社交媒體中關(guān)系強(qiáng)度、自我呈現(xiàn)動機(jī)與用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿研究*——以微信的新聞轉(zhuǎn)發(fā)為例

■ 廖圣清 李夢琦

一、研究背景和研究目的

在社交媒體平臺中,用戶通過轉(zhuǎn)發(fā),可以將信息分享給大眾、特定群體或個人。用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為是信息擴(kuò)散的重要環(huán)節(jié),對信息傳播的速度、廣度及結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響①。

關(guān)于社交媒體中轉(zhuǎn)發(fā)行為的研究,目前大多從信源、信息、用戶動機(jī)等角度,探索影響轉(zhuǎn)發(fā)行為的因素②。同時,已有研究揭示關(guān)系強(qiáng)度③、自我呈現(xiàn)④與轉(zhuǎn)發(fā)意愿之間的關(guān)系。

本研究將轉(zhuǎn)發(fā)視作一種人際關(guān)系溝通的方式,從自我呈現(xiàn)的理論視角,集中探討關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿之間的關(guān)系。社交媒體是用戶表演的舞臺,轉(zhuǎn)發(fā)是用戶的表演行為,微信中的轉(zhuǎn)發(fā)對象就是觀賞表演的觀眾。為了取悅觀眾、維系關(guān)系,用戶基于不同的關(guān)系擁有不同的轉(zhuǎn)發(fā)意愿,自我呈現(xiàn)動機(jī)更強(qiáng)的用戶擁有更強(qiáng)的轉(zhuǎn)發(fā)意愿,即用戶與觀眾之間的關(guān)系強(qiáng)度影響用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿,自我呈現(xiàn)動機(jī)在關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)意愿之間具有調(diào)節(jié)作用。

以往關(guān)于社交媒體中用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿的研究,大多從信息和資訊的層面,對轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容進(jìn)行廣泛的考察⑤；本研究將具體考察新聞的轉(zhuǎn)發(fā)意愿。同時,微信是用戶數(shù)量最多、轉(zhuǎn)發(fā)行為最頻繁、傳播信息最迅速的社交媒體之一,對于社會信息環(huán)境具有重大影響⑥；本研究具體考察用戶在微信中轉(zhuǎn)發(fā)新聞的意愿。

已有關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)意愿研究,將關(guān)系抽象為強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系分析⑦；本研究結(jié)合相關(guān)研究文獻(xiàn)和中國社會的實際,將關(guān)系類型劃分為親屬、師生、朋友、同學(xué)、同事等五種⑧,研究基于不同關(guān)系類型的關(guān)系強(qiáng)度對于用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響。

因此,本研究探討的問題是:社交媒體中用戶之間的關(guān)系強(qiáng)度是否影響轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿？自我呈現(xiàn)動機(jī)在關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿之間是否具有調(diào)節(jié)作用？

二、文獻(xiàn)綜述與研究問題

(一)作為社交媒體使用的轉(zhuǎn)發(fā)與轉(zhuǎn)發(fā)意愿

媒介使用是“受眾接觸特定訊息或一類媒體內(nèi)容的程度”⑨。隨著新媒介技術(shù)的發(fā)展,可供人們使用的“媒介”范圍越來越大,從過去的報紙、廣播、電視等,到當(dāng)下的社交媒體。目前,人們的媒介使用呈現(xiàn)出“跨平臺”使用特點,即混合使用各種形式的媒體,消費不同媒體的內(nèi)容。⑩

在多種媒體交互使用中,社交媒體使用占據(jù)較大比重。社交媒體使用,指用戶在社交媒體平臺上,創(chuàng)作、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、討論信息等一系列行為。Bode認(rèn)為,社交媒體使用是一種“部分控制”的媒體體驗；在“低控制”媒體(如電視、廣播)中,用戶可選擇內(nèi)容有限,在“高控制”環(huán)境(如自動推送系統(tǒng))中,用戶可管理、控制信息的接收和發(fā)送,社交媒體是介于兩者之間的“部分控制”,用戶可通過屏蔽或刪除外界傳入的信息,行使低控制,也可通過切斷與朋友、不愿看到的帖子的聯(lián)系,行使高控制。

社交媒體中的“轉(zhuǎn)發(fā)”,本質(zhì)上是新媒介環(huán)境下的一種媒介使用行為。Lee H等認(rèn)為,社交媒體使得用戶在交流過程中更加積極,特別是向他人提供信息和意見時,人們可選擇在特定時間表達(dá)自己想要暴露的內(nèi)容；人們可以向朋友分享內(nèi)容鏈接,這種分享行為可以在許多用戶之間不斷重復(fù),導(dǎo)致一些帖子的流行和大范圍傳播。Choi從兩個維度考量媒介使用行為概念,一是新聞內(nèi)部化(News internalizing),指用戶接受新聞的過程；二是新聞外部化(News externalizing),即用戶在接受新聞后,進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)、分享新聞內(nèi)容。Park和Kayer認(rèn)為,社交媒體為用戶的新聞參與開辟了新的可能性,人們可通過社交媒體對新聞進(jìn)行分享和重新構(gòu)建。

意愿是影響行為最直接的因素,大多數(shù)研究證實了意愿對于行為的解釋力和預(yù)測力；同時,問卷調(diào)查法較難考察用戶的實際轉(zhuǎn)發(fā)行為。因此,本研究深入研究社交媒體中用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿；并為后續(xù)研究、解釋用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為,提供理論思考和實證材料。

微信是當(dāng)下最流行、應(yīng)用最廣泛的社交媒體之一,主體間的實時互動、傳播內(nèi)容的多樣化等因素,使得人們溝通更加方便；用戶借助微信相互連接,構(gòu)建和維系不同關(guān)系。隨著微信的廣泛應(yīng)用、重要性凸顯,越來越多的媒體將新聞生產(chǎn)拓展到微信中,不少媒體開始通過微信公眾號發(fā)布新聞,擁有了一定的訂閱量和粉絲數(shù),加之“轉(zhuǎn)發(fā)”功能的助力,各種類型新聞在微信中得以傳播。同時,各類新聞客戶端發(fā)布的新聞,也跨平臺轉(zhuǎn)發(fā)到微信中。微信中的新聞轉(zhuǎn)發(fā),來源主要是微信的公眾號和外部的新聞客戶端,轉(zhuǎn)發(fā)對象可以是微信朋友圈、微信群或者某個特定對象。本研究首先試圖了解微信平臺中用戶轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿的情況。

研究問題一:用戶在微信使用中轉(zhuǎn)發(fā)新聞的意愿怎樣？

(二)關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)意愿

關(guān)于社交媒體中用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿影響因素研究,大多從信息傳播過程角度切入,較為詳細(xì)地考察了信源、信息、用戶等方面對于轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn),信源特征、發(fā)布者影響力,信息的內(nèi)容特點、表現(xiàn)形式、信息中包含的情緒因素、新聞框架等,影響用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿；用戶的動機(jī)、對信息質(zhì)量的感知,對新聞分享具有影響。但是,較少研究將要素之間的關(guān)系納入考慮。本研究從用戶關(guān)系角度出發(fā),將轉(zhuǎn)發(fā)視作一種關(guān)系溝通方式,探索關(guān)系強(qiáng)度對用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響。

社會系統(tǒng)是由不同節(jié)點及其各種關(guān)系聯(lián)結(jié)起來的一張網(wǎng)；每個人都是社會網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點,節(jié)點之間的距離有遠(yuǎn)近之分,關(guān)聯(lián)性有強(qiáng)弱之分。基于強(qiáng)關(guān)系的信息傳播,個體交互頻率高,交換和傳播信息多,但是,信息類型少、信息同質(zhì)性高；基于弱關(guān)系的信息傳播,個體互動頻率低,分享信息的數(shù)量少,但是,信息類型多、信息異質(zhì)性高。

研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系強(qiáng)度對信息擴(kuò)散具有正向影響；來自強(qiáng)關(guān)系的信息更愿意被接受、轉(zhuǎn)發(fā)；口碑傳播中,弱關(guān)系促進(jìn)信息在不同群體之間的傳播,強(qiáng)關(guān)系則對信息的推薦、分享影響更大；知識分享中,關(guān)系強(qiáng)度對分享的意愿、行為、數(shù)量,產(chǎn)生顯著正向影響。

由上可知,社交媒體用戶的關(guān)系強(qiáng)度影響轉(zhuǎn)發(fā)意愿；強(qiáng)關(guān)系用戶之間轉(zhuǎn)發(fā)意愿高,弱關(guān)系用戶之間轉(zhuǎn)發(fā)意愿低。

研究問題二:社交媒體中關(guān)系強(qiáng)度對用戶轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿的影響怎樣？

人際關(guān)系是社會中雙方或多方通過聯(lián)系、交往形成的相對穩(wěn)定的連接；社會個體和其他對象建立各種類型、不同強(qiáng)度的聯(lián)系。

國外關(guān)于人際關(guān)系類型和特征的主流觀點,是領(lǐng)導(dǎo)-成員交換理論(Leader-Member Exchange,LMX)；該理論認(rèn)為,人際關(guān)系的本質(zhì)是一種自上而下、差異化明顯、上下級之間的交換行為；領(lǐng)導(dǎo)和下屬之間的關(guān)系,有親疏遠(yuǎn)近之別。

費孝通最早對中國的人際關(guān)系進(jìn)行研究,并提出“差序格局”理論,認(rèn)為人與人之間的關(guān)系,有親疏遠(yuǎn)近之分,大多以自己為中心,基于親緣關(guān)系、地緣關(guān)系向外推移。金耀基認(rèn)為,中國社會的人際關(guān)系是人情的體現(xiàn),實質(zhì)是基于雙方資本的一種交換行為。黃光國提出了“人情與面子”理論模型,將中國的人際關(guān)系劃分為工具性、情感性和混合性三種類型。

隨著網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展,人際交往的場所不再是純粹的物理場景,人際交往的方式不再局限于面對面的溝通；人們開始轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間中,以互聯(lián)網(wǎng)為媒介實現(xiàn)“身體不在場”的人際交往；人們的關(guān)系類型、互動方式都發(fā)生了很大變化。在社交媒體中,用戶建立的關(guān)系類型多樣、強(qiáng)度各異。

Baker等人研究關(guān)系強(qiáng)度對信息分享的影響,將受訪者與配偶或伴侶、家庭成員、最好的朋友、私人朋友之間的關(guān)系,編碼為強(qiáng)關(guān)系；將受訪者與同事、其他熟人或陌生人之間的關(guān)系,編碼為弱關(guān)系。

微信中的人際關(guān)系,很大程度上是現(xiàn)實中社交關(guān)系的延伸；本研究結(jié)合中國實際,參考張敏等人的研究,將關(guān)系類型劃分為同學(xué)、同事、朋友、親屬、師生等五種,提出如下假設(shè):

H1a:同學(xué)關(guān)系強(qiáng)度對用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿具有正向影響。

H1b:同事關(guān)系強(qiáng)度對用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿具有正向影響。

H1c:朋友關(guān)系強(qiáng)度對用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿具有正向影響。

H1d:親屬關(guān)系強(qiáng)度對用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿具有正向影響。

H1e:師生關(guān)系強(qiáng)度對用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿具有正向影響。

(三)自我呈現(xiàn)動機(jī)對關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)意愿之間的調(diào)節(jié)作用

自我呈現(xiàn),也稱印象管理,指社會個體在不同的場景中,面對不同對象,通過調(diào)節(jié)自我呈現(xiàn)的內(nèi)容、形式和策略等,構(gòu)建自我形象的過程。戈夫曼(Erving Goffman)將個體的自我呈現(xiàn)比喻為舞臺表演；舞臺有前臺、后臺之分,前臺是面向特定觀眾、個體扮演理想化自我的場景,后臺則是沒有觀眾存在、個體呈現(xiàn)真實自我的場景。研究發(fā)現(xiàn),與他人交流時,個體懷有自我呈現(xiàn)的動機(jī),以使自我形象契合觀眾期待；自我呈現(xiàn)動機(jī)強(qiáng)的個體,更可能與他人分享；自我呈現(xiàn)不僅是表達(dá)自我,更是構(gòu)建、管理和展示理想自我的重要方式。

作為一種人際關(guān)系溝通的方式,用戶分享新聞,會考慮“誰是觀眾”以及“如何呈現(xiàn)給觀眾”的問題,以獲得觀眾的認(rèn)可和回應(yīng)；也就是說,用戶會考慮觀眾的特點、興趣愛好及其關(guān)系等,有選擇地分享新聞。研究發(fā)現(xiàn),用戶分享新聞,不僅是分享新聞包含的內(nèi)容信息,也是有選擇地向觀眾傳達(dá)有關(guān)自身的信息,以保持理想的自我形象,達(dá)到取悅觀眾、維系社會交往的目的；自我呈現(xiàn)意識強(qiáng)的人,更有可能采取積極的印象管理策略,更愿意向他人分享新聞。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的發(fā)展,人們可以表演的舞臺,從限制較多的物理場景,拓展到無限的網(wǎng)絡(luò)空間。媒介平臺的特征影響人們自我呈現(xiàn)的內(nèi)容、方式等；因為媒體的技術(shù)、屬性的差異,影響人們?nèi)绾蜗胂笏麄兊挠^眾。

Miller等人認(rèn)為,通過線上媒體分享信息,不需要像面對面交流一樣即時互動,用戶可以花時間、精力選擇分享內(nèi)容；基于自我呈現(xiàn)動機(jī),用戶會仔細(xì)挑選、編輯、分享特定的新聞。通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等一系列行為,微信用戶可以塑造自己的理想形象。

研究問題三:自我呈現(xiàn)動機(jī)對用戶轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿有何影響？

Kim等人研究發(fā)現(xiàn),在觀眾特征(契合度、接受度)對轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿的影響中,自我呈現(xiàn)動機(jī)起正向調(diào)節(jié)作用：個體自我呈現(xiàn)動機(jī)越強(qiáng),觀眾的契合度、接受度對轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿的影響越大。受眾契合度,指用戶轉(zhuǎn)發(fā)的新聞內(nèi)容與觀眾興趣、期待的符合程度；受眾接受度,表示觀眾接受、理解、贊同用戶轉(zhuǎn)發(fā)的新聞內(nèi)容的程度。強(qiáng)關(guān)系的個體之間,通常擁有接近的知識背景、興趣愛好和價值觀,互動頻率高,能夠更好地理解和接受對方。因此,自我呈現(xiàn)動機(jī)有可能調(diào)節(jié)不同類型關(guān)系的強(qiáng)度對用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響,即自我呈現(xiàn)動機(jī)越強(qiáng),關(guān)系強(qiáng)度對用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響越大,提出以下研究假設(shè):

H2a:自我呈現(xiàn)動機(jī)在同學(xué)關(guān)系強(qiáng)度對轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。

H2b:自我呈現(xiàn)動機(jī)在同事關(guān)系強(qiáng)度對轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。

H2c:自我呈現(xiàn)動機(jī)在朋友關(guān)系強(qiáng)度對轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。

H2d:自我呈現(xiàn)動機(jī)在親屬關(guān)系強(qiáng)度對轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。

H2e:自我呈現(xiàn)動機(jī)在師生關(guān)系強(qiáng)度對轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述,本研究構(gòu)建的理論模型如圖1所示,關(guān)系強(qiáng)度影響用戶的轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿,自我呈現(xiàn)動機(jī)對關(guān)系強(qiáng)度與用戶轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

圖1 理論模型

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)來源

2020年2月2日至15日,本研究在騰訊問卷、問卷星平臺投放問卷,通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、朋友擴(kuò)散,以及騰訊問答小組、問卷星問答平臺等,回收問卷612份,其中有效問卷548份,占比89.5%。

(二)變量測量

1.因變量:轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿

參照Kim等人的研究,將新聞分為時政、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、科技、娛樂六種類型,讓調(diào)查對象選擇對不同新聞的轉(zhuǎn)發(fā)意愿,最后加總獲得轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿水平(Cronbach a為0.860 ；KMO為0.874)。

2.自變量:關(guān)系強(qiáng)度

參照張敏等人的研究,將關(guān)系劃分為同學(xué)、同事、朋友、親屬、師生等五種類型,借鑒Granovetter等人研究,讓調(diào)查對象對不同關(guān)系在互動頻度、持續(xù)時間、情感強(qiáng)度、互惠程度、親密性等五個指標(biāo)上打分,其中1分表示最弱,5分表示最強(qiáng),測量五種關(guān)系強(qiáng)度(同學(xué)關(guān)系、同事關(guān)系、朋友關(guān)系、親屬關(guān)系、師生關(guān)系的Cronbach a分別為0.912、0.901、0.914、0.893、0.933；KMO分別0.892、0.871、0.884、0.849、0.892)；最后加總得出關(guān)系強(qiáng)度綜合指標(biāo)(Cronbach a為0.872；KMO為0.877)。

3.調(diào)節(jié)變量:自我呈現(xiàn)動機(jī)

參考Lee(2013)、Govern和Marsch(2001)的自我呈現(xiàn)動機(jī)測量量表,讓調(diào)查對象回答以下8個問題:“我想在別人面前保持良好的形象”“我想向別人強(qiáng)調(diào)我的優(yōu)點”“我想讓別人覺得我是一個討喜的人”“我希望自己的外在形象和內(nèi)在形象協(xié)調(diào)一致”“我想要成為一個更好的人,不僅僅是為了他人的看法”“我希望我呈現(xiàn)出來的個人形象是統(tǒng)一的”“我在意如何很好地表達(dá)自己的想法”“我知道我是如何向他人呈現(xiàn)自我形象的”(Cronbach a為0.928；KMO為0.932)。

4.控制變量

本研究選取性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、地區(qū)、個人月收入等人口統(tǒng)計學(xué)變量,以及微信使用年限、微信通訊錄人數(shù)作為控制變量。

(三)樣本構(gòu)成

本次受訪者的性別構(gòu)成較為均衡,男性、女性占比分別為46.2%、53.8%；年齡分布上,18～29歲占67.9%,30～39歲占17.9%,18歲以下和39歲以上的人數(shù)較少；教育程度分布上,39.6%為本科學(xué)歷,25.4%為碩士研究生學(xué)歷,高中及以下與博士及以上學(xué)歷的人數(shù)較少；超過一半職業(yè)為在校學(xué)生(31%)和企業(yè)工作人員(20.8%),普通工人、自由職業(yè)者人數(shù)較少；地區(qū)分布上,覆蓋東部地區(qū)(59.5%)、中部地區(qū)(11.1%)、西部地區(qū)(16.2%)、東北地區(qū)(4.6%)、港澳臺地區(qū)(3.3%)、海外(5.3%)；整體上,調(diào)查對象個人月收入分布較為平均。此外,微信使用方面,大部分調(diào)查對象微信使用年限為4年及以上,4～6年(33.2%)、6年以上(36.3%),使用一年以下人數(shù)最少,約8%；微信通訊錄人數(shù)方面,占比較高組別是301～500人(30.5%),500人以上(25.9%)、101～300人(23.9%),0～30人、31～100人占比最小,為7.5%和12.2%。樣本構(gòu)成見表1。

表1 樣本構(gòu)成(n=548)

總體來說,本次受訪者主要分布于東部地區(qū),年齡聚集在18～29歲,擁有本科及以上學(xué)歷,目前為在校學(xué)生或供職于企業(yè),微信使用年限較長,微信通訊錄人數(shù)較多。根據(jù)第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告,截至2020年3月,年齡在20～39歲的用戶占比最高,為42.3%；作為互聯(lián)網(wǎng)用戶的主力軍,這類人群大多為大學(xué)生和中青年勞動力。

四、研究發(fā)現(xiàn)

(一)轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿、關(guān)系強(qiáng)度、自我呈現(xiàn)動機(jī)的描述統(tǒng)計

研究結(jié)果表明,如表2所示,轉(zhuǎn)發(fā)新聞的意愿處于中等水平,均值為3.087,標(biāo)準(zhǔn)差為0.978。社會、時政、文化、科技、經(jīng)濟(jì)等五類新聞的轉(zhuǎn)發(fā)意愿水平均大于3,其中,轉(zhuǎn)發(fā)社會新聞(3.336)、時政新聞(3.190)的意愿較高,轉(zhuǎn)發(fā)娛樂新聞的意愿(2.715)最低。

表2 轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿、關(guān)系強(qiáng)度、自我呈現(xiàn)動機(jī)的描述統(tǒng)計(n=548)

研究顯示,各類對象關(guān)系的強(qiáng)度較高,均值為3.120,標(biāo)準(zhǔn)差為1.336。與朋友(均值為3.506)、親屬(均值為3.448)、同學(xué)(均值為3.234)的關(guān)系強(qiáng)度較強(qiáng),均值均超過3。與同事(均值為2.814)、師長(均值為2.614)的關(guān)系強(qiáng)度較弱,均值均低于3。與朋友、親屬及同學(xué)的連接更強(qiáng),在互動性、情感強(qiáng)度、親密性等方面有較好體現(xiàn)。具體而言,朋友關(guān)系的各項指標(biāo)得分均較高,互惠程度得分(均值為3.316)略低；親屬關(guān)系的情感強(qiáng)度(均值為3.690)最高,互動持續(xù)時間(均值為3.319)相對較低；同學(xué)關(guān)系的互動頻度(均值為3.332)最高,互動持續(xù)時間(均值為3.117)相對較低；同事關(guān)系各項指標(biāo)得分不高,最高的是互惠程度(均值為2.973),最低的是親密性(均值為2.624)；師生關(guān)系各項指標(biāo)得分較低,均值均低于3。

研究顯示,自我呈現(xiàn)動機(jī)水平較高,均值為3.639,標(biāo)準(zhǔn)差為0.981。得分最高的三項是“我想要成為一個更好的人,不僅僅是為了他人的看法”(3.974),“我想在別人面前保持良好的形象”(3.878),“我在意如何很好地表達(dá)自己的想法”(3.797)。由此可見,受訪者有較為統(tǒng)一的自我意識,注重自身的感受與表達(dá),同時希望呈現(xiàn)較好的自我形象。自我呈現(xiàn)動機(jī)得分較低的兩項是“我想向別人強(qiáng)調(diào)我的優(yōu)點”(3.221),“我想讓別人覺得我是一個討喜的人”(3.367),這一定程度上反映了受訪者取悅他人的意愿相對較低。

(二)關(guān)系強(qiáng)度對轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿的影響

為了研究關(guān)系強(qiáng)度對轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿的影響,以轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿為因變量、關(guān)系強(qiáng)度為自變量,進(jìn)行回歸分析。由表3可以看出,模型1是控制變量對轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿影響的回歸分析,模型2是在模型1的基礎(chǔ)上加入自變量同學(xué)關(guān)系、同事關(guān)系、朋友關(guān)系、親屬關(guān)系、師生關(guān)系的強(qiáng)度的回歸模型。研究結(jié)果顯示,同學(xué)關(guān)系(β=0.184,P<0.001)、同事關(guān)系(β=0.198,P<0.001)、朋友關(guān)系(β=0.144,P<0.01)、親屬關(guān)系(β=0.232,P<0.001)以及師生關(guān)系(β=0.263,P<0.001)的強(qiáng)度,都對轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿有顯著的正向影響；這說明關(guān)系強(qiáng)度對轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿有正向影響,假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e均成立。

表3 自我呈現(xiàn)動機(jī)的調(diào)節(jié)效果分析

(三)自我呈現(xiàn)動機(jī)對關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

本研究通過層次回歸分析,檢驗自我呈現(xiàn)動機(jī)是否在關(guān)系強(qiáng)度對轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用。由表3可以看出,模型3是在模型2的基礎(chǔ)上加入調(diào)節(jié)變量自我呈現(xiàn)動機(jī)的回歸模型,研究結(jié)果顯示,自我呈現(xiàn)動機(jī)對轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿有顯著正向影響(β=0.303,P<0.001)。模型4是在模型3的基礎(chǔ)上加入5個交互項驗證調(diào)節(jié)效應(yīng),研究結(jié)果顯示,同學(xué)關(guān)系×自我呈現(xiàn)動機(jī)(β=0.161,P<0.001)、同事關(guān)系×自我呈現(xiàn)動機(jī)(β=0.103,P<0.01)、師生關(guān)系×自我呈現(xiàn)動機(jī)(β=0.175,P<0.001),對轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿有顯著正向影響；朋友關(guān)系×自我呈現(xiàn)動機(jī)(β=-0.040,P>0.05)、親屬關(guān)系×自我呈現(xiàn)動機(jī)(β=0.042,P>0.05),對轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿沒有顯著影響。也就是說,自我呈現(xiàn)動機(jī)會增強(qiáng)同學(xué)關(guān)系、同事關(guān)系、師生關(guān)系對轉(zhuǎn)發(fā)意愿的正向影響,在朋友關(guān)系、親屬關(guān)系對轉(zhuǎn)發(fā)意愿影響中,自我呈現(xiàn)動機(jī)沒有起到調(diào)節(jié)作用。對應(yīng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2、圖3、圖4所示。

圖2 自我呈現(xiàn)動機(jī)對同學(xué)關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖3 自我呈現(xiàn)動機(jī)對同事關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖4 自我呈現(xiàn)動機(jī)對師生關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

五、結(jié)論與討論

社交媒體用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為是新媒介技術(shù)環(huán)境下的一種新型媒介使用行為；而且,轉(zhuǎn)發(fā)不僅是信息傳播行為,也是人際關(guān)系溝通方式。研究從自我呈現(xiàn)理論視角出發(fā),構(gòu)建了關(guān)系強(qiáng)度、自我呈現(xiàn)動機(jī)、轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿三者之間的理論關(guān)系模型,并且,以微信平臺為例,通過問卷調(diào)查法,驗證理論模型的有效性。

(一)關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿

社交媒體中關(guān)系強(qiáng)度對轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿的影響,在本研究中得到了驗證。

第一,用戶關(guān)系強(qiáng)度對轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿具有顯著正向影響,即關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng),用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿越強(qiáng)。不同類型關(guān)系的關(guān)系強(qiáng)度,均對轉(zhuǎn)發(fā)意愿具有顯著正向影響。關(guān)系強(qiáng)度高,反映用戶之間具有相似的社會背景、興趣喜好、價值觀念,雙方信任度較高,同質(zhì)性較強(qiáng),能夠更好地理解對方。在社會化的過程中,人們具有避免沖突的偏好,更愿意與自己關(guān)系親近的人互動交流；尤其在當(dāng)下的社會轉(zhuǎn)型期,各類社會矛盾和沖突凸顯,人們?yōu)榱藰?gòu)建平穩(wěn)、和睦的社會關(guān)系,更愿意向關(guān)系強(qiáng)度高的關(guān)系對象轉(zhuǎn)發(fā)新聞。

第二,對于不同類型的新聞,用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿不同。社會、時政、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等五類新聞的轉(zhuǎn)發(fā)意愿水平較高。其中,轉(zhuǎn)發(fā)社會新聞、時政新聞的意愿位居前二,轉(zhuǎn)發(fā)娛樂新聞的意愿最低。社會新聞主要報道與人們的日常生活相關(guān)的社會事件、社會問題等,并可以體現(xiàn)當(dāng)前社會倫理道德情況；時政新聞反映了國內(nèi)外時事政治的變化和熱點,與國家的戰(zhàn)略、政策、措施等方面息息相關(guān)；更愿意轉(zhuǎn)發(fā)這兩類新聞,一定程度上體現(xiàn)了用戶對于道德倫理的關(guān)切和宏觀局勢的關(guān)注。娛樂新聞通常輕松、有趣味,能夠緩解壓力,提供消遣；但是,對這類新聞的轉(zhuǎn)發(fā)意愿較低。由此看來,微信中由“轉(zhuǎn)發(fā)”引起的信息流動,內(nèi)容構(gòu)成以硬新聞為主；人們更加關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化等方面的信息變動情況。同時,轉(zhuǎn)發(fā)社會新聞,可以塑造用戶關(guān)心社會、有思想的形象；轉(zhuǎn)發(fā)時政新聞,可以塑造用戶關(guān)心國家大事、有格局的形象；用戶轉(zhuǎn)發(fā)娛樂新聞的意愿較低,是試圖避免將其與“思想淺薄”“品味不高雅”的形象聯(lián)系在一起。

(二)自我呈現(xiàn)動機(jī)對關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

作為關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)變量,自我呈現(xiàn)動機(jī)的調(diào)節(jié)作用,在本研究得到了驗證。

第一,自我呈現(xiàn)動機(jī)與轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿之間具有顯著的正相關(guān)性；用戶的自我呈現(xiàn)動機(jī)越強(qiáng),其轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿水平越高。用戶轉(zhuǎn)發(fā)新聞,是用戶的一種主動選擇行為；不僅傳播新聞內(nèi)容,還可通過主動轉(zhuǎn)發(fā)新聞的表演行為進(jìn)行自我展示,影響觀眾對其個人形象的評價。

第二,自我呈現(xiàn)動機(jī)能夠正向調(diào)節(jié)部分類型的關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿之間的關(guān)系。研究結(jié)果顯示,在同學(xué)、同事、師生三種關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿的關(guān)系上,自我呈現(xiàn)動機(jī)具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用,即當(dāng)用戶的自我呈現(xiàn)動機(jī)越強(qiáng)時,同學(xué)、同事、師生三種關(guān)系強(qiáng)度對轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿的正向影響越大。自我呈現(xiàn)動機(jī)對于朋友、親屬兩種關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿的關(guān)系,沒有顯著調(diào)節(jié)作用。在現(xiàn)實生活中,親屬之間具有與生俱來的血緣關(guān)系,聯(lián)系較為穩(wěn)固。朋友關(guān)系的形成,多基于相似的興趣愛好、價值取向等,并且是主動選擇建立的社交關(guān)系。在這兩類關(guān)系的交往中,人們一般不需要太多刻意維護(hù),并更多呈現(xiàn)真實的自我狀態(tài)。同學(xué)、同事、師生之間的關(guān)系,通常是出于受教育、工作等目的,階段性建立起來的工具性關(guān)系。在這三類關(guān)系的交往中,人們更注重構(gòu)建、呈現(xiàn)理想的自我形象。因此,用戶轉(zhuǎn)發(fā)新聞,會基于不同對象,擁有不同的自我呈現(xiàn)動機(jī),從而影響調(diào)節(jié)效果的顯著性。

(三)討論

研究試圖將“轉(zhuǎn)發(fā)”視作一種關(guān)系溝通的方式,從自我呈現(xiàn)的理論視角出發(fā),探索和豐富“轉(zhuǎn)發(fā)意愿”這一研究主題的影響因素研究。

此前學(xué)者考察關(guān)系強(qiáng)度在知識分享、口碑效應(yīng)中的影響,驗證了強(qiáng)關(guān)系的作用。本研究將關(guān)系強(qiáng)度的影響拓展到社交媒體用戶轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿中，并驗證了關(guān)系，強(qiáng)度對轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿的作用。這說明人們在轉(zhuǎn)發(fā)新聞時,除了考慮到內(nèi)容本身,也關(guān)注內(nèi)容接受者的存在及其與接受者之間的關(guān)系。之前對基于自我呈現(xiàn)的社交網(wǎng)絡(luò)行為的研究,總結(jié)出人們在網(wǎng)絡(luò)空間中自我呈現(xiàn)的內(nèi)容、策略和動機(jī)等,但是較少將表演者與觀眾的關(guān)系聯(lián)系起來探討研究。本研究進(jìn)一步考察了表演者與觀眾之間的關(guān)系構(gòu)建對于轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿的影響,并部分驗證了自我呈現(xiàn)動機(jī)在關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)新聞意愿之間的調(diào)節(jié)作用。這反映出,人們面對不同觀眾時,通過“表演”來塑造理想形象的動機(jī)強(qiáng)度不同,自我呈現(xiàn)動機(jī)的調(diào)節(jié)作用也就不同。

注釋:

① Kim,Hyun Suk.AttractingViewsandGoingViral:HowMessageFeaturesandNews-SharingChannelsAffectHealthNewsDiffusion.Journal of Communication,vol.65,no.3,2015.pp.512-515.

② Bhattacharya D,Ram S.SharingNewsArticlesUsing140Characters:ADiffusionAnalysisonTwitter.International Conference on Advances in Social Networks Analysis & Mining.ACM,2012.

③ Jacqueline Johnson Brown,Peter H.Reingen.SocialTiesandWord-of-MouthReferralBehavior.Journal of Consumer Research,vol.14,no.3,1987.p.13.

④ Sekhon TS,Bickart BA,Trudel R,et al.BeingaLikableBraggart:HowConsumersUseBrandMentionsforSelf-presentationonSocialMedia.Consumer Psychology in a Social Media World.Armonk,NY:M.E.Sharpe.pp.23-25.

⑤ 劉燕龍:《社會化媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)動力研究——以微信朋友圈為例》,《現(xiàn)代視聽》,2015年第11期,第34頁。

⑥ 王俊武:《微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)及其影響因素研究》,武漢大學(xué)碩士學(xué)位論文,2019年,第13頁。

⑧ 張敏、向陽、陸宇洋:《社會關(guān)系強(qiáng)度對大學(xué)生微信知識共享行為的影響分析》,《圖書情報工作》,2015年第23期,第69頁。

⑨ Michael D.Slater.OperationalizingandAnalyzingExposure:TheFoundationofMediaEffectsResearch.SAGE Publications,vol.81,no.1,2004.pp.168-183.