企業(yè)自主傳播的邏輯演變及合法性問題

■ 倪 琳

對(duì)于企業(yè)自建自營(yíng)對(duì)外傳播媒體,人們似乎并不特別的緊張,而是將這種傳播能力的自我提升限于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力方面,“企業(yè)自有媒體是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,而不是新聞現(xiàn)象。(Owned media are an economic phenomenon and not a journalistic one.)”①在傳統(tǒng)的新聞媒體運(yùn)作邏輯中,編輯主權(quán)和廣告經(jīng)營(yíng)是嚴(yán)格分開的。一般的判斷是,企業(yè)自有媒體的自主傳播還不至于挑戰(zhàn)新聞媒體的編輯主權(quán),即便企業(yè)試圖染指新聞?lì)悆?nèi)容的分發(fā)與傳播,也會(huì)是一種“自殘”行為,“破壞編營(yíng)分離的防火墻制度有可能使涉事企業(yè)短期獲利,但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言卻是扼殺信使,破壞市場(chǎng)環(huán)境的短見之舉。”②換言之,雖然企業(yè)紛紛建立各種自媒體帳號(hào)、App平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)媒體矩陣、參與商業(yè)性媒體內(nèi)容的制作,但作為消費(fèi)者的公眾不會(huì)將自有媒體視為公共媒體的替代品。然而,卻有一種觀點(diǎn)對(duì)以傳播新聞為己任的公共媒體在企業(yè)自主傳播背景下的境遇不以為然:“以往的新聞傳播學(xué)研究總是認(rèn)為新聞是大眾的剛需,但實(shí)際上這只是新聞學(xué)自證存在合法性的一種說辭。其實(shí)對(duì)于公眾而言,日常生活世界的信息比公共世界的信息更重要,前者才是真正的剛需。”③至少我們目前可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)自有媒體已經(jīng)作為一種傳播力量正在參與日常信息或資訊的傳播,原有的信息傳播結(jié)構(gòu)開始“失衡”并對(duì)人類的信息接收與消費(fèi)模式產(chǎn)生影響。

一、媒介企業(yè)化與企業(yè)媒介化

在奠基式傳播學(xué)者之中,威爾伯·施拉姆(Wilbur Schramm)是最重視傳播的經(jīng)濟(jì)功能的,他從一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家的著作中梳理出一套傳播的經(jīng)濟(jì)功能,主要包括:提供關(guān)于經(jīng)濟(jì)資源及買賣機(jī)會(huì)的資訊,解釋國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策,協(xié)調(diào)制造商、商人、投資者和消費(fèi)者的關(guān)系等。④自古騰堡(Gutenberg)發(fā)明印刷機(jī)以來,和傳媒業(yè)的政治文化功能相比,直到20世紀(jì)80年代新自由主義經(jīng)濟(jì)思潮席卷全球,傳媒業(yè)經(jīng)歷一次“放松規(guī)制”的產(chǎn)業(yè)化過程,經(jīng)濟(jì)功能的潛力與能力才又被重新高度重視,因?yàn)樵诖酥?傳媒政策制定者認(rèn)為,“20世紀(jì)早期經(jīng)驗(yàn)說明,為宣傳而濫用傳媒的教訓(xùn)不但出現(xiàn)在極權(quán)社會(huì),而且也出現(xiàn)在那些大公司占主導(dǎo)地位、并將報(bào)業(yè)大亨視為同盟的資本主義社會(huì)”⑤,從而制約廣電媒介作為企業(yè)牟取商業(yè)利益。二戰(zhàn)之后以“公共文化”為責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)膹V電媒體組織在20世紀(jì)80年代之后重啟企業(yè)化與商業(yè)化,成為追求利潤(rùn)與經(jīng)濟(jì)理性的壟斷型機(jī)構(gòu)。當(dāng)今,各國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)不僅提供工作崗位和職業(yè)收入,而且對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值也有相當(dāng)大的貢獻(xiàn)。

媒介企業(yè)化,簡(jiǎn)言之,即通過企業(yè)的經(jīng)濟(jì)邏輯對(duì)媒介組織進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與管理。企業(yè)指的是以營(yíng)利為目的,運(yùn)用各種生產(chǎn)要素(土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)和企業(yè)家才能等),向市場(chǎng)提供商品或服務(wù),實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的法人或其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要參與者,公司制是現(xiàn)代企業(yè)中最主要、最典型的組織形式。二戰(zhàn)之后的廣電媒介一度曾因維護(hù)“公共利益”而被排除在“工商業(yè)”經(jīng)濟(jì)邏輯之外。由此,媒介企業(yè)化至少包含兩層含義,第一層是媒介組織不再是由政府補(bǔ)貼和撥款的非營(yíng)利機(jī)構(gòu),而是通過企業(yè)方式進(jìn)行生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng),不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的媒介公司在內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)；第二層可以理解為媒介組織通過經(jīng)濟(jì)手段使得內(nèi)容生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)嫁給實(shí)體企業(yè),由實(shí)體企業(yè)創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富去支付精神產(chǎn)品的生產(chǎn),而參與或贊助精神產(chǎn)品的無形傳播又會(huì)提升實(shí)體企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

媒介企業(yè)化受到媒介政策與產(chǎn)業(yè)規(guī)制的直接影響,釋放了經(jīng)濟(jì)功能的媒介被高度商業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化,豐厚的經(jīng)濟(jì)收入來自于作為廣告主的企業(yè)的直接“支付”與間接“贊助”,當(dāng)媒介組織變身為廣告渠道時(shí),媒介內(nèi)容的制作成本隱藏在企業(yè)所推銷的商品和服務(wù)的價(jià)格之中。媒介企業(yè)化并非新鮮之物,大眾媒介組織誕生之初就是以企業(yè)的形式出現(xiàn)的。“早期便士報(bào)的主辦者大多是印刷商,報(bào)紙是一個(gè)企業(yè),辦報(bào)是為盈利謀生,這一切與美國(guó)第一代報(bào)人——殖民地時(shí)期最初的辦報(bào)者類型及其動(dòng)機(jī)、觀念,幾乎是如出一轍。”⑥媒介企業(yè)化本質(zhì)上是對(duì)自由市場(chǎng)理念的回歸,將媒介納入到經(jīng)濟(jì)體系中加以運(yùn)行,是對(duì)二戰(zhàn)以來所信奉的電子媒介所需承擔(dān)的公共利益目標(biāo)的再平衡過程。相比之下,企業(yè)媒介化,從字面上類比來看,即非媒介功能的企業(yè)朝媒介功能的方面發(fā)展,這既指非媒介類的企業(yè)機(jī)構(gòu)被動(dòng)地受到媒體工作慣例和偏好的影響(Other institutions are influenced by the working practices and preferences of the media)⑦,又指非媒介類的企業(yè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容傳播功能日益拓展,能夠獨(dú)立承擔(dān)大部分專業(yè)媒體的職能并為自己服務(wù),信息傳播與內(nèi)容生產(chǎn)成為企業(yè)內(nèi)部的必要職能配置。⑧企業(yè)媒介化應(yīng)是一種置身媒介技術(shù)變革背景下的新事物,媒介不僅是自立的社會(huì)機(jī)構(gòu),而且還深入到其他社會(huì)機(jī)構(gòu)的運(yùn)作中。最宏闊的理論視域可以援用歐洲的“媒介化”理論,將“媒介化”與全球化、市場(chǎng)化、工業(yè)化作為同樣的元概念,媒介化是現(xiàn)代化進(jìn)程中一種更高層次的不可逆轉(zhuǎn)的社會(huì)力量,是一個(gè)開放且未完成的、發(fā)展中的變革進(jìn)程,“各種不同專業(yè)領(lǐng)域里面的組織或者個(gè)人必須依照媒介操作信息的方式進(jìn)行互動(dòng)”⑨。

同樣,企業(yè)作為社會(huì)組織形式之一,也需要經(jīng)歷媒介化過程。企業(yè)媒介化的演變過程,大致可描述成為企業(yè)在一定技術(shù)與經(jīng)濟(jì)條件下從對(duì)媒介邏輯的被動(dòng)適應(yīng)朝向到對(duì)媒介邏輯的主動(dòng)運(yùn)用。簡(jiǎn)而言之,在企業(yè)媒介化的早期,媒介要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為與社會(huì)責(zé)任進(jìn)行客觀中立報(bào)道,企業(yè)需要媒介向外發(fā)布信息和溝通買賣雙方,從而建立交易關(guān)系并實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。但隨著媒介化進(jìn)程的加劇,企業(yè)自建媒介渠道與自制媒介內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行管理。“一種對(duì)他人的行動(dòng)施加影響的企圖,是通過控制他人接近和使用與他們行動(dòng)相關(guān)的信息來實(shí)現(xiàn)的”⑩,企業(yè)也開始學(xué)會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播從而實(shí)現(xiàn)“思想的管理”與“品味的熏陶”。對(duì)于企業(yè)而言,傳播已經(jīng)成為一種重要戰(zhàn)略投資與價(jià)值投資。在經(jīng)濟(jì)邏輯與媒介邏輯共同作用下,從媒介內(nèi)容的掌控力上看,企業(yè)媒介化相應(yīng)地形成了可控的媒介化與不可控的媒介化,可控的媒介化是對(duì)商業(yè)廣告與付費(fèi)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)與使用；不可控的媒介化指的是對(duì)報(bào)紙、廣播電視或其他機(jī)構(gòu)的新聞報(bào)道、財(cái)經(jīng)報(bào)道等的適應(yīng)與應(yīng)對(duì)。企業(yè)自主傳播本質(zhì)上是對(duì)媒介內(nèi)容可掌控能力的獲取與維護(hù)。

企業(yè)對(duì)于可控媒介內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)與使用過程,催生出廣告業(yè)與營(yíng)銷業(yè),對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行商業(yè)信息傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷,使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知與潛意識(shí),然后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生占有欲望而實(shí)現(xiàn)購買行為。企業(yè)對(duì)于不可控媒介內(nèi)容的適應(yīng)過程,誕生了公共關(guān)系行業(yè)、咨詢業(yè)等,為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為辯護(hù),抵消媒體的調(diào)查監(jiān)督與偏見報(bào)道,化解公眾對(duì)企業(yè)的誤解與敵意。對(duì)于不可控媒介內(nèi)容的積極應(yīng)對(duì),有學(xué)者論述道,“具有諷刺意味的是,正當(dāng)傳統(tǒng)的主流媒體削減有關(guān)公共事務(wù)的報(bào)道內(nèi)容之時(shí),其他機(jī)構(gòu)卻對(duì)新聞?lì)I(lǐng)域表現(xiàn)出了深厚的進(jìn)取心,大型機(jī)構(gòu)中都有一群精明的專家致力于媒介經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。”然而,能夠?qū)⒐ど虡I(yè)、廣告業(yè)、營(yíng)銷業(yè)、公共關(guān)系行業(yè)、咨詢業(yè)等經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)或建制相互關(guān)聯(lián)起來的核心社會(huì)制度卻是新聞?lì)悅髅綑C(jī)構(gòu),“媒介扮演著雙重角色:既作為一個(gè)擁有半自治權(quán)的社會(huì)制度,又與其他社會(huì)制度的運(yùn)作交織在一起”,新聞傳媒機(jī)構(gòu)承擔(dān)并整合多重傳播需求及功能,從而構(gòu)成一套完整的具備現(xiàn)代性意味的信息傳播結(jié)構(gòu)體系。

在一種自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下,媒介企業(yè)化將“企業(yè)”“媒體”“受眾”構(gòu)架成一種“買賣”“交易”“互利”的三角平衡關(guān)系,正如學(xué)者論道：“在以‘二次銷售’為商業(yè)模式的媒體市場(chǎng)上,存在媒體、受眾和企業(yè)等三個(gè)市場(chǎng)主體,并形成了復(fù)雜的市場(chǎng)關(guān)系”。直到自媒體、社交媒體、手機(jī)個(gè)人媒體的“泛媒體”市場(chǎng)出現(xiàn),建立在傳統(tǒng)媒體壟斷地位的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的信息傳播結(jié)構(gòu)體系面臨著瓦解與挑戰(zhàn)。媒介企業(yè)化進(jìn)程中,企業(yè)與媒介之間的界限還是相當(dāng)清晰的,企業(yè)購買受眾的注意力,媒介出售收視率與廣告渠道,企業(yè)發(fā)布商業(yè)廣告等可控媒介內(nèi)容,媒介傳播新聞資訊等企業(yè)不可控內(nèi)容,正如學(xué)者論及,“企業(yè)與媒體各取所需,在交易完成后,企業(yè)與媒體是在各自領(lǐng)域內(nèi)分頭耕耘。”但在企業(yè)媒介化進(jìn)程中,企業(yè)與媒體的界限不斷模糊,不再是各取所需,而是相互進(jìn)入,企業(yè)對(duì)媒介內(nèi)容生產(chǎn)與傳播所表現(xiàn)出來的掌控欲望將愈發(fā)強(qiáng)烈,或者說,企業(yè)自主傳播的能力將不斷獲得提升與強(qiáng)化。

二、新聞邏輯與品牌邏輯

從廣義上說,媒介化是指社會(huì)和其中的行動(dòng)者越來越多地與媒體及其工作邏輯交織在一起的過程,涉及不同社會(huì)部門(商業(yè)、福利、研究和教育、宗教)內(nèi)媒體和組織相互聯(lián)系方式的變化。企業(yè)的首要邏輯是經(jīng)濟(jì)理性,無論在何種社會(huì)背景條件下,企業(yè)試圖遵循與適應(yīng)的媒介邏輯也是由經(jīng)濟(jì)理性所驅(qū)動(dòng)的。企業(yè)所力圖遵循的媒介邏輯可由新聞邏輯與品牌邏輯所構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)理性與新聞邏輯有時(shí)會(huì)相互對(duì)立,但更多時(shí)候力圖保持一致,經(jīng)濟(jì)理性會(huì)和新聞邏輯達(dá)成妥協(xié),而品牌邏輯則是經(jīng)濟(jì)理性的變體,兩者之間吻合度與可控性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新聞邏輯與經(jīng)濟(jì)理性邏輯之間的關(guān)系。

在適應(yīng)和利用新聞邏輯的過程中,企業(yè)的新聞?lì)悆?nèi)容可以分為兩種:一種是媒體新聞(Journalists news),由專業(yè)新聞媒體發(fā)起的有關(guān)企業(yè)的新聞報(bào)道內(nèi)容,媒體新聞本質(zhì)上是無償?shù)摹⒐娴摹⒎莿穹缘?具有客觀性、中立性、及時(shí)性等新聞價(jià)值,特別是大型企業(yè)、新銳企業(yè)、知名企業(yè)、上市企業(yè)往往受到媒體的關(guān)注；第二種是企業(yè)新聞(Corporate news),又稱企業(yè)新聞稿(Press Release),由企業(yè)主導(dǎo)并主動(dòng)對(duì)外發(fā)布以自身為主體或者跟自身直接相關(guān)的新聞資訊。此類新聞中,企業(yè)作為唯一的消息來源的提供者,一般被視為企業(yè)對(duì)外的官方聲明。企業(yè)新聞報(bào)道成為企業(yè)傳播中最具“去商業(yè)性”意味的一種內(nèi)容類型,如對(duì)企業(yè)大事記、周年紀(jì)念、人事任免、新產(chǎn)品上市、大型活動(dòng)的報(bào)道等,遵循“標(biāo)題、導(dǎo)語、事件六要素、直接引語、間接引語、客觀性修辭、可證實(shí)線索”等新聞客觀主義手法。企業(yè)通過財(cái)政和人力資源的分配將新聞媒介的做法和偏好納入部門業(yè)務(wù)之中,企業(yè)機(jī)構(gòu)或許比其他任何機(jī)構(gòu)都更有運(yùn)營(yíng)能力將新聞邏輯轉(zhuǎn)化為自身的優(yōu)勢(shì)。

新聞邏輯的適用方面,經(jīng)典理論如議程設(shè)置(Agenda-setting)、新聞框架(Framing)、新聞價(jià)值(News Values)等已經(jīng)被運(yùn)用于企業(yè)傳播之中。企業(yè)傳播人員已經(jīng)認(rèn)識(shí)到和企業(yè)相關(guān)的某些問題一旦被提上公共或政治議程之后就會(huì)受到公眾的關(guān)注與廣泛討論,故而企業(yè)會(huì)配合媒體的采訪,使得與企業(yè)相關(guān)議題“流入”媒介報(bào)道之中,在更普遍的社會(huì)層面上被媒介格式化地呈現(xiàn)給公眾。首先,對(duì)于企業(yè)而言,新聞媒體是一個(gè)重要的利益相關(guān)者,公司經(jīng)營(yíng)管理與公共關(guān)系維護(hù)常常涉及到新聞媒體。設(shè)定議程是企業(yè)傳播人員的重要新聞能力之一,新聞時(shí)機(jī)的選擇通常影響到企業(yè)的信息發(fā)布活動(dòng)安排及時(shí)間節(jié)點(diǎn),并且由于公眾的注意力是有限的,企業(yè)新聞議程設(shè)置以犧牲其他企業(yè)議題為代價(jià)。“蹭熱點(diǎn)”“公共事件”“節(jié)慶儀式”等也是企業(yè)傳播人員除了“公司大事件”之外需要考慮的傳播議題。其次,所謂新聞框架,如果作為名詞屬性指的是新聞文本中所體現(xiàn)出來的語言或話語結(jié)構(gòu),作為動(dòng)詞屬性,指的是新聞生產(chǎn)過程中的選擇、強(qiáng)調(diào)或者重組,或是新聞文本的框架如何影響受眾對(duì)新聞事件或議題的解讀或者重組。企業(yè)傳播人員也會(huì)習(xí)得一定構(gòu)建框架的基本技能,一般會(huì)將企業(yè)文化、愿景、理念作為基本框架,整合公眾普遍接受的信念、代碼、神話、刻板印象、價(jià)值觀或道德規(guī)范,搭建企業(yè)新聞的報(bào)道框架,通過企業(yè)新聞框架形成“對(duì)一個(gè)問題或一個(gè)事件的獨(dú)特界定、因果解釋、道德評(píng)價(jià)和應(yīng)對(duì)建議”。同樣,企業(yè)新聞所選擇的框架必然將其他觀點(diǎn)或解釋置于次要地位。最后,企業(yè)新聞是否能被廣泛傳播,還取決于企業(yè)內(nèi)部采編寫從業(yè)者利用新聞慣例的業(yè)務(wù)能力,即意味著從業(yè)者會(huì)調(diào)整內(nèi)容傳播方式,以滿足新聞媒體對(duì)沖突、面孔和情感的需求。越符合新聞價(jià)值的優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)(例如,及時(shí)性、事實(shí)性、重要性、準(zhǔn)確性和故事性等)的企業(yè)新聞吸引媒體關(guān)注的機(jī)會(huì)就越大,被新聞媒體一次性采用與二次加工傳播的可能性就越大。

隨著移動(dòng)化、社交化的傳播興起,企業(yè)從一種弱勢(shì)地適應(yīng)新聞邏輯朝向自主傳播轉(zhuǎn)變,品牌邏輯使得企業(yè)更加積極主動(dòng)地對(duì)外傳播,或者說企業(yè)品牌管理正在被賦予媒體傳播功能,意味著企業(yè)通過品牌傳播管理正在接管一系列媒體活動(dòng)與內(nèi)容供給,如娛樂、信息、資訊、情感、社交等。企業(yè)紛紛設(shè)立本企業(yè)內(nèi)部的(In-house)團(tuán)隊(duì)并將其改造成企業(yè)對(duì)外傳播的內(nèi)容提供商,甚至生產(chǎn)和發(fā)行高質(zhì)量的媒體內(nèi)容,類似于電影制片廠、電視臺(tái)或出版公司。其根本目的是通過提供有用和有吸引力的內(nèi)容,并通過在市場(chǎng)上建立品牌和自己真正擁有的媒體,提高品牌的文化內(nèi)涵價(jià)值。例如,紅牛媒體之家,紅牛運(yùn)營(yíng)著自有電視臺(tái)和電視窗口、在線論壇、手機(jī)產(chǎn)品和雜志(《紅牛雜志》Red Bulletin、《你好》Servus),并開發(fā)了一系列交叉鏈接的產(chǎn)品,提供活動(dòng)、電影、文檔、系列肥皂劇、游戲和音樂,所有這些顯然使得該品牌更像一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)而不是一個(gè)飲料生產(chǎn)商,產(chǎn)品本身被媒介化與符號(hào)化。

和新聞邏輯相比,品牌邏輯并不試圖將企業(yè)新聞或產(chǎn)品信息整合到由原有媒體系統(tǒng)內(nèi)屬的編輯領(lǐng)域,而是將公司或品牌本身直接作為內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)起者和傳播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商。公司通過品牌傳播不斷地加以媒介化與符號(hào)化,通過品牌內(nèi)容的開發(fā)、建設(shè)與運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)自主傳播能力。品牌媒介化過程中媒介被重新劃分出三種類型:自有媒體(Owned Media)、付費(fèi)媒體(Paid Media)和贏得媒體(Earned Media)。自有媒體是指由原業(yè)務(wù)不在媒體市場(chǎng)的公司所擁有主導(dǎo)權(quán)與所有權(quán)的媒體,包括自辦的平面媒體(如企業(yè)報(bào)刊)、電子媒體(如電視頻道)、在線媒體服務(wù)(如國(guó)內(nèi)雙微的企業(yè)官方帳號(hào)、國(guó)外Facebook)或媒體網(wǎng)絡(luò)(如電商網(wǎng)站、YouTube頻道和移動(dòng)應(yīng)用)。付費(fèi)媒體是指品牌所有者必須付費(fèi)才能提供傳播的媒體,多指專業(yè)的新聞媒體機(jī)構(gòu)、代理性媒體機(jī)構(gòu),如省市電視臺(tái)、報(bào)刊、以及門戶網(wǎng)站等。贏得媒體是他人或其他機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的免費(fèi)的自發(fā)傳播,多指消費(fèi)者口碑、用戶鏈接轉(zhuǎn)發(fā)和分享、媒介二次轉(zhuǎn)發(fā)與再創(chuàng)作等。自有媒體對(duì)企業(yè)信息的控制力最強(qiáng),但是能夠影響的范圍最弱,接著是付費(fèi)媒體,最后是贏得媒體,通過消費(fèi)者的自發(fā)分享、搜索、邀請(qǐng)、討論之后,影響的范圍會(huì)達(dá)到最強(qiáng),但信息的控制力最弱。

與企業(yè)在新聞邏輯中的“猶抱琵琶半遮面”的傳播方式相比,企業(yè)在品牌邏輯中沒有試圖掩蓋其作為信息發(fā)送者的身份,而是直接將內(nèi)容編輯和廣告營(yíng)銷合二為一,將品牌打造成一個(gè)具有吸引力、可替代性、專業(yè)性的內(nèi)容提供者。在新聞邏輯中,企業(yè)意圖通過嵌入新聞體系中樹立企業(yè)形象、銷售服務(wù)或產(chǎn)品,以新聞機(jī)構(gòu)為中介與利益相關(guān)者建立對(duì)話與渠道途徑等。而在品牌邏輯中,企業(yè)所體現(xiàn)出來的傳播戰(zhàn)略意圖是成為一個(gè)辨識(shí)度高的專業(yè)媒體機(jī)構(gòu),竭力擴(kuò)大信息內(nèi)容的供應(yīng),包括日常新聞與專業(yè)知識(shí)信息(非虛構(gòu)性內(nèi)容)的供應(yīng),引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)日常新聞、產(chǎn)品資訊、興趣愛好、情感社群和專業(yè)知識(shí)數(shù)據(jù)庫的訪問。從大眾媒介到自有媒介,占據(jù)壟斷性信源地位的新聞編輯部的“守門人”與“把關(guān)人”功能在快速削弱,公眾能夠繞過新聞媒體的“信息過濾”而接觸海量信息或定制化信息,從而導(dǎo)致企業(yè)品牌出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮更加激進(jìn)或強(qiáng)悍地接管媒體功能,有觀察者認(rèn)為,“紅牛媒體之家雖然是In-house(企業(yè)內(nèi)部組織)的,但其專業(yè)性和市場(chǎng)反應(yīng)速度卻不比代理商弱。”企業(yè)的品牌價(jià)值將越來越依賴于媒體價(jià)值的開發(fā)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,那些有能力有內(nèi)容取悅消費(fèi)者、可信地告知消費(fèi)者信息的品牌將具有優(yōu)勢(shì)。

三、企業(yè)自主傳播的替代性與合法性

從宏觀視野來看,企業(yè)自主傳播的演變基于現(xiàn)代社會(huì)中普遍存在的媒介化的元過程,媒介化被視為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一個(gè)不可或缺的因素,而不是一個(gè)短期的營(yíng)銷趨勢(shì)。企業(yè)自主傳播既是企業(yè)繞開專業(yè)媒體強(qiáng)勢(shì)渠道的一種替代性“抗?fàn)帯?同時(shí)也受制于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體所帶來的傳播體系重構(gòu)的結(jié)構(gòu)性變局。大多數(shù)傳統(tǒng)新聞編輯室的把關(guān)能力與信息資源壟斷力在不斷流失,導(dǎo)致企業(yè)“擔(dān)憂”專業(yè)新聞媒體是否有能力在網(wǎng)絡(luò)型社會(huì)里仍然保持高效的傳播能力。企業(yè)在本質(zhì)上是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體,是一種資源配置的機(jī)制,以實(shí)現(xiàn)利益最大化為使命,商業(yè)性是它的根本屬性和職責(zé)。由于消費(fèi)者都流向了移動(dòng)社交媒體,企業(yè)除了適應(yīng)市場(chǎng)的變化,搶占先機(jī)運(yùn)用自有媒體創(chuàng)造吸引消費(fèi)者注意力的商業(yè)性內(nèi)容之外,基本上別無選擇。

理論上看,在移動(dòng)性高質(zhì)量?jī)?nèi)容的開發(fā)方面,企業(yè)媒體與傳統(tǒng)內(nèi)容提供商和制作商展開直接競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生可替代性,并不存在媒介技術(shù)性障礙。但作為一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)來看,企業(yè)自主內(nèi)容傳播是否具備介入“公共事務(wù)”議題的合法性地位？新的問題在于企業(yè)自主傳播是否會(huì)對(duì)原有傳播體系所承擔(dān)的“公共價(jià)值目標(biāo)”產(chǎn)生影響？企業(yè)自主傳播能力加強(qiáng)后會(huì)不會(huì)具有傳播公共利益的社會(huì)責(zé)任,特別是直接面對(duì)個(gè)體或家庭消費(fèi)者(B2C)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的企業(yè),能不能僅僅局限于勸服消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的私有利益？這些疑問歸向同一個(gè)問題,企業(yè)自主傳播是否存在合法性。薩奇曼(M.Suchman)認(rèn)為,“合法性(Legitimacy)是一個(gè)一般的理解或假定,即一個(gè)實(shí)體的行為在某一社會(huì)結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)體系、價(jià)值體系和信仰體系及定義體系內(nèi)是合意的、正當(dāng)?shù)摹⒑线m的。”合法性中的“法”不僅包括法律、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)律,甚至還包括共同信念、行動(dòng)邏輯等認(rèn)知方面的因素,故而合法性主要指的是“合規(guī)性”和“正統(tǒng)性”。現(xiàn)代大眾傳播體系的建立體現(xiàn)了專業(yè)分工,即“由專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段,以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。”在專業(yè)分工的基礎(chǔ)上形成了一套新聞職業(yè)理想與新聞專業(yè)主義。在企業(yè)自主傳播能力加強(qiáng)之前,新聞邏輯的比重大于品牌邏輯,一整套的新聞理論、新聞專業(yè)主義原則、編輯把關(guān)人制度等賦予并保障新聞人員的專業(yè)者地位,以及默認(rèn)其獨(dú)享的合法性地位。當(dāng)企業(yè)作為內(nèi)容傳播者的能力強(qiáng)到超逾原有邊界時(shí),勢(shì)必對(duì)“正統(tǒng)”的傳播制度、秩序、關(guān)系與權(quán)力結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。

企業(yè)自主傳播最先挑戰(zhàn)的是原有傳播體系中的“編營(yíng)分離”制度。在媒介企業(yè)化過程中,形成“媒介、企業(yè)、受眾”的三角平衡關(guān)系,企業(yè)排除在新聞生產(chǎn)與編輯之外,雖然企業(yè)一直希望能掌控企業(yè)新聞,但由于大眾傳播的內(nèi)在規(guī)律,使得企業(yè)甘愿處于“贊助者”與“廣告商”的角色,不會(huì)貿(mào)然干涉新聞的采編報(bào)道業(yè)務(wù),形成一種“編營(yíng)分離”的雙軌,保證大眾傳播制度結(jié)構(gòu)的良性運(yùn)行,“要實(shí)現(xiàn)媒介社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重結(jié)合,最佳的方法是在內(nèi)部將二者隔離,兩股道上跑車,雙軌并行,各不相擾。如果二者并軌則必然帶來新聞職業(yè)理念的崩潰,給媒介的社會(huì)效益帶來難以彌補(bǔ)的損失。”媒介產(chǎn)業(yè)中的“編輯與經(jīng)營(yíng)”分離制度,又被稱為新聞傳媒業(yè)的“防火墻制度”,“防火墻是區(qū)隔新聞編輯部和經(jīng)營(yíng)部之間的一道虛擬墻,乃是一個(gè)隱喻。新聞媒體的廣告經(jīng)營(yíng)部門,不能干擾和侵蝕編輯部門的獨(dú)立性。”換言之,不能因?yàn)閺V告主/企業(yè)主提供大量廣告收入而偏袒廣告主/企業(yè)主的聲譽(yù),而是應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告主進(jìn)行客觀獨(dú)立的新聞報(bào)道。因此,新聞報(bào)道內(nèi)容及其產(chǎn)生的公眾輿論是“正面”或是“負(fù)面”,對(duì)于企業(yè)廣告主而言是不可以干涉和預(yù)期的。事實(shí)上,“編營(yíng)分離”不僅僅是一種“新聞專業(yè)主義”的理想,其背后也由另一種相嵌入的經(jīng)濟(jì)邏輯在發(fā)揮作用。“編營(yíng)分離”制度可以保證企業(yè)主與媒介機(jī)構(gòu)的雙贏,奧妙在于只有相對(duì)獨(dú)立的媒體才能滿足公眾對(duì)媒體作為社會(huì)公器的期待,從而贏得公眾的大規(guī)模關(guān)注,大規(guī)模公眾關(guān)注就可轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的注意力,企業(yè)主/廣告商愿意多投廣告,廣告費(fèi)等收入愈多,新聞媒介就有資金投資生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容,高質(zhì)量?jī)?nèi)容又會(huì)帶來高收入,如此良性循環(huán)地運(yùn)行下去。然而,一旦企業(yè)自主傳播的能力加強(qiáng),企業(yè)就會(huì)從媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)入媒介編輯領(lǐng)域,模糊了原有的新聞編輯部與廣告經(jīng)營(yíng)部的功能分配設(shè)定,這對(duì)于傳統(tǒng)大眾傳播體系中的“編輯獨(dú)立”“編營(yíng)分離”是一種致命的消解。

企業(yè)自我主導(dǎo)與自我組織的傳播方式很大程度上會(huì)削弱“新聞生產(chǎn)”的自發(fā)性與突發(fā)性。在“編營(yíng)分離”制度里,企業(yè)即便施加商業(yè)壓力也是有一定限度的,“廣告商不可能強(qiáng)使報(bào)道者槍斃或更改報(bào)道,因?yàn)樗麄兪孪葻o法得知在新聞中將出現(xiàn)什么。如果感到不快,他們只能事后抱怨。倘若實(shí)在惱怒,就把以后的廣告取消掉。”為了股價(jià)不縮水,聲譽(yù)不受損,企業(yè)盡量消除“編營(yíng)分離”制度中“編輯部”制作發(fā)布負(fù)面新聞的風(fēng)險(xiǎn),以及從未停止過對(duì)不可控的“新聞”內(nèi)容主動(dòng)施加影響的努力,企業(yè)干預(yù)新聞媒體的代表性做法之一就是主動(dòng)提供“企業(yè)新聞稿”。1906年,被譽(yù)為現(xiàn)代公共關(guān)系之父的艾維·李(Ivy Lee)就美國(guó)賓夕法尼亞鐵路事故,發(fā)出了傳播史上的第一篇企業(yè)新聞稿,企業(yè)新聞開始進(jìn)入媒體視線。1954年,前二戰(zhàn)電報(bào)員赫伯特·馬斯切爾(Herbert Muschel)在紐約創(chuàng)立美通社,開創(chuàng)企業(yè)新聞專線的先河,發(fā)展成為向全美與亞太地區(qū)企業(yè)制作分發(fā)企業(yè)新聞稿的專業(yè)性機(jī)構(gòu)。企業(yè)新聞(稿)是企業(yè)鼓勵(lì)新聞?dòng)浾咴谝言O(shè)定題材上撰寫的報(bào)道性稿件。事實(shí)上,新聞媒體也傾向于鼓勵(lì)一些預(yù)先包裝好的社會(huì)新聞,例如用企業(yè)新聞稿填充部分新聞容量,從而降低勞動(dòng)力與采編成本。當(dāng)今,多數(shù)企業(yè)都建立了自有的內(nèi)部新聞編輯室(News Room)，可自主地通過官方網(wǎng)站、App軟件和社交帳號(hào)采編、發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)新聞內(nèi)容及其鏈接。

早在1962年,美國(guó)學(xué)者布爾斯汀(Boorstin)將企業(yè)新聞稿/企業(yè)事件批評(píng)為“企業(yè)偽新聞”(Pseudo-news)。這類新聞是建立在人為創(chuàng)造的事件基礎(chǔ)之上,通過策劃像周年紀(jì)念(Jubilee)這樣的偽新聞事件,幫助企業(yè)贏得了媒體的關(guān)注,增加企業(yè)的新聞曝光。企業(yè)新聞之所以被批評(píng)成為“偽事件”(Pseudo-events)的原因是企業(yè)新聞是企業(yè)為媒體報(bào)道而專門設(shè)計(jì)的事件,本質(zhì)上不同于“自發(fā)事件”。換言之,企業(yè)新聞是一種可設(shè)計(jì)、可計(jì)劃的、可控制的對(duì)外傳播內(nèi)容。在媒介渠道多元化的條件下,對(duì)于重大的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)與日常的管理事務(wù),企業(yè)已經(jīng)有能力對(duì)內(nèi)容進(jìn)行“新聞格式化”的加工包裝,并分發(fā)給各個(gè)利益相關(guān)方受眾,在客觀記錄與主動(dòng)播報(bào)的表象之下交織著企業(yè)品牌邏輯及其商業(yè)利益。創(chuàng)建偽事件/偽新聞是企業(yè)進(jìn)行自主傳播的常見做法,還會(huì)配合使用新聞通稿、新聞發(fā)布會(huì)、記者見面會(huì)和獨(dú)家采訪等,在企業(yè)媒介化背景下,這種自主傳播形式的運(yùn)用將更加的嫻熟與專業(yè)。

企業(yè)對(duì)社會(huì)性、日常性、生活性內(nèi)容的采編能力的提升,對(duì)于新聞媒體的信息壟斷地位而言,更具有威脅性。單純的企業(yè)信息很難引起用戶的共鳴,而豐富多元的社會(huì)化內(nèi)容則很容易使其產(chǎn)生認(rèn)同感。當(dāng)企業(yè)媒體輸出的內(nèi)容在興趣、品味、審美、情感、價(jià)值觀等任何一個(gè)方面與受眾契合,便會(huì)使受眾對(duì)企業(yè)媒體產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感。企業(yè)對(duì)非新聞內(nèi)容的生產(chǎn)較容易被接受,或者說較容易具有合法性的認(rèn)可,“在所有不需要每天進(jìn)行最新報(bào)道的內(nèi)容相關(guān)領(lǐng)域,自有媒體可以平等地加入游戲。”然而,企業(yè)一旦將公共媒體中的新聞標(biāo)準(zhǔn)選擇和生產(chǎn)對(duì)外內(nèi)容,一般會(huì)認(rèn)為是一種不合乎社會(huì)傳播體系及其規(guī)范的行為,例如對(duì)企業(yè)新聞稿進(jìn)行偽新聞、偽事件的批評(píng)。當(dāng)今,如果企業(yè)運(yùn)用自有媒體在其每日更新的報(bào)道中與新聞媒體直接競(jìng)爭(zhēng),涉及與品牌本身無關(guān)的且需由公眾媒體報(bào)道的新聞事件,這一般會(huì)被斥責(zé)為是一種“不道德的”“破壞信使”的行為。既便企業(yè)無意或無力涉足公共新聞,但難以否認(rèn)的是對(duì)于非新聞內(nèi)容的采編與傳播也會(huì)對(duì)原有的信息傳播體系帶來沖擊。例如,有研究發(fā)現(xiàn),D企業(yè)的服務(wù)號(hào)可以便捷公眾繳納和查詢?nèi)粘Ｉ钪С?Y公司則提供很多較為權(quán)威的投資理財(cái)咨詢和知識(shí),而且這些信息是壟斷的。對(duì)于普通公眾而言,這些信息都比新聞更為急迫和必須。換言之,對(duì)于現(xiàn)代受眾而言,新聞并非是一種日常剛需,而專業(yè)性知識(shí)、非新聞?lì)愋畔⒖赡軐?duì)普通受眾而言實(shí)用意義更大,至少對(duì)于新聞媒體而言,曾經(jīng)作為客觀報(bào)道專業(yè)性領(lǐng)域知識(shí)的信源地位已經(jīng)下降,企業(yè)對(duì)于其專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)與信息的定義能力已經(jīng)超出新聞媒體,并受到普通用戶的直接關(guān)注、搜尋與信賴。

四、結(jié)語

相比于新聞傳媒標(biāo)榜的“公共福祉”與“言論自由”的理想,企業(yè)在大眾傳播體系中一直處于不太光彩的尷尬境地。新聞專業(yè)主義擁護(hù)者認(rèn)為,追求私利的企業(yè)破壞了新聞自由,使得追求客觀中立的新聞委身于商業(yè)的壓力之下,變得煽情、聳人聽聞、迎合大眾的低級(jí)趣味。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者批判資本與政府合謀,企業(yè)通過直接投資、控投、收購等運(yùn)作形式控制大眾媒介,媒介所有權(quán)高度集中造成內(nèi)容的同質(zhì)與觀點(diǎn)的單一。這些批評(píng)與警惕的聲音來自于媒介企業(yè)化這一歷史進(jìn)程之中,作為一種經(jīng)濟(jì)力量的企業(yè),無論是新聞媒體的經(jīng)營(yíng)部,還是非新聞組織的生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè),在傳播體系中無論是從制度上還是道義上,都是一個(gè)從屬者的第二位,未能逾越“新聞”“公共”“自由”所居的第一位,企業(yè)的聲音、聲譽(yù)與聲望都需要借助“公正”的新聞媒體進(jìn)行傳播。合法性是指在一個(gè)由社會(huì)建構(gòu)的規(guī)范、價(jià)值觀、信念和定義的體系中,一個(gè)實(shí)體的行為被認(rèn)為是可取的、恰當(dāng)?shù)摹⒑线m的一般性的感知和假定。大眾傳播體系之中“國(guó)家、媒介、企業(yè)、受眾”之間關(guān)系的建構(gòu),企業(yè)通過廣告、公關(guān)、營(yíng)銷等多種手段達(dá)成平衡,各取所需、各取所利。新型傳播體系是一種“大眾傳播、人際傳播、自我傳播”的多維組合,企業(yè)主體性傳者的身份與角色受市場(chǎng)的壓力而凸現(xiàn),企業(yè)不愿也不敢在原有傳播體系中固化角色,而是積極應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)者對(duì)信息需求與信息習(xí)慣的變化。企業(yè)自主傳播勢(shì)必打破原有的傳播體系,重構(gòu)其在社會(huì)傳播體系中的合法性角色,主動(dòng)承接專業(yè)性信息、社會(huì)性內(nèi)容、品牌性內(nèi)容方面的生產(chǎn)與傳播,占據(jù)相應(yīng)的細(xì)分受眾市場(chǎng),公共性內(nèi)容或許在一定的時(shí)間段內(nèi)還是“委托”給新聞媒體機(jī)構(gòu),從而減輕公共壓力與政治風(fēng)險(xiǎn)。但由于公眾獲知與搜尋專業(yè)信息、公共新聞等各種內(nèi)容的管道與通路在發(fā)生變化,不再單一依賴傳統(tǒng)的新聞媒體,轉(zhuǎn)向企業(yè)自建的App或社交媒體帳號(hào),企業(yè)新聞與企業(yè)非新聞的內(nèi)容邊界也將日益模糊,曾經(jīng)出資“修路”、供給“燃油”的企業(yè)也要在“內(nèi)容”跑道上馳騁起來了,新的交通規(guī)則(合法性傳播秩序)也亟需制定。

(本文系上海高校本科重點(diǎn)教改項(xiàng)目“面向中小企業(yè)的融媒體商務(wù)傳播人才培養(yǎng)體系創(chuàng)建”的研究成果。)

注釋:

④ [美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特:《傳播學(xué)概論》,何道寬譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2010年版,第31頁。

⑤ [荷]簡(jiǎn)·馮·庫倫伯格、[英]丹尼斯·麥奎爾:《媒體政策范式的轉(zhuǎn)型:論一個(gè)新的傳播政策范式》,沈菲譯,載金冠軍等主編:《國(guó)際傳媒政策新視野》,上海三聯(lián)書店2005年版,第23頁。

⑨ 周翔、李鎵:《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的“媒介化”問題:理論、實(shí)踐與展望》,《國(guó)際新聞界》,2017年第4期,第141頁。

⑩ [英]斯圖亞特·艾倫:《新聞文化》,方潔等譯,北京大學(xué)出版社2008年版,第74頁。