤薄，營銷方式的競爭也勢必白熱化，這也就決定了后續的所謂電商購物節營銷或將迎來一個拐點，那就是更加注重后端軟硬件運營支撐的整體能力。眾多在頭部營銷方面能力一般的中小電商們，其“出頭”之日，或許也為期不遠了。

如，京東618繼續加碼預售力度，將有超九成核心品牌參與預售。5月24日開始，消費者參加預售還可享受定金膨脹、尾款立減、禮品加贈等額外福利。京東618還將聯合品牌、商家共同推出“百億購物金”，包括現金紅包、優惠券、頭號京貼和首購禮金等多種優惠形式。相比以往，天貓稱今年618的優惠力度更大、門檻更低，在滿200減30的基礎上，也學起了“拼多多”，高調宣布：平均每天再補貼5億，預計補貼超100億。

莫岱青說道，疫情防控常態化期間，電商大促，無論從商品品類、用戶規模、參與商家和補貼等方面力度都大。隨著疫情逐漸控制，這一段時間積蓄的消費欲望會集中釋放。因此618可能會迎來一波“補償陛消費”，但不會出現大量囤貨。

直播電商成618各電商巨頭角逐的核心戰場

直播成為品牌與消費者互動的最好方式，天貓商家幾乎“全員”開啟618官方直播。初步統計，已經有100位明星淘寶直播與粉絲互動，超過90%天貓新品牌開啟了品牌直播，而在2020年有近1000個億元直播間，其中55%以上由商家直播的。蘇寧易購也宣布，618將推出形式多樣的直播活動，直播不止于帶貨，直播應該給用戶帶來更多的不一樣的體驗。

除了上述“老牌電商”，作為“新銳勢力”的都要和快手也不甘示弱。抖音將于6月1日～6月18日推出助力商家達人的平臺服務費優惠，重點、品牌、主題直播間獎勵，短視頻挑戰賽等。而陜手"616真心夜”晚會將于6月15日開啟，快手電商將幫助商家獲取更多直播間新客;通過提前曝光、種草，快手電商直播計劃將幫助商家提升公域流量獲取能力等。

對此，莫岱青認為，從各家618玩法來看，直播帶貨是重要一環。受到用戶興趣轉移、商家普及和疫情催化等因素影響，直播帶貨已經成為電商新的增長點之一。近期，阿里發布的最新財報顯示，2021財年淘寶直播GMV超過5000億元。作為直播帶貨中較大的2個，快手、抖音顯然不會放過這次618年中大促也紛紛宣布入局“碰瓷”同臺競技。隨著直播帶貨進入“全民時代”，直播電商無疑將成為618各大平臺角逐的核心戰場。對于電商來說，直播將成為核心增量點。

“電商在內的數字經濟對實體零售業不僅起到轉移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領作用;直播電商、達人帶貨、網紅爆款正在‘二次爆發成為新增長點，直播將成為電商、品牌、商家等的‘標配，直播滲透率在快速提升，莫岱青說道。