中國青年人線下消費模式調(diào)查研究

吳睿珺 孫治宇

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，當前青年人是引領(lǐng)新消費、新模式的主流，青年人消費也成為社會消費發(fā)展的重要推動力。本文通過對青年人代表群體大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體的消費心理和行為也發(fā)生了根本性的改變，又可見環(huán)境、服務(wù)、渠道對于大學(xué)生的購買意愿具有一定的影響。本文以問卷調(diào)查的形式，研究中國青年人尤其是青年大學(xué)生的線下消費模式。調(diào)研結(jié)果對促進消費市場的發(fā)展及消費的新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：青年大學(xué)生;線下消費模式;消費新業(yè)態(tài)新模式

一、引言

現(xiàn)今我國正加快形成“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”，擴大內(nèi)需是構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局的重要內(nèi)容。推動消費發(fā)展，是重要的抓手。隨著5G等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，消費新業(yè)態(tài)新模式也快速發(fā)展。擴大國內(nèi)消費市場空間，就是要擴大消費市場，提升消費潛力，其關(guān)鍵在于刺激國內(nèi)消費，其中青年人是引領(lǐng)新消費、新模式的主流，青年人消費也成為社會消費發(fā)展的重要推動力。把握當前青年人消費特征，了解消費心理，將對發(fā)展商業(yè)、促進市場需求發(fā)展有重要意義。本文將對發(fā)放的問卷調(diào)查的結(jié)果進行分析，對中國青年人尤其是青年大學(xué)生的線下消費模式調(diào)研結(jié)果進行研究，最后為新發(fā)展格局下消費市場的發(fā)展方向提出建議，以促進消費市場的發(fā)展以及消費的新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展。

調(diào)查研究新青年人線下消費模式，不僅有利于發(fā)展商業(yè)集群的商業(yè)技能、信息、技術(shù)、經(jīng)營管理經(jīng)驗和新思想、新理念在集群內(nèi)企業(yè)之間的傳播與應(yīng)用，提高商業(yè)公共資源使用效率，而且還能降低商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營成本，形成單個商業(yè)企業(yè)和區(qū)域商業(yè)的雙重競爭優(yōu)勢，從而促進現(xiàn)代城市、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、商務(wù)中心區(qū)、貿(mào)易中心的建設(shè)和發(fā)展。在眾多商業(yè)集群的發(fā)展中，小商業(yè)集群不僅能夠提供多樣化產(chǎn)品與服務(wù)，為居民解決多元的生活需求，提高居民生活便利性和生活質(zhì)量，而且可以成為商業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式、新經(jīng)營理念發(fā)展的策源地和實驗場，從而為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動的深入開展提供廣闊的市場機會。消費者是小商業(yè)集群系統(tǒng)中的重要角色，對整個系統(tǒng)的和諧可持續(xù)發(fā)展有很大的影響，因此從對三個不同大學(xué)城周邊的青年消費者角度研究其影響，這對全面研究商業(yè)集群的成因及發(fā)展趨勢具有重要意義。

二、調(diào)查設(shè)計與樣本發(fā)放

我們采取了自填式無記名調(diào)查問卷法，對南京江寧大學(xué)城、杭州下沙高教園區(qū)、廣州白云大學(xué)城的在校大學(xué)生進行調(diào)查。問卷采用開放式和封閉式、單選題、多選題等方式，對消費者線下消費比例、線下消費場所的選擇及原因以及對學(xué)校周邊小商業(yè)集群建設(shè)發(fā)展的意見與建議等問題進行調(diào)查。重點了解大學(xué)生日常消費特征、消費模式選擇等問題。問卷主要通過社交網(wǎng)絡(luò)（微信和QQ）發(fā)放，共發(fā)出208份調(diào)查問卷，收回有效問卷203份，分別回收到來源南京的問卷56份、杭州的問卷64份、廣州的問卷59份，另有其他地區(qū)參考問卷24份，回收有效性較高。

三、調(diào)查結(jié)果分析

1.線上線下消費選擇

在每月生活費1500元以上的97.04%的青年消費者中，線下消費占生活費總額比例超過1/3的青年消費者有將近八成，有17.51%的青年消費者線下消費金額占到全部生活費的2/3及以上。71.75%的青年消費者選擇每周兩次及以上的線下消費。一周一次及以上線下消費頻率占所調(diào)查每月生活費1500元以上青年消費者總數(shù)的88.7%。

可見雖然近些年以網(wǎng)絡(luò)消費為消費形式的“互聯(lián)網(wǎng)+消費”迅速發(fā)展，尤其是在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，網(wǎng)購走進了每家每戶。同時，在如今有些國家貿(mào)易保護主義崛起、我國倡導(dǎo)雙循環(huán)新發(fā)展格局的情形下，我們也要意識到新消費新業(yè)態(tài)不僅只有網(wǎng)絡(luò)消費，還有線上與線下一體化、零售和體驗相融合、商品和服務(wù)相結(jié)合的消費新格局。

2.線下消費商貿(mào)主體選擇

相較而言（見如下餅狀圖1），消費者更傾向于選擇學(xué)校周邊分布的店鋪、學(xué)校周邊的購物中心、學(xué)校周邊的商業(yè)街，而對學(xué)校教育超市、市中心大型購物中心的選擇更少。

通過對三個不同大學(xué)城收集到的數(shù)據(jù)進行對比（見如下柱狀圖2），我們可以發(fā)現(xiàn)南京江寧大學(xué)城的消費者更傾向于選擇學(xué)校周邊的購物中心;杭州下沙高教園區(qū)的消費者更傾向于選擇學(xué)校周邊的店鋪;廣州大學(xué)城的消費者線下消費更傾向選擇學(xué)校周邊商業(yè)街。其中我們發(fā)現(xiàn)獲得消費者青睞的線下消費場所具有一個共同的關(guān)鍵詞：“學(xué)校周邊”。

3.線下消費不同傾向性的原因分析

通過分析消費者選擇學(xué)校教育超市的原因發(fā)現(xiàn)，絕大部分的消費者主要考慮距離這一因素，價格、質(zhì)量、商品種類分列第二三四項，只有6.45%的消費者選擇了服務(wù)態(tài)度比較好這一原因。通過對比分析三個大學(xué)城消費者選擇學(xué)校教育超市的原因可以發(fā)現(xiàn)，南京江寧大學(xué)城和廣州大學(xué)城消費者中選擇學(xué)校教育超市是出于距離較近者占比達到100%，杭州下沙高教園區(qū)也有83.33%的消費者選擇了距離較近這一原因。

分析消費者選擇學(xué)校周邊零星分布的店鋪的原因可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分的消費者主要考慮距離這一因素，價格、商品種類分列第二三項，16.98%的消費者出于考慮質(zhì)量有保證，僅有3.77%的消費者選擇了服務(wù)態(tài)度比較好這一原因。

分析消費者選擇學(xué)校周邊商業(yè)街的原因可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分的消費者主要考慮距離這一因素，商品種類、價格分列第二三項，除此之外還有42.55%的消費者因為交通便利而選擇了學(xué)校周邊商業(yè)街，另有14.89%的消費者出于考慮質(zhì)量有保證，沒有消費者選擇服務(wù)態(tài)度較好這一原因。

比較三地數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)共性：更多消費者選擇學(xué)校周邊商業(yè)街進行線下消費的原因是距離較近，同時對商品種類的考慮也占有很大比例（均超過了50%）。

分析消費者選擇學(xué)校周邊大型購物中心的原因可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分的消費者主要考慮距離這一因素，商品種類（76.6%）位列第二，有62.5%的消費者因為品牌效應(yīng)而選擇了學(xué)校周邊的大型購物中心，有52.08%的消費者因為交通便利而選擇了學(xué)校周邊的大型購物中心，除此之外有41.67%的消費者選擇了質(zhì)量有保證，價格因素和服務(wù)態(tài)度占比不超過25%。問卷收集到額外數(shù)據(jù)，表示店鋪的衛(wèi)生情況也是影響其進行選擇的原因。

分析消費者選擇市中心大型購物中心的原因可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分的消費者主要考慮商品品種這一因素，質(zhì)量（75%）、品牌（70.83%）緊隨其后，有45.83%的消費者選擇了娛樂，而價格、交通、服務(wù)態(tài)度因素不是影響消費者選擇市中心大型購物中心的主要因素。

有76.35%的消費者認為距離比較遠是其放棄選擇其他線下消費場所的原因之一，超過一半的消費者（58.13%）認為交通不便是影響其放棄選擇其他線下消費場所的原因，商品品種和價格分別占39.9%和37.44%。

4.吸引消費的經(jīng)營方式

根據(jù)調(diào)查收集到數(shù)據(jù)，優(yōu)惠促銷（79.8%）、購買渠道例如外賣等（74.88%）、購物環(huán)境（61.58%）這三種經(jīng)營方式更能吸引消費者進行消費。

2020年受到新冠肺炎疫情影響，餐飲、商場、零售等企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)平臺積極自救，運用無接觸配送、網(wǎng)上點單等方式實現(xiàn)了復(fù)產(chǎn)復(fù)工。因此要推動5G網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)等的快速覆蓋，建設(shè)千兆城市，加快商貿(mào)流通數(shù)字化升級，支持實體商業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)。打造消費新業(yè)態(tài)新模式，要借助新技術(shù)手段，積極推動線上線下融合發(fā)展，實現(xiàn)消費者消費的網(wǎng)絡(luò)化、平臺化、智慧化。

四、研究結(jié)果與建議對策

1.研究結(jié)果

（1）在線上消費日益發(fā)達的現(xiàn)在，絕大多數(shù)大學(xué)城的消費主力軍——大學(xué)生的線下消費比例仍然能占到全部消費的三分之一及以上，超過七成的消費者選擇每周兩次及以上的線下消費頻率。據(jù)此我們可以得出大學(xué)城周邊小商業(yè)集群的線下消費需求量依然很大。

（2）青年大學(xué)生消費者青睞的線下消費場所具有一個共同的關(guān)鍵詞：“學(xué)校周邊”。他們更傾向選擇距離較近、商品種類更加豐富、價格更為親民、具有品牌效應(yīng)的場所進行消費，而因為距離較遠、交通不便、商品種類較少、價格偏貴、質(zhì)量得不到保證而放棄選擇其他場所。

2.建議對策

（1）學(xué)校周邊小商業(yè)集群優(yōu)化消費環(huán)境

小商業(yè)集群采取優(yōu)惠促銷、拓寬消費者購買渠道、營造舒適購物環(huán)境這三種經(jīng)營方式更能吸引消費者進行消費。為了營造更好的消費環(huán)境，我們可以采取增加基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（例如：停車場）、建立管理組織負責(zé)協(xié)調(diào)經(jīng)營者日常訴求、加強市場監(jiān)督打擊不良商販（例如：規(guī)范食品衛(wèi)生、打擊不規(guī)范標價）等措施。許多青年消費者支持在大學(xué)城周邊建設(shè)大型購物中心或者是商業(yè)街，且認為更加有利于消費者、經(jīng)營者和政府。這一行為能夠滿足青年消費者的消費需求，提高生活質(zhì)量，也能為政府創(chuàng)造更多就業(yè)崗位，帶動區(qū)域經(jīng)濟增長，且給經(jīng)營者帶來更多消費者，增加經(jīng)營收入。

（2）將服務(wù)消費與實物消費相結(jié)合

新消費是人民群眾在消費中從以前的基礎(chǔ)的、大眾的、生存型實物消費，轉(zhuǎn)變升級為要求高品質(zhì)、個性化、多元化的發(fā)展型和享受型消費。線下的小商業(yè)集群就是實體消費與服務(wù)消費的結(jié)合，青年消費者進行服務(wù)消費的傾向也逐漸明顯，因此在創(chuàng)新業(yè)態(tài)中，要切實將實物消費與服務(wù)消費相結(jié)合，來滿足青年消費者乃至廣大消費者的新消費需求。

（3）引導(dǎo)消費新模式新業(yè)態(tài)健康規(guī)范發(fā)展

在目前各服務(wù)業(yè)之間融合發(fā)展的情況下，可以降低服務(wù)業(yè)準入門檻，促進文化、教育、旅游、養(yǎng)老等服務(wù)業(yè)交叉融合發(fā)展出消費服務(wù)新業(yè)態(tài)。在建設(shè)消費的寬松環(huán)境、提供個性化、多樣化、定制化的服務(wù)供給的同時，還要與時俱進地改進與完善市場監(jiān)察體制，打擊違規(guī)違法經(jīng)營，及時出臺相關(guān)規(guī)則、行業(yè)標準及政策措施，保護消費者合法權(quán)益。

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作者簡介：吳睿珺（2000- ），女，漢族，江蘇淮安人，南京審計大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)，本科在讀;孫治宇（1970- ），男，安徽淮南人，南京審計大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，副教授，研究方向：產(chǎn)業(yè)升級、價值鏈新升級