社區電商流量裂變及發展方向研究分析

謝建軍

近幾年來，我國在不斷推進科技發展的同時帶動移動社交領域產生巨大流量，傳統電子商務抓住移動社交領域的強大流量價值，將社區電商的發展與社交媒體融合，催生出具有流量裂變能力的新型社區電商。在社區電商流量裂變中，依托于成熟化的移動社交模式，減少了投資成本，吸引了大量的客戶流量。本篇文章將社區電商流量裂變及發展方向研究進行分析，同時對主流社區電商代表解讀，并指出不同社區電商之間的區別和共同點，分析其未來發展可能遇到的問題及挑戰。

社區電子商務（ESN）相較于普通電商具有快速、效率高、投入成本低的典型特征。其面對的客戶是具有社區屬性的用戶，主要依托于微信程序、APP、社區網站等交易平臺來實現盈利。 用戶在社區中就能夠享受社區電商帶來的服務，能夠更快的使用自己心儀的產品。而商家能夠更加精準地對接社區的需求，在宣傳中能夠更快的選定目標用戶，能夠極大程度上降低宣傳和營銷成本。

一、社區電商流量裂變模式分析

（一）低價拼團實現流量裂變

低價拼團實現社區電商流量裂變主要是基于客戶的社會關系群體，客戶可以通過社交媒體進行分享自己想要購買的產品，從而享受產品的低價優惠。為了推動客戶進一步推廣平臺，一般來說社區平臺會增強優惠力度支持客戶去推廣該應用。用戶在購買產品的過程中通過不斷的分享相關的商品信息去降低產品的價格，而商家在客戶的宣傳過程中實現了流量裂變。在目前的地下拼團實現流量裂變中，典型的平臺代表如拼多多、蘇寧拼購等。以拼多多為例，商家在入駐拼多多平臺后得到大量的客戶流量，同時平臺由于用戶進行商品選購以及消費實現利潤的提升。同時拼多多將自身定位于中低端消費群體中，相較于高端產業的發展，中低端消費產業鏈市場空白，而拼多多的低價拼團模式受到了這部分群體的廣泛歡迎。而作為核心的裂變是流量傳播方式，用戶在購買商品是通過拼團的方式進行購買會更加優惠。所以購買者將自己的拼團信息分享給朋友的同時，也帶動著軟件內部的流量提升。除此之外，拼多多內部設置的游戲式分享模式，如多多果園、砍一砍等用戶向其他用戶進行分享后，可以獲得相應的產品，這也在一定程度上推廣了自身品牌，實現了流量裂變。

這種由用戶自發式分享的流量方式能夠降低平臺的營銷成本，同時價格較低的產品還能夠推動良性循環。除此之外通過設置吸引流量的其他模式還能夠幫助平臺在用戶不使用平臺購買產品時，推廣平臺。

（二）團購模式下口碑建設

團購模式主要是基于社區電商的特征，以社區為單位進行推廣。一般來說在團購模式下，運營的平臺主要是由分銷者完成提貨，并進行社區用戶的物流分配工作，這一團購模式主要依托于微信社群和朋友圈為購物場景，建立于社區平臺下進行商品推廣。一般來說分銷商入駐社區團購平臺后獲得團購平臺的品牌、商品、配送支持。而分銷商則負責為社區居民用戶進行配送服務，同時積極的進行社區群體的推廣。在這一模式下，團購平臺能夠通過分銷商精準定位到社區中的客戶需求，尤其是在建立客戶群體中，分銷商和社區住戶存在著輕熟人的狀態，能夠獲得用戶的信任，能夠更加積極主動的進行傳播。而團購模式中的紅包，秒殺互動等活動，更能夠讓用戶有著參與感，用戶通過低價購買到高性價比的產品。

簡單來說團購模式下，相關平臺的經營策略主要是以社區為中心。分銷商在社區內的口碑建設可以為相關平臺提供源源不斷的流量裂變。尤其是分銷商與社區住戶之間的信任關系，能夠將經營成本降低。而且團購模式下大量的訂單能夠提升上游供貨商的議價能力，以社區為單位進行配送，還能夠節約平臺物流的配送成本。

二、社區電商流量裂變遇到的問題

（一）拼團模式競爭激烈、產品質量問題堪憂

拼團模式能夠推動平臺以客戶為基礎擴展流量，但是近些年來，低價購物吸引客戶的方式已經逐步的喪失先行優勢。我國部分社區電商網絡巨頭也已經開始陸續的重視到這部分市場的紅利，逐步的推出相關的平臺，這也就導致相關行業的競爭壓力更大，以低價購物吸引客戶的方式逐漸受到更多同類型平臺的競爭。在這像拼多多這一平臺過度依賴于微信傳播，微信在拼多多背后提供了廣闊的流量支持。而拼多多在發展的過程中，也是用戶通過微信進行引流。微信平臺與拼多多平臺的合作為拼多多提供了大量的用戶，但是在后期的發展過程中，拼多多也可能會面臨著微信與拼多多取消合作后帶來的致命性打擊。第二、企業獲取用戶的成本逐步的提升，但是社區電商使用拼團模式進行流量裂變，其產品定位不能過快提升。這也就導致低價策略和現有的商戶結構有著落差，平臺的相關收益不能夠得到進一步的提升。再者拼團模式下的平臺，質量問題堪憂。尤其是拼團類產品大多數有低價差貨的標簽，而并非物美價廉。現階段大部分拼團模式下運營的平臺用戶反應多是購買的產品質量較差，這部分平臺在運營是因為產品價格較低，所以入駐條件相較其他平臺來說較為簡單。平臺產品質量良莠不齊，同時還存在部分平臺上有許多違規產品，這對平臺來說會喪失用戶對平臺的信任。除此之外，部分平臺在宣傳過程中涉嫌欺詐性宣傳。一般來說平臺進行宣傳主要為了引流，而拼團模式下的流量裂變方式，是基于對核心客戶進行相關獎勵。但是現階段存在部分平臺進行虛假宣傳，在用戶完成任務之后，并未進行相關的獎勵，用戶喪失對平臺的信任。所以為了推進拼團模式產業鏈的利益提升，首先相關的平臺就應當進行品牌升級加強產品的質量檢查，改變平臺的固有標簽，推動平臺向著更加優化的方式發展。

（二）團購模式下供應鏈不完善

而以團購模式為基調的社區電商現階段采取的價格拉鋸戰卻不利于社區電商流量裂變，因為這種方式對平臺來說需要大量的資金支持，而獲得的利潤卻難以維系投入成本。入駐社區團購平臺的商家獲得的利潤較低，長此以往，經銷商對平臺的信譽度降低。第二，團購平臺的覆蓋面積較低。一般來說團購平臺基于社區進行服務，但是分銷商在服務時往往是基于自身距離進行送貨服務，對于一些地理位置較為偏遠的社區，難以滿足送達需求。而且團購模式大多數是生鮮產品，送達時需要考慮生鮮產品的新鮮度，所以對于地理位置較為偏遠的社區不能夠保證及時送達。所以。以團購模式進行運營的平臺，需要完善網格倉庫的布局密度，不斷優化供應鏈。