貝泰妮：賽道紅利不容忽視品牌矩陣仍待完善

王炳根

功能性護膚品是護膚品行業中近年增速最為迅速的細分賽道。功能性護膚品在此前常常以“藥妝”概念出現在消費者面前，主要指以醫學理論為核心指導思想，突出專業性、針對性、功效性、安全性，以解決輕微肌膚問題。

在功能性護膚品這個細分賽道中，最令投資者關注的龍頭企業就是貝泰妮。2021年，貝泰妮在深交所創業板上市。實際上，貝泰妮的明星品牌“薇諾娜”是滇虹藥業2008年孵化的多個項目之一。滇虹藥業主要從事藥品生產和銷售業務，自設立以來主要經營藥品，產品包括皮膚病藥物、藥用去屑洗劑等產品。2011年滇虹準備A股上市，薇諾娜項目卻一直未能盈利，因此該項目被剝離開來，轉讓至貝泰妮有限公司。此后，薇諾娜逐漸成長為敏感肌護膚品中市占率最高的品牌之一。

2020年，貝泰妮的營業收入、歸母凈利潤分別同比增長35.64%、31.94%;過去三年公司營業收入、歸母凈利潤的年復合增長率分別為45.79%、44.44%。貝泰妮以解決敏感性肌膚問題為突破口，并在渠道運營上與互聯網深度融合，不僅實現了業績的快速成長，也使貝泰妮成為國內領先的化妝品品牌運營集團。那么，貝泰妮所處的行業前景如何？公司又面臨哪些問題？

賽道紅利：國內藍海市場剛剛起步

2015年至2020年，中國護膚品市場處于高速增長期，年均復合增長率為10.4%。截至2020年，中國護膚品市場規模達2630億元，增速上漲趨勢明顯，從2015年的6.6%增長至2019年的15.2%，2020年雖然受到疫情影響，但是護膚品市場仍保持7.6%的增速。與此同時，皮膚學級（敏感肌）護膚品市場的發展更為迅速：2015年至2020年，中國皮膚學級（敏感肌）護膚品年均復合增長率為24.0%，遠高于護膚品市場整體增速。截至2020年，中國皮膚學級護膚品市場規模達161.3億元。

近年來，雖然中國功能性護膚品市場滲透率有大幅提升，但仍低于歐美成熟市場水平。根據觀研天下計算，2019年中國功能性護膚品市場滲透率僅為5.5%，低于法國（43.01%）、美國（14.71%）以及全球平均水平（10.28%）。

從功能性護膚品的競爭格局來看，全球功能性護膚品市場格局已經趨于穩定。2019年全球功能性護膚品CR10達58.7%，較2011年提升了10.9%，市占率最高的前十大品牌基本保持穩定，理膚泉、雅漾、薇姿穩定在市場前三名，全球市場中市占率呈現逐漸提升，市場中小公司逐漸出清，整體較為穩定。

反觀中國市場，功能性護膚品賽道的競爭才剛剛開始。2019年中國市場的功能性護膚品CR10達87.8%，較2011年下降了10.8%，中國品牌比杜克及玉澤2019年市占率分別位列第10名、第13名。2015年到2019年，薇諾娜品牌的市占率逐年攀升，從2015年的6.76%上升到2019年的20.54%。薇諾娜作為國產品牌在2019年市占率首次超過雅漾、理膚泉等海外成熟品牌，躍居第一位。根據貝泰妮公司年報，2020年薇諾娜市場份額較2019年度提升2.5%，較第二、第三名的領先優勢繼續擴大。

國產新銳品牌興起沖擊國內市場，相比于全球紅海競爭，國內藍海市場剛剛起步。在這個過程中，貝泰妮主要以社交媒體+電商新業態激活了更多消費潛能。過去幾年以微博、微信、小紅書、抖音為代表的社交媒體對消費者購物決策的影響越來越大，貝泰妮也適時抓住了機遇，對消費者進行教育及品牌營銷，充分享受了賽道紅利。

產品端：多個子品牌仍待孵化

貝泰妮的產品主要可以分為三大類：護膚品、彩妝和醫療器械，其中護膚品類主要包括霜、護膚水、面膜、精華、乳液等;彩妝類主要包括隔離霜、BB霜、卸妝水等;醫療器械類主要包括透明質酸修護生物膜、透明質酸修護貼敷料等。

2019年及2020年，貝泰妮的護膚品類收入占主營收入的比重分別達到86.86%和90.07%;醫療器械類產品收入占比次之，2019年和2020年分別為9.85%、7.44%;彩妝類產品占比最小，2019年為3.29%，2020年受疫情影響占比下降至2.49%。

分品牌來看，2017年至2020年，薇諾娜實現的銷售收入占主營業務收入的比重均超過99%，貝泰妮對薇諾娜的依賴是比較嚴重的。雖然貝泰妮除了薇諾娜之外已經擁有“WinonaBaby”、“BeautyAn?swers”、“痘痘康”、“資潤”等多個品牌，生產、銷售11個大類產品，以及數百個SKU的系列產品，涵蓋舒敏、美白、祛斑、抗衰、防曬等多個領域，但是除薇諾娜之外，公司其他品牌在消費者中并沒有較高的知名度。貝泰妮公司如何孵化其他子品牌，完善品牌矩陣仍然是一個亟待解決的問題。

渠道端：銷售費用居高不下

從渠道端來看，貝泰妮2011年開設天貓旗艦店，2012年成立電商事業部以拓展線上渠道，公司始終把握線上流量紅利，2013年開設京東旗艦店，公司抓住直播及社交電商浪潮，布局小紅書、抖音等平臺。2017年在微信平臺搭建平臺，在行業中率先實現了線上和線下的相互滲透，通過派駐在終端網點的BA與客戶進行溝通，后引導客戶加入會員，實現了線下帶動線上的協同發展。

貝泰妮始終以線上銷售為主，2018年至2020年，公司線上收入占比分別為71.71%、76.70%和82.87%，同期線上和線下銷售收入的年復合增長率分別為56.94%和13.57%。2020年在疫情影響的背景下，公司線下渠道收入略下滑0.44%，線上渠道成為推動公司繼續實現快速增長的主要驅動力，同比增長46.38%。

但是，線上渠道的推廣也使貝泰妮的銷售費用居高不下。2017年至2020年，公司銷售費用率相對較高，均在40%以上，這體現出公司在品牌形象推廣宣傳、電商渠道等較大的投入力度，公司通過高廣告投入換來高營收增長。2021年一季度，貝泰妮的銷售費用率進一步升高，達到45.92%，品牌形象推廣和部分電商渠道費用的投入進一步增加。盡管貝泰妮精準把握了移動互聯網的快速發展，線上布局具備先發優勢，目前天貓旗艦店粉絲數量達849萬人，但不可忽視的是，隨著移動互聯網的覆蓋率趨于飽和，流量有效性不斷下降，同時社交媒體平臺更加多樣化，不同平臺之間的競爭日益激烈。行業中流量紅利下降使貝泰妮的獲客成本日漸增加。在獲客成本提高、流量紅利減少的背景下，如何增加存量消費者的復購率也將成為貝泰妮的經營重點。