孕嬰童展折射玩具市場訊息——企業研發新品呈三大趨向

本刊記者 李昕

7月16日，為期3天的2021CBME孕嬰童展（下稱“CBME”）在上海國家會展中心閉幕。據主辦方介紹，針對細分品類市場新需求，本屆展會單獨設立“跨境”“兒童口腔”“天然產品”“營養品”“日化”“家庭室內游樂”“產康及泛母嬰服務”“時尚童裝”“學習桌及精品家具”“戶外騎乘及游樂”10 個細分品類展區，助力孕嬰童產業滿足不同場景和人群新需求。

《中外玩具制造》雜志記者現場采訪了解到，今年國內玩具及童車市場整體呈現向好趨勢。在產品方面，企業通過增加品類、持續創新提高競爭力；在渠道方面，各種依托互聯網發展起來的渠道更受重視。

整體行情 恢復向好為主趨勢

隨著新冠肺炎疫情得到有效控制，今年的玩具市場整體呈現恢復向好的趨勢，多位企業負責人都表示上半年銷售是同比增長的。

東莞太達禮品商貿有限公司主營產品包括合金車模、嬰幼玩具等。公司銷售總監葉興專告訴記者，他們今年以來內銷營收同比增長了50%。“以前我們的合金車模主要是鋪線上渠道。近年，線下各種潮品渠道迅速發展起來，為合金車模在線下銷售提供了更多的機會。公司產品入駐了TOPTOY、X11、潮品摯尚等渠道。”他還提到，超市、商場等渠道以前銷售的都是卡板裝的小車，合金車模比較少。現在，這些渠道也都加大了合金車模的引進。得益于線下渠道快速鋪貨，再加上其產品正版授權、較高質量加持，該公司的合金車模線下銷量占比快速提升，已經占到了總銷售額85%左右。“具有功能性的車模更受消費者歡迎，如回力車、具有聲光電元素的車模等。”

據悉，今年以來，線下渠道逐漸恢復。北京永華嘉業科貿有限公司主要是經營京東、天貓等電商平臺。公司總經理馬龍告訴記者，他們上半年同比去年銷售額有一點減少，主要是線下渠道恢復帶來的分流。“不過這是好事，意味著市場整體在恢復。”

童車的分類很多，如手推車、遛娃車、滑板車、三輪車、平衡車等等。中山市星尚嬰兒用品有限公司總經理何存優告訴記者，今年手推車市場不是很理想，遛娃車、三輪車的銷售情況更好。同時他預計今年公司的營收會實現翻倍增長。

產品動向 拓寬品類持續創新

時值年中，大部分企業尚未進入下半年推新階段，但企業帶來的產品仍然顯現出了研發的方向和趨勢。

延伸品類趨勢明顯。美國毛絨玩具品牌ty 在2018年進入中國市場，并以其特有的大眼睛而廣為人知。記者在該品牌展位看到，毛絨玩具尺寸不一、涵蓋形象豐富，同時還有挎包、拖鞋、吊墜等品類。該品牌中國區市場負責人劉洋告訴記者，現在產品的邊界已經很模糊了，企業研發產品也不會局限在毛絨玩具這一領域，因此ty 結合自身特點推出實用性產品，如拖鞋有棉絨的、塑膠的，鞋面會有大眼睛毛絨形象裝飾。

東莞市奇正創意文化發展有限公司主營產品同樣為毛絨玩具，這次還帶來了布毛絨材質的搖鈴、安撫巾等實用性較強的嬰幼產品。公司總經理聶雄平告訴記者，這些嬰幼產品只是打板，這次帶來主要是想測試市場反饋：“一些做母嬰直播、自媒體的客戶對這些產品挺感興趣，表示想要拿貨。”

除了基于自身優勢拓展品類外，還有企業跨品類拓展。此前《中外玩具制造》雜志曾報道過奧光動漫股份有限公司（下稱“奧光動漫”）在木制玩具品牌“特寶兒”之外，推出了品牌“科學罐頭（Science can）”，主打塑膠材質的教育玩具。該公司在去年下半年再次推出新品牌“織夢月球”。據公司副總裁黃孔錫介紹，“織夢月球”的定位是一個睡眠陪伴專家品牌，目前推出的產品有兒童睡前教育織夢儀。

ty 毛絨玩具延伸到挎包等品類

奧光動漫推出新品牌“織夢月球”，定位睡眠陪伴

文創產品熱度攀升

兒童睡前教育織夢儀的每款產品配備卡通公仔、故事卡片、投影儀三大部分。打開開關，選擇故事模式，將公仔安裝在投影儀上、插入故事卡片，便可以將故事投影在墻面等地方，同時聆聽經典繪本故事。該產品還有親子互動、柔光便攜夜燈、浪漫星空投影等設計。黃孔錫告訴記者，奧光動漫與“小豬佩奇”“超級飛俠”“大貓英語”“英國國家美術館”“小兔湯姆”等達成合作，獲得了IP 形象授權和故事、圖畫等授權。“這款產品除了在母嬰等渠道銷售外，在圖書、文具等教育渠道銷售也很好。”

設計融入時尚元素。年輕一代父母消費特點是樂意購買有個性、時尚性強的產品，這也啟示企業設計研發要向這一方向靠攏。寧波怡人玩具有限公司（下稱“怡人玩具”）今年推出了多款適合不同年齡段孩子的平衡車，在配色時既有經典配色，也有小清新、馬卡龍的時尚配色。負責人Ashley告訴記者，最初他們以為經典配色的會比較受家長歡迎，但通過前期測評反饋后發現，時尚配色更受青睞。

設計融合時尚元素方面，ty 毛絨玩具更有經驗。劉洋表示，ty 毛絨的創始人也是設計師，本身就是將產品當作藝術品去做。“比如時尚圈流行亮片設計，我們的毛絨玩具、挎包就都增添了亮片設計。”

注重細節善做減法。文創產品熱度攀升，很多博物館、出版社都加入到研發行列，機械工業出版社就是其中一家。“我們出版社成立了文創產品創作中心，專門設計研發相關文創產品。”該文創中心工作人員王春輝介紹說，他們出版社屬于綜合類，有出版相關建筑類的圖書。基于此，在文創產品研發方面推出了北京四合院、蘇州園林等傳統建筑主題拼裝類玩具。“產品零件是按照1:40 的比例縮小，誤差≤0.01mm。采用榫卯拼裝工藝，無需膠水，可反復拼裝。更重要的是，每款產品設計都是嚴格按照古代建筑細節、講究進行還原，并且附帶有關古代建筑設計元素、風格的解說，讓消費者更準確地了解有關知識。”王春輝還提到，為了防止拼裝難度過大，他們注意做“減法”，比如建筑的外墻是整塊的，不需要一個個顆粒地拼裝。

渠道布局 重視互聯網平臺合作

“天貓、淘寶這類現在都是劃在傳統電商范圍，但是我們不止這些渠道，而是所有基于互聯網的渠道都布局。”何存優表示，線下渠道現在不好做，但線上渠道也不能只看著傳統的平臺，小程序、抖音之類的也可以做。

互聯網高速發展下，催生了很多細分的線上渠道，如社交電商、小程序、短視頻、直播、社區分享電商等等。這些渠道深受年輕父母的喜歡，也是企業大力拓展的渠道。一刻館桌游品牌負責人周漢城告訴記者，他們在2015年開始做兒童桌游，目前企業主營渠道是社群、抖音。“線下渠道、線上傳統電商都是交給渠道商做的，我們在布局的時候會跟渠道商岔開。”

互聯網平臺不止是銷售渠道，還是重要的營銷渠道。Ashley 介紹說，Hape 品牌暢銷產品五合一開心農場游戲盒最初并非企業的主推款，但很多消費者在小紅書等社交平臺分享產品后，口碑發酵推動了產品的銷售。記者在怡人玩具Hape 天貓旗艦店看到，盡管這款產品零售價近千元，但總銷售量接近2.5 萬個。“這款產品的5 個面分別有主題繞珠、蜂箱轉盤、滑塊迷宮、形狀配對、軌道滾球不同玩法。家長看來，便會覺得物有所值。”