《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》2021年5月25日起行

汪林

近日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

在數(shù)據(jù)信息安全方面對(duì)直播平臺(tái)做出嚴(yán)格監(jiān)管要求

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所嚴(yán)哲瑀律師認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，《辦法》在賬號(hào)及直播營(yíng)銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施做了進(jìn)一步的明確。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智也認(rèn)為，《辦法》明確了直播營(yíng)銷平臺(tái)是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中提供直播服務(wù)的各類平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)等。并且明確禁止平臺(tái)不得篡改交易數(shù)據(jù)，還在安全評(píng)估、備案許可、技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)和違法違規(guī)行為識(shí)別、頁(yè)面跳轉(zhuǎn)、商業(yè)廣告付費(fèi)導(dǎo)流服務(wù)等作出了具體規(guī)定。

在年齡和直播內(nèi)容方面對(duì)直播運(yùn)營(yíng)者和營(yíng)銷人員作出規(guī)范

嚴(yán)哲瑀表示，對(duì)于直播活動(dòng)的直播發(fā)布者，進(jìn)一步區(qū)分為了直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員，明確了此類人員為平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，16歲以下的直播人員參與直播需要監(jiān)護(hù)人同意、對(duì)重點(diǎn)直播間進(jìn)行分級(jí)監(jiān)管等內(nèi)容。

方熠智表示，《辦法》對(duì)直播營(yíng)銷人員的義務(wù)方面做出了明確，尤其是在涉及商業(yè)廣告方面，對(duì)其要求應(yīng)當(dāng)履行廣告方的責(zé)任和義務(wù)。并且在消費(fèi)者權(quán)益、肖像權(quán)和行為內(nèi)容方面對(duì)直播營(yíng)銷人員作出要求，不得以任何方式誤導(dǎo)用戶。

在監(jiān)督管理和法律責(zé)任方面對(duì)行業(yè)作出指導(dǎo)

方熠智認(rèn)為，《辦法》要求了有關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的指導(dǎo)，鼓勵(lì)完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)自律和法律宣傳，并且指出對(duì)違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任;構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任;尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責(zé)依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。

《辦法》督促直播行業(yè)良性發(fā)展

總體來(lái)說(shuō)，《辦法》的實(shí)行對(duì)于行業(yè)是有良性作用，特別是對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)義務(wù)更重，在直播帶來(lái)利潤(rùn)和流量的同時(shí)，也需要承擔(dān)更重的平臺(tái)治理責(zé)任，嚴(yán)哲瑀說(shuō)道。

方熠智表示：“雖然法律普遍具有滯后性，但《辦法》的實(shí)施可以有效規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)秩序，并且促進(jìn)直播行業(yè)的良性發(fā)展。特別是在貫徹落實(shí)《電子商務(wù)法》《廣告法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》等相關(guān)法律法規(guī)方面，《辦法》的頒布實(shí)施很好地將上述相關(guān)法律法規(guī)內(nèi)容完整地體現(xiàn)出來(lái)。直播行業(yè)迎來(lái)新的規(guī)范落地文件，這對(duì)整個(gè)行業(yè)有序發(fā)展、市場(chǎng)規(guī)范化和保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益有著重要意義。”

網(wǎng)經(jīng)社將直播電商定義為商家/品牌等借助直播平臺(tái)或電商平臺(tái)直播板塊來(lái)觸達(dá)用戶，讓用戶了解產(chǎn)品各項(xiàng)功能及促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的交易行為。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括直播平臺(tái)、供應(yīng)商、主播、MCN機(jī)構(gòu)和電商平臺(tái)等。