西班牙品牌ZARA對中國服裝品牌營銷戰略的啟示

劉晨 王楠

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2010-5042-0630

摘? 要：經過業內人士的多年研究，ZARA被認為是一個極具參考價值的快時尚品牌。ZARA最著名的是它獨具特色的民族時尚，是一種廣大消費者“買得起的快速時尚”。但是當ZARA在“快速時尚”道路上碰到了美特斯邦威的“快速擴張+民族時尚”，誰能在中國的服裝市場乃至國際市場的競爭中拔得頭籌，充滿著巨大的變數。該文通過對ZARA和美特斯邦威各個方面的比較，探索出屬于中國服裝品牌的營銷戰略，以期為中國快時尚服裝產品未來的加速提升和發展提供一些參考。

關鍵詞：ZARA? 營銷戰略? 傳統服裝品牌? 競爭? 美特斯邦威

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2021）03（b）-0227-03

Inspiration of Spanish Brand Zara on Chinese Clothing Brand Marketing Strategy

——Take the Metersbonwe Brand as An Example

LIU Chen? WANG Nan

（Nanjing Institute of Tourism and Hospitality， Nanjing， Jiangsu Province， 211100? China）

Abstract： After years of research， Zara is considered as a fast fashion brand with great reference value. Zara is most famous for its unique national fashion， which is a kind of "affordable fast fashion" for consumers. However， when Zara meets Meteresbonwe's "rapid expansion + national fashion" on the road of "fast fashion"， who can take the lead in the competition of Chinese clothing market and even the international market is full of huge variables. Through the comparison of Zara and Metersbonwe， this paper explores the marketing strategy of Chinese clothing brands， in order to provide some reference for the future promotion and development of Chinese fast fashion clothing products.

Key Words： Zara; Marketing strategy; Traditional clothing brand; Competition; Metersbonwe

1? 西班牙品牌ZARA

Indicate集團是全球排名第三的服裝零售商，旗下目前共有8個西班牙服裝連鎖零售服務品牌，ZARA是其中最有名的，創始于1975年，目前在西班牙全球6個主要國家和地區擁有1 000余家的專賣店。盡管ZARA的國際專賣店大約占indicate公司所有總分店數的1/3，但是其銷售額卻大約占總專賣店銷售額的70%左右。

1.1 西班牙國際時尚品牌ZARA的發展

ZARA的快速發展主要得益于它快速、少量、多款的全新戰略營銷管理模式。傳統的服裝零售商一般都會把大部分的精力和時間集中于對流行和趨勢提前做出判斷，從一個全新服裝概念的出現，到最后直接掛到零售店里售賣，這個完整的過程大概需要花費半年的時間，而ZARA則主要集中于對已存在的各種時尚和潮流做出及時快速的反應。

1.2 西班牙品牌ZARA戰略管理的重要因素

1.2.1 打造品牌特色，建立國際形象

ZARA品牌旗下擁有超過200余位的國際專業服裝設計師，每年推出的服裝商品超過上萬款，可說是全球同業的5倍之多，而且設計師平均年齡只有25歲，他們隨時穿梭于國際時尚重地觀看服裝秀，從中擷取最新的設計理念與最新的潮流時尚趨勢，進而通過仿真仿效推出高時髦感的時尚單品，而且其速度之快令人震驚。每周2次的商品補貨活動已經上架，每隔3周就要對商品全面性地進行汰舊換新，全球各大專賣店在兩周內就可以隨時同步地更新商品并完成補貨。極高的國際商品補貨汰換率，也極大地加快了全球范圍送貨上門的回店率，因此在全球的消費者心中無形地逐漸建立起ZARA隨時都有新鮮時髦產品出爐的重要品牌形象。

1.2.2 巨大的生產基地和資源配置

ZARA的新品生產線和研發制造基地分別設在西班牙和意大利，只有最基本的材料在亞洲等比較低生產成本的地區進行。ZARA集團自身只設立了20個高度自動化的染色及剪裁中心，把需要通過強大人力的工作，分配給周邊的500個小工廠甚至是村民的家庭作坊。同時，他們還專門設置了地下的服裝傳送帶，每天根據最新的國際服裝市場訂單和客戶需求，將最新潮的服裝款式和服飾布料準時快捷地直接運送到各個服裝生產終端廠 ，對于歐洲以外的美國和亞洲市場，更是不惜成本采用空運。ZARA就是在這樣巨大的生產壓力和思維下，不惜投入成本來大幅度地提高生產速度，相比其他的品牌而言可以說是一騎絕塵。

1.2.3 富有個性化的營銷戰略

眾所周知，創新是一個企業成功發展的重要因素。ZARA將全球消費者作為流行時尚的重要基礎和發展關鍵，在最短的時間內去滿足全球消費者對于服裝的各種需求。ZARA的消費者不僅是整個服裝產品制造商，也是整個服裝產品零售商。同時，我們也注意到，ZARA在廣告上的花費幾乎為零，他們沒有采取這種方式來提高門店營銷，而是以品牌店鋪推廣為主要的宣傳推廣戰略。

2? 中國傳統服裝品牌美特斯邦威

溫州美特斯邦威服飾品牌有限公司是周成建先生于1995年建立的。企業始終走服飾品牌連鎖經營的企業可持續發展道路，率先采用“虛擬經營”的品牌戰略。從品牌建立到讓其家喻戶曉，公司先后獲得了一系列的崇高榮譽和巨大成就，成為了目前中國休閑時尚品牌中，男士休閑服飾設計制造服裝行業的技術領導者和十大龍頭企業之一。美特斯邦威多年來以“生產外包，直營銷售與特許加盟結合經營”，立志于發展成享譽中國乃至全球的專業裁縫，為消費者提供新穎和時尚的裁縫休閑職業生活管理方式和服務體驗。

2.1 美特斯邦威的現狀

20世紀90年代，美特斯邦威在中國興起時，中國一線城市的學生們尤其是中學及大學生們爭先恐后，結伴而行去購買，陪伴很多學生們度過了整個學生時代。而如今走在一線城市的大街和商場，已經看不到它的門店，倘若詢問當代的中學生是否聽過或了解這個品牌，絕大多數都會搖搖頭。隨著網絡化全球化社會的快速發展，ZARA等國外服裝品牌紛紛進軍中國，服裝設計和理念又十分符合當代中國青少年追求新鮮時尚事物的個性特點，美特斯邦威在中國的市場地位受到了極大挑戰。

2.2 美特斯邦威發展戰略存在的問題

2.2.1 “學生裝”烙印過重

20世紀90年代的美特斯邦威，除去品牌宣傳大使周杰倫的形象，其服裝產品自身的特點卻很難在消費者心中留下極為深刻的印象。在美特斯邦威對不同年齡段人群進行的一份調查中顯示，25～30歲年齡段的人群普遍認為美特斯邦威的“學生裝”烙印過重。在訪談中品牌的創始人周成建先生也表示并非沒有意識到這個問題，這也是導致美特斯邦威品牌一直無法成為一個被大眾喜愛的休閑運動性服飾品牌，其無法在國內快速發展的一大原因和障礙。深究其原因，美特斯邦威將其主要消費對象僅僅定位在了15～20歲這一年齡段的學生身上，其范圍過于狹窄。當今學生年齡段的年輕人對時尚的需求更是日新月異，更標榜與國際潮流接軌。

2.2.2 產品嚴重同質化，產品結構不合理

在創立這個品牌的90年代初期，他們確實緊緊地抓住了國內市場的發展機會，品牌的目標就是不遺余力地向廣大年輕人尤其在一線城市進行推廣，率先贏得市場先機。但是，促使其漸漸衰退占主導原因的便是其產品的同質化問題，目前無論是在設計、采購，還是生產和銷售問題方面，服裝產品的雷同比比皆是。由于現在美特斯邦威的全系列服裝多為高檔休閑運動服飾，產品的結構過于單一，大部分款式在其他品牌很輕易就可以找到相似款。電商上類似款也多到泛濫并且價格更低，這樣必然會影響到美特斯邦威的發展。

2.2.3 高庫存以及高租金

相關數據顯示，在過去的近10年里，美特斯邦威的全年銷售額已經達到了99億元，但其過季的貨物庫存就高達15億元，占公司凈資產的近一半。ZARA總裁兼首席執行官曾經說過：“在時裝界，庫存就像是食品，很快就會變質。”如何將這些過高的產品庫存徹底消化和處理掉，也是令企業極其頭疼并且需要急切解決的問題。與此同時，隨著中國特色社會主義經濟的快速發展，現在中國所有房屋的平均住房租金越來越高，其增長程度已經不是簡單地翻了一兩倍，而是在后面添了幾個零。高額的租金令許多國民服裝企業都面臨相當大的經濟壓力。美特斯邦威去年已經開始在中國的一線城市關閉和撤掉了一些租金過高的店鋪。

3? 西班牙ZARA對中國美特斯邦威營銷戰略的啟示

3.1 增強服裝主題元素

從消費者角度來看，在進行服裝選擇的時候，第一步往往都是眼光判斷，也就是說服裝整體感覺為第一印象，那么對產品的創新研發便是美特斯邦威尋求自我突破的第一步，不再一味地設計普通單調的學生裝，消費人群也不再僅僅針對青年消費者。無論從價格的親民度或是傳統品牌這一特色而言，增強服裝主題元素，不單讓服裝只存在于校園風這一框架內。ZARA在服裝元素方面起到了很大的引領作用，其每年會推出上萬種新的款式，其設計的女裝更是有效地針對了當今上班族女性的時尚追求，男裝系列更為品牌增添了一份優雅摩登的經典流行。消費者可以在門店根據其喜好的? 風格進行任意搭配。美特斯邦威可以以此為借鑒，并且加上對本土顧客心理的了解這一優勢，設計部門可以聽取商店售貨員收集的市場信息。今天，人們希望突破傳統，這一點在服裝上主要表現為款式、面料、色彩的變化，美特斯邦威應緊跟時代潮流關注“目前流行款式”，以此為基礎為不同顧客設計不同的服裝元素，使得傳統服裝品牌煥然一新。

3.2 加強自身品牌核心競爭力

眾所周知：中國是服裝大國，更是品牌大國、品牌強國。美特斯邦威作為中國傳統民族服裝品牌的領頭企業，更不應該使其消失于消費者的視野中。全球化的步伐日益深入，越來越多的國際品牌開始進入中國，大家都在爭奪廣大消費者的眼球和強烈的購買欲。ZARA作為其中之一，因為其具有巨大的資源配置和生產模式，各個產業高效整合，使得其在全球范圍內盛行。中國服裝品牌進入WTO，不僅可以使得更多的國際品牌快速進入整個中國，也為更多中國的服裝制造企業快速進入國際市場提供了一個有利條件，服裝品牌生產企業完全可以憑借自己的產品競爭力和市場營銷的能力快速走出服裝國界。據媒體報道，美特斯邦威正在進一步醞釀明年年初在中國香港交所掛牌主板上市，以助于打開境外市場。

3.3 擴大市場份額和增加客戶體驗感

當今，世界實現了經濟的開放一體化和社會的多元化，信息科技的高速發展，人們消費觀念的轉變，導致了傳統的成衣服裝品牌在其服裝售賣以及品牌推廣的速度和涉及范圍上已經發生了重大的改變。一個服裝企業要想穩定，必須要有足夠的資金和忠實的顧客來支撐其發展。ZARA在這一方面的做法讓許多同行望塵莫及。因為他們對時尚的快速反應和極高的供應鏈管理效率，使得其市場份額占比相當大。針對資金這一方面，美特斯邦威可以減少門店的支出，當今時代互聯網已經成為不可或缺的競爭要素，而美特斯邦威的互聯網轉型也應該迅速開始：外部電商平臺的起步運營，以及當紅社交軟件的聯手宣傳。另一方面，國內城市的所有門店都應加強體驗式營銷，顧客不再是簡單的購買者，而是可以主動給予意見、參與品牌設計、店鋪陳列及文化理念等各類活動中，加深顧客與品牌間的契合度。

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