體育類微信公眾平臺運營中的問題與對策

梁恒

摘? 要：通過對廣東省青少年訓(xùn)練競賽中心微信公眾平臺的樣本獲取，搜集與用戶、圖文、消息等方面的一手數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)體育類微信公眾平臺存在內(nèi)容體系不完善、原創(chuàng)內(nèi)容少、時效性差、缺乏人文傳播等的主要問題。對于體育類微信公眾平臺的建設(shè)和運營應(yīng)當(dāng)首先明確定位;其次要加強內(nèi)容差異化、增強內(nèi)容原創(chuàng)性以及內(nèi)容形式和種類的多樣性;最后就是要提高采編團隊人員素質(zhì)以及加強與用戶互動。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺? 青少年? 體育? 新媒體技術(shù)

中圖分類號：G807? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3791（2021）04（a）-0020-03

Problems and Countermeasures in the Operation of WeChat Public Platform for Sports

—Take the WeChat public account of the Youth Training Competition in Guangdong Province as an Example

LIANG Heng

（Sports Department of Sun YAT-sen University， Guangzhou， Guangdong Province， 510275? China）

Abstract：Based on the sample collection of WeChat public platform of Guangdong youth training and competition center， collecting and analyzing the first-hand data of users， pictures and messages， it is found that the sports WeChat public platform has some main problems， such as imperfect content system， less original content， poor timeliness and lack of human communication. For the construction and operation of sports WeChat public platform， we should first clear the positioning; secondly， we should strengthen the content differentiation; enhance the originality of content and the diversity of content forms and types; thirdly， we should improve the quality of the staff of the acquisition and editing team and strengthen the interaction with users.

key Words：WeChat public platform; Youth; Sports; New media technology

微信公眾平臺作為一種新型傳播媒體，深刻改變著人們的生活，是最受大眾喜愛的移動互聯(lián)網(wǎng)交流平臺之一，并逐漸擔(dān)負起智能化時代人類通過媒體學(xué)習(xí)與拓展知識的重要角色。近年來，許多大型體育賽事管理者在舉辦賽事時，也建立了相應(yīng)的官方微信公眾平臺，用于賽事資訊傳播和成績公布、個性化智能程式建立等新媒體傳播服務(wù)。廣東省青少年訓(xùn)練競賽中心微信公眾平臺主要用于報道各類省級賽事舉辦情況、賽事報名及重大會議通知、名單公示等。目前該平臺仍然處于建設(shè)運營的初級階段，從平臺定位、信息團隊建設(shè)、信息素材來源與整合、圖文可視化等方面都存在著需要解決和改進的問題。該文以廣東省青少年訓(xùn)練競賽中心微信公眾平臺為案例，分析體育類微信公眾平臺在建設(shè)和運營過程中所存在的問題并對建設(shè)一個成系統(tǒng)、合需求、高質(zhì)量、有活力的體育類微信公眾平臺提出參考建議。

1? 體育類微信公眾平臺運營中的問題

1.1 團隊建設(shè)不完善，專業(yè)人才缺乏

構(gòu)建一個具有創(chuàng)新意識和新聞素養(yǎng)的微信運營團隊，擁有一套完整、科學(xué)的團隊管理和平臺運營機制，是成功建設(shè)微信公眾號的充分條件。從目前廣東省青少年訓(xùn)練競賽中心微信公眾平臺運營團隊成員組成來看，團隊主管為訓(xùn)練競賽中心副主任，運營執(zhí)行人員大多為兼職人員和高等院校的大學(xué)實習(xí)生，專職人員少、專業(yè)人員缺乏。兼職者大部分時間專注于本質(zhì)工作，無暇顧及微信公眾平臺的運營;實習(xí)生群體中絕大部分是非新聞傳媒專業(yè)的學(xué)生，對于新媒體微信公眾平臺運營認識不足，缺乏既精通新媒體運營又懂體育以及有關(guān)排版編輯、通稿撰寫等方面的專業(yè)知識與技術(shù)的人才，影響了平臺所生產(chǎn)圖文信息的質(zhì)量。在信息量龐大的大型賽事舉辦期間，信息團隊人手缺乏的弊端更加顯現(xiàn)，例如：在第十五屆省運會舉辦的期間，部分賽事在晚上9點后結(jié)束，由于信息團隊人手缺乏，進而導(dǎo)致賽事成績搜集和匯總、每日賽況匯總推送編輯的進度緩慢，要到晚上12點才能夠?qū)⑼扑桶l(fā)布，影響了傳播的時效性。

1.2 功能開發(fā)不充分，內(nèi)容框架混亂

體育類微信公眾號需要充分體現(xiàn)體育知識的趣味性、體育競賽的及時性、體育鍛煉的示范性、體育產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)性等特性和功能，以激發(fā)大眾參與體育鍛煉熱情、提高人們關(guān)注體育競賽的熱度、鼓勵企業(yè)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的信心。為此體育類微信公眾平臺要擔(dān)起社會責(zé)任，多關(guān)注用戶心聲，進行功能開發(fā)。通過瀏覽廣東省青少年訓(xùn)練競賽中心微信公眾平臺不同模塊的推送內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)報道較少。在內(nèi)容整合上表現(xiàn)出資源共享的不足，缺乏資源共享的主動性，基本處于信息被動接收的地位;在內(nèi)容主題菜單設(shè)置上較為混亂，存在著框架內(nèi)容重合、模塊分布體系混亂的問題。比如：“省運日程”菜單里的子菜單“每日成績”模塊與另一子菜單“競賽成績”模塊重復(fù)。與此同時，部分賽事資訊、活動新聞報道也存在著涵義重疊、重復(fù)報道的現(xiàn)象，例如：十五屆省運會開幕前夕，平臺連續(xù)發(fā)布了兩條有關(guān)開幕式入場須知的推文，但其實兩條推文有許多相似之處。

1.3 圖文風(fēng)格不穩(wěn)定，可視化程度低

體育類微信公眾媒體建設(shè)運營想要獲得良好的傳播效果，不能只依靠重大賽事和重要通知發(fā)布來維持關(guān)注度，更需要平日的高質(zhì)量、高要求運營。從廣東省青少年訓(xùn)練競賽中心微信公眾號以往所發(fā)布的推文看，可以發(fā)現(xiàn)該平臺所發(fā)布的原創(chuàng)圖文風(fēng)格極其不穩(wěn)定。部分新聞報道是進行圖片和文字簡單的復(fù)制粘貼后直接發(fā)布;部分事先有在網(wǎng)頁圖文編輯器進行排版;部分重要通知發(fā)布時，是直接將公文的掃描件按照順序粘貼后發(fā)布。當(dāng)平臺在某一段時間交由具有相關(guān)經(jīng)驗的人士運營和管理，圖文的質(zhì)量、可視化程度便會有所改善，用戶點擊率和閱讀量也會有所提高，但持續(xù)時間短。一旦經(jīng)驗豐富的運營管理人員在崗時間到期，管理權(quán)交回平臺主要負責(zé)人，圖文的整體質(zhì)量便會恢復(fù)原貌，用戶的熱度會有所下降。在圖文消息方面， 圖文總體過于簡略，可視化程度低，影響著用戶對于該平臺整體形象的滿意度。

1.4 平臺互動渠道少，關(guān)注熱度不足

通過對菜單的層級分析和對公眾號后臺留言項目的分析，發(fā)現(xiàn)用戶留言絕大部分是出于了解賽事日程、賽事成績和參賽報名需要，平日基本不與平臺互動。這與該平臺所發(fā)布的消息類型有關(guān)，歷史發(fā)布的圖文消息內(nèi)容主要以成績查詢、通知發(fā)布、賽事成績和日程公布為主基調(diào)，其余體育人文部分內(nèi)容均以轉(zhuǎn)載其他平臺為主。大部分關(guān)注了該平臺的用戶可能已在其他的平臺瀏覽過該內(nèi)容的消息，便會忽略該內(nèi)容。若發(fā)布的核心內(nèi)容與自身無關(guān)，便會關(guān)閉瀏覽界面。與平臺互動渠道少的問題還可在后臺所看到的會話消息中體現(xiàn)。后臺所看到的消息，絕大部分是以“報名”“羽毛球比賽”“籃球比賽”等簡短名詞為主，能夠引發(fā)討論有質(zhì)量和深度的、有關(guān)青少年體育運動的長評論則基本見不到。受眾關(guān)注該平臺，絕大多數(shù)是出于了解與自身相關(guān)重要信息的需求，而不是自發(fā)地關(guān)注青少年體育工作建設(shè)與發(fā)展。

2? 體育類微信公眾平臺的運營和發(fā)展對策

2.1 明確目標(biāo)定位，突出體育特征

在創(chuàng)建公眾號前首先要明確我們想做什么，即想達到什么樣的目的，目標(biāo)用戶對象是哪些。體育類微信公眾平臺要以服務(wù)對象為出發(fā)點，在建設(shè)和運營的過程中，堅持做到“用戶至上、內(nèi)容為王”，在繼承我國傳統(tǒng)體育類微信媒體內(nèi)容、主題等方面的基本特質(zhì)的基礎(chǔ)上突出體育傳媒的實時性、碎片化、蔓延式、跟隨性的特征，注重平臺原創(chuàng)與創(chuàng)新。廣東省青少年體育訓(xùn)練競賽微信平臺在完成自身核心內(nèi)容發(fā)布的前提下，應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)代青少年身心發(fā)展和體育運動的特點，補充有關(guān)青少年體育文化、傳統(tǒng)學(xué)校體育訓(xùn)練和競賽的優(yōu)良案例、日常運動訓(xùn)練保健等內(nèi)容，為平臺內(nèi)容體系注入新鮮血液。由于該微信公眾平臺針對的群體是青少年，因此用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢。平臺定位應(yīng)當(dāng)充分考慮青少年階段的身心規(guī)律特殊性和信息接受習(xí)慣，加強自身的內(nèi)容差異化，凸顯其針對性、特殊性，做到有的放矢。

2.2 注重用戶粘性，滿足受眾體驗

體育類微信運營模式其主要是從用戶的角度出發(fā)，推送的內(nèi)容也是為滿足用戶需求，即從需求到用戶。因此，要運營好體育公眾號更應(yīng)該注重用戶的粘性，且體育賽事的公眾號用戶本身就是一個擁有相似價值觀和亞文化的社群。平臺開發(fā)初期所采用的圖片和文字的簡單組合已遠遠不能滿足用戶的信息瀏覽需求，全媒體時代的新聞傳播需要采用多種信息表現(xiàn)形式，例如視頻、H5場景秀和動畫等。一些小眾媒體，采用長語音、圖片、文字和GIF相結(jié)合的方式，形成一個微型電臺界面，用戶了解界面主要內(nèi)容，無需通過大段文字的閱讀，只需通過幾分鐘的視聽結(jié)合，便可讀出其中的要義。對于處于建設(shè)和發(fā)展初級階段的廣東省青少年訓(xùn)練競賽中心公眾平臺，可以采用圖片、GIF和文字相結(jié)合的模式，例如：有關(guān)青少年日常運動保健的內(nèi)容，規(guī)范動作演示可以通過GIF的形式，讓閱讀者可以直觀地解讀涵義，加上圖片和文字輔助，多種表現(xiàn)形式的結(jié)合，可使一篇原本呆板而沉悶的推文，成為既可以傳播知識，又能讓閱讀者賞心悅目的“干貨”，能夠在后期得到較高的點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量。

2.3 加強技能培訓(xùn)，提升團隊素質(zhì)

首先，應(yīng)當(dāng)通過思想建設(shè)讓從業(yè)者了解新聞傳播對于整個社會輿論導(dǎo)向的重要意義;其次，通過瀏覽具有溫度、有思想深度的平臺推文，進行內(nèi)容解讀，可視化風(fēng)格分析，逐步建立新媒體情懷，讓運營執(zhí)行者擁有對于一個平臺的歸屬感和責(zé)任感;最后，對比不同類型的公眾平臺所發(fā)布的歷史消息，分析其優(yōu)缺點，讓執(zhí)行者在工作和理論學(xué)習(xí)相結(jié)合的過程中，逐步形成一種能夠識別新聞素材優(yōu)劣的能力。這些舉措都是調(diào)動人員積極性和提高素養(yǎng)的關(guān)鍵所在。除此之外，運營執(zhí)行者團隊?wèi)?yīng)當(dāng)具有加強公眾平臺內(nèi)容原創(chuàng)性的意識，這在很大程度上決定著平臺的整體形象和文化氣質(zhì)。對于體育類公眾平臺而言需要執(zhí)行人員自發(fā)地進行信息素材的搜集和獲取，例如有關(guān)賽場運動員和教練員的訪談、有關(guān)傳統(tǒng)項目優(yōu)秀學(xué)校的訓(xùn)練和競賽、有關(guān)運動知識的科普等。

2.4 增強用戶交互，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向

青少年體育屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，在“體育強國”背景下，青少年體育理應(yīng)做好信息輿論正確導(dǎo)向工作。與用戶加強互動，是加強信息輿論正確導(dǎo)向的第一步，運營執(zhí)行團隊人員應(yīng)當(dāng)及時進入后臺瀏覽用戶的相關(guān)留言，并及時回復(fù);與此同時，加強話題的討論，創(chuàng)建能夠激發(fā)受眾對青少年體育工作建設(shè)與發(fā)展進行思考與討論的話題欄目，讓不同受眾對于該話題發(fā)表自己的觀點。在思維的碰撞中，迸發(fā)出未來建設(shè)與發(fā)展的新思維火花。通過平臺與受眾的互動和受眾與受眾之間的互動，形成和諧的媒體文化氛圍，從而摸索出有效引導(dǎo)青少年體育建設(shè)的新方向、新思路，凝聚人民群眾的青少年體育發(fā)展智慧，搭建起一個讓人民群眾形成對青少年體育的認識，為青少年體育工作發(fā)展出謀劃策的交流與合作平臺，營造全社會關(guān)注青少年體育的氛圍。

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