基于CRM 的酒店管理信息系統設計與實現

邵全勇，雒海東

（1.青海省工業職業技術學校，青海西寧 810021；2.青海師范大學 計算機學院，青海 西寧 810001）

信息網絡技術的發展，給企業帶來了巨大的機遇和挑戰。對于酒店服務業來說，如何為客戶提供優質服務以滿足客戶個性化需求，成為企業贏得市場競爭、保證利潤增長的關鍵點[1]?？蛻艄芾硐到y（CRM）作為一種新的管理理念，讓企業通過對客戶信息的分析和挖掘，實現了客戶需求的精準化，對于改善客戶服務質量，提升客戶滿意度，提高酒店利潤十分重要[2-4]。目前，CRM 在國外一些大型酒店連鎖企業中得到運用，如湯姆森旅游集團、希爾頓酒店、喜來登酒店等，均利用CRM 龐大的數據庫來提取有價值的信息，從而做出正確決策，提升獲取和保持客戶的能力[5-8]。國內酒店也開始提出CRM 戰略，通過將CRM 融入酒店管理，并從客戶關系方向分析，將客戶變為機會客戶甚至忠誠客戶[9]。然而，受限于酒店信息化程度、技術掌握方面的制約，當前CRM 系統在國內酒店行業的應用處于初始階段，更多酒店僅將CRM 孤立地作為一款軟件系統，并未較好地利用CRM 來提升客戶服務質量[10-12]。故該文基于CRM實施現狀，設計并開發了滿足中小酒店的CRM 酒店管理系統，實現部門信息共享、客戶信息整理和價值挖掘，提升了酒店服務質量。

1 CRM的酒店管理系統

1.1 酒店CRM系統模式

CRM 是一種旨在改善企業與客戶關系的新型商業模式。通過信息技術實現企業信息交流，協同各部門間的管理工作，提高客戶滿意度和利潤貢獻率[13]。

CRM 系統的設計主要是采集客戶消費數據，這種數據包括客戶本身、客戶和企業間的活動信息。數據消費是在對數據加工整合的基礎上，企業內部人員對數據進行利潤分析、消費群體分析、增值銷售等，尋找到客戶行為規律。因此，基于CRM 的酒店管理系統就是利用數據倉庫、數據挖掘技術將海量數據進行抽取、轉化和分析，并通過可視化技術為酒店管理層提供決策支持，圖1 為基于酒店網絡的CRM 分析流程。將整個系統劃分為信息收集、信息整理、信息分析和決策實施4 個階段。系統收集中主要通過網絡、電話、前臺等手段收集客戶相關信息，并通過信息系統數據庫進行數據整合和分析挖掘，主要針對客戶類別、客戶價值和客戶滿意度方面為酒店決策管理層提供支持。

圖1 酒店CRM 分析流程圖

1.2 系統數據庫設計

系統數據庫采用星型和雪花型相結合的方式[14]。通過customen RFM 和inhotel 事實表記錄客戶的RFM 價值和消費情況。維度表包括時間、區域、客房、客戶和銷售維度。對于潛在的客戶，由于尚未發生交易，因此形成單獨的記錄表記錄潛在客戶信息和市場活動結果。

數據的ETL（Extract Transform Loading）是利用相關數據挖掘、采集工具將分散的數據表轉化為數據倉庫模式[15]。該文后臺數據庫選擇較為常見的Microsoft SQL Server 2000，運用Microsoft DTS 數據轉化工具實現數據的ETL 過程，圖2 為DTS 的數據轉化流程圖。每個任務數據的屬性通過SQL 語句表述，對于不符合數據倉庫的數據，運用ActiveX Script創建腳本轉換成可存儲格式。

圖2 DTS數據轉換圖

客戶數據庫中的一次消費、消費頻率和消費金額三要素為客戶價值分析的重要指標。根據三要素建立RFM（Recency Frequency Monetary）模型幫助企業理解客戶間的差異[16]。根據3 個指標等級利用K-means 算法[17]對客戶類型進行細分，圖3 為基于K-means 算法的算法流程。

圖3 K-means算法流程

首先，將客戶作為一個樣本數據集，通過K-means算法選擇K個初始聚類中心，并逐個計算客戶數據集至聚類中心的距離，由最小聚類法對樣本進行分配，形成某一聚類中心的對應簇。根據計算獲得的簇內平均值加入分配對象，并不斷更新簇，直到聚類中心穩定，由此確定了不同的客戶類別。

2 系統實現

2.1 系統開發平臺

根據酒店規模、開發周期和系統功能模塊，基于MS Office Web Components 開發環境，VB.NET 開發語言，并輔以Photoshop、網頁三劍客軟件進行開發。整個系統基于B/S 結構模式，采用Windows 2000 Server 服務操作系統，Windows XP 客戶端操作系統，數據庫采用SQL Services 2000 企業版，利用Analysis Services 數據分析服務軟件，采用Crystal Reports 設計報表，前端工具為OWC。

2.2 數據庫操作接口設計

基于CRM 的酒店管理系統，從用戶注冊、客房查詢、在線預訂到入住登記、決策分析均涉及到數據的查詢、增加、刪除操作，為提升系統數據運算速度，采用三層架構思想，將數據庫封裝成實體類。圖4 為數據庫實體類轉化流程圖，在運行程序中，可通過調用實體類來完成功能設計，從而提高了運行速度。

圖4 數據庫的實體類轉化流程

2.3 網站的模塊化設計

系統的網站模塊包括了會員中心、客戶服務、在線預訂等模塊，其中重點介紹在線預訂模塊。在線預訂可滿足會員客戶通過客戶端登錄平臺查詢酒店房間信息，包括價格、規模、位置等的需求。為提高在線預訂的響應速度，盡量避免頁面插入復雜的服務器控件。設計的在線預訂頁面基于Visual Studio 2005，設計界面只采用Grid View控件顯示房間信息。

2.4 管理模塊設計

管理模塊包括系統管理、查詢管理、決策分析等模塊。決策分析是利用可視化圖表空間來綁定CRM 分析結果數據，為酒店管理提供決策指揮。在決策分析模塊中，主要是針對客戶類別細分、客戶滿意度分析、客戶價值分析進行。在客戶細分中，采用SPPSS Clementine 數據挖掘軟件K-means 聚類分析結果形成客戶細分表，并基于Highcharts 實現結果的可視化[18]，滿足管理者的數據分析需求?？蛻魸M意度分析將滿意度調查問卷保存到數據庫，通過統計學方法計算獲得滿意度調查結果?？蛻魞r值以消費屬性為基準，從客戶的歷史、當前和未來價值方向發現客戶價值走勢和價值管理。

3 系統功能模塊應用

3.1 系統功能結構

根據酒店CRM 設計流程，為提高酒店管理系統的可擴充性和可維護性，對酒店的功能模塊系統進行設計。酒店業務模塊劃分為前臺服務和后臺服務兩部分，主要包括了旅游預訂、旅客消費、客戶分析等，圖5 為系統功能結構圖。

圖5 系統功能結構

3.2 系統功能模塊

前臺功能模塊包括酒店印象、會員中心、在線預訂和投訴等子模塊。酒店印象為客戶提供酒店基本信息，滿足客戶對酒店信息的了解；最新活動主要是酒店推出的促銷信息，酒店根據不同時期推出不同的營銷優惠活動，擴大影響力，提高酒店入住率，以便吸引更多旅客；客房服務提供了客房數量、客房價格、客房現場圖片、可入住人數等信息；會員中心是客戶在系統注冊會員后，系統保存的客戶信息，當旅客再次入住酒店時，系統只需從數據庫中調取旅客信息即可入住，提高了旅客的入住體驗度；在線預訂能讓客戶通過移動終端在線預訂客房、商務中心等。旅客進入在線預訂模塊，輸入住宿需求和入住時間，系統判斷后將滿足需求的客房顯示在管理界面，圖6 顯示的部分客房信息管理界面；投訴建議是在旅客退房后，酒店以問卷的形式向客戶征詢對酒 店設施、員工服務和安保情況的評價工作。

圖6 客房信息管理界面

后臺功能模塊包括操作員管理、活動管理、酒店入住管理、客戶細分管理等模塊。操作員管理滿足操作員對不同功能模塊的信息添加、刪除和修改操作，設置系統用戶登錄權限等；客房管理主要為每一種客房類型配備必要的說明信息，包括客房價格、客房配置等；消費品管理是管理酒店客房的基本消費商品信息，如商品名稱、商品價格；客戶信息作為系統的核心，主要包括了客戶入住登記的基本信息、客戶的消費信息等，如圖7 給出的客戶信息模塊，只有保存了客戶基本信息才能掌握客戶入住需求，并向客戶推送促銷活動，吸引客戶入?。豢蛻魸M意度分析是研究影響酒店滿意程度的因素，通過建立客戶滿意度評價因子形成客戶滿意度評價指標，利用數據挖掘算法，建立滿意度調查模型；客戶細分以客戶入住信息、消費信息為基礎，將客戶根據入住頻率、消費金額劃分為不同類型的客戶；客戶價值分析是客戶入住酒店時間段所帶來的利潤，分析客戶價值，實現對不同價值的客戶分類，并提供差異化服務，做到服務對象的個體化。

圖7 客戶信息模塊

4 結論

為改善酒店服務質量，提高酒店的盈利能力，提出了以客戶服務質量為中心的CRM 酒店管理系統。根據酒店行業的CRM 需求，進行了CRM 的酒店管理系統核心功能模塊設計，借用數據挖掘技術和算法實現對旅客入住數據的高效處理和分析，從海量數據中進行數據提取，通過數據倉庫和K-means聚類算法對客戶類型進行精確劃分，獲得客戶價值數據和客戶滿意度的評價，為酒店管理者提供決策支持，提升了服務質量，提高了酒店經營利潤率。