兒童化妝品 小眾品類藍海市場

本刊記者 郁凡

化妝品，似乎一直以來都是跟成年人掛鉤，而與兒童無緣。但近年，化妝品低齡化趨勢日漸顯著，兒童化妝品的關注度也不斷提升。《中外玩具制造》雜志記者采訪從事兒童化妝品生產、經營的玩具廠商，了解到兒童化妝品在國內屬于小眾品類，主營該品類的企業、品牌都比較少，而且部分企業以出口為主。近年，隨著消費者觀念的改變，兒童化妝品的關注度、銷售等都在增長。

尚屬小眾品類

“我司的產品主要是面向年齡在12 歲以下（含12 歲）的兒童這一消費群體。”汕頭市澄海區群隆塑膠制品有限公司（下稱“群隆”）市場部經理卓奕娜告訴記者，群隆在2015年創立了兒童化妝品品牌“捷雅妮”，主要經營產品為唇彩、唇膏、腮紅、指甲油、眼影、閃粉、修容膏、粉餅、粉撲、化妝刷等。深耕兒童彩妝領域22年的廣東凱利達科技有限公司（下稱“凱利達”）的產品是涵蓋腮紅、眼影、唇膏、唇彩、眉筆、散粉、指甲油、啫喱、臉部彩繪、染發膏等。

結合企業的分享以及《征求意見稿》的定義，兒童化妝品指年齡在12 歲以下（含12 歲）兒童使用的化妝品。既然是化妝品，那必然是實實在在可以用的產品。而以兒童彩妝、化妝等為主題的過家家玩具等則不屬于該品類范疇。

公開數據顯示，全球兒童化妝品市場從2019年到2024年，預計復合年增長率為8.66%；到2024年底，該市場價值將達235.7 億美元。在國內，兒童化妝品是個非常小眾的品類。兒童化妝品品牌比較少，且大致分兩種，即專門的化妝品企業，如謎姿、萊索兔等；玩具品牌，如雅兒童樂、捷雅妮、凱利達、100FUN 等。

兒童化妝品熱度上升，電商平臺在售產品增多

南通超凡工貿有限公司總經理曹凡告訴記者，他們有做兒童化妝品品類，但整體量不大。“這類產品小朋友用的不是很多，一般是參加表演的時候才用。很少有家長會單獨為小朋友購買化妝品。”他提到，曾經流行過一段時間的比較低價位的兒童化妝品，那時候銷售比較好。還有就是兒童化妝品在海外市場更好，主要因為小朋友的派對、聚會比較多，使用化妝品的場合要多些。

研發符合雙標準

長久以來，兒童化妝品基本是被劃入玩具范疇，因此從事該品類研發生產的玩具企業更多。無論兒童化妝品是屬于玩具還是化妝品，安全終歸是第一要義。而專營兒童化妝品的玩企推出的產品都是符合玩具和化妝品雙標準的。

卓奕娜認為，兒童化妝品既是玩具也是化妝品，但更多的是偏向玩具類。“我們的產品在原料、配方、生產過程、標簽、使用方式和質量安全控制等方面按嚴格標準執行。采用安全、環保材料和水溶性配方，屬性溫和，無需卸妝油即可洗凈，保護孩子的肌膚。而且這些產品需要做化妝品檢測和兒童玩具3C 檢測的雙重認證。”據介紹，群隆設有標準無菌車間，且擁有價值500 多萬元的配套檢測檢驗設備，以此保證產品的質量和安全性。

凱利達負責人許經理也表示，其產品專為兒童研制，主要面對3 至12 歲孩子。“公司堅持使用溫和的兒童專屬配方和進口化妝品級原材料，上妝快、易卸妝、不粘膚、溫和無刺激。”她還提到，無論將兒童化妝品定義為玩具或者化妝品，凱利達始終是以兒童專用化妝品的標準來研制和生產。“我司擁有化妝品生產資質和10 萬級無塵生產車間。我們的產品需要通過細菌測試、防腐劑功能測試、成分評估、化妝品重金屬測試、鎘含量測試等。凱利達也有通過美國FDA 注冊及ISO9001、ISO 22716 (歐洲）、GMPC(美國）化妝品生產體系認證。產品皆在國家藥監局的化妝品備案中規范備案，均已達到美國ASTM F963-16 和歐盟1223/2009/EC、歐盟EN71的標準。”

市場向上亟待規范

許經理告訴記者，凱利達產品主打150～300 元的價位，在歐洲、美國等地的銷售情況一直還不錯，國內市場這幾年也逐漸升溫。去年7 月，考拉海購發布數據顯示，兒童化妝品消費同比2019年增長300%，其中“85 后”的媽媽最愛給孩子買兒童化妝品。記者在電商平臺檢索發現，兒童化妝品大都是套裝，單品較少；價位從五六十元到六七百元不等。單品的銷量大多都是幾百件到幾千件之間，部分單品銷量會上萬，甚至達到10 萬件。另據《中外玩具制造》雜志對全國重點商場季度玩具零售的監測，雅兒童樂、100FUN 等品牌的兒童化妝品都曾登上熱銷榜單。

卓奕娜提到，捷雅妮會根據不同主題系列及價位的產品進行特定的渠道規劃。比如暢銷于流通渠道的產品更多是中低價位、性價比高、包裝大氣類型的產品；而中大盒的包裝產品在商超百貨則更受歡迎。“美妝箱、美妝盒這類包裝的產品銷售較好。這些產品彩妝種類齊全，產品的可玩性更強。而且在造型設計上，更加多樣化，在價位的設置上也更加親民。”

兒童化妝品以套裝、禮包形式銷售較多

隨著兒童化妝品的走俏，很多問題也暴露出來，比如假冒偽劣以及“三無”產品等；打著兒童化妝品名義，實際卻為“裝扮玩具”的產品。另外，還有很多兒童化妝品生產廠家沒有化妝品生產資質等。卓奕娜表示，兒童化妝品市場不能任其野蠻生長，要嚴格規范發展，不能讓問題化妝品殘害孩子的身體。

國家近年對化妝品、兒童化妝品監管都在不斷加強。許經理提到，作為《化妝品監督管理條例》實施后的首部配套規章，今年國家市場監督管理總局發布了《化妝品注冊備案管理辦法》，這將推動化妝品行業的新變革。“這樣的變革對于行業來說會是一場洗牌，但是對我們來說是一個更高的標準。這樣的變革是我們所希望看到的，規范之下，孩子使用化妝品會更讓人放心。”

藍海市場仍需挖掘

無論是化妝品市場還是兒童玩具市場，兒童化妝品都是藍海市場。但隨著監管愈加嚴格，本就小眾的兒童化妝品會吸引更多企業布局嗎？佛山雅麗詩化妝品有限公司總經理陳衛星認為，監管嚴格只會淘汰掉不正規的商家，對正規的企業是非常好的。目前兒童化妝品市場正處于培育消費者認知的階段，需求正在日漸增長，很多企業也看到了這個，所以以后布局該領域的企業增加的可能性會比較大。

在卓奕娜看來，兒童化妝品是供年齡在12 歲以下（含12歲）兒童使用的追求美、教育美、展現美好的東西。國外兒童從幾歲就開始接觸兒童化妝品，國內這部分的教育要延遲很多。“近年，隨著國內教育認知、經濟的發展，兒童化妝品行業未來發展將蓬勃向上，市場份額會越來越大，群隆有信心越做越大、越做越強。”

繼續做好的、符合消費者審美和要求的產品，這是玩企持續布局兒童化妝品市場的重心。除了好的產品，企業還要重視宣傳。從考拉海購數據以及各電商平臺在售產品來看，迪士尼、芭比等國際品牌的兒童化妝品銷量要高于國產品牌。這是因為這些品牌本身知名度高，且較早推出兒童化妝品。相比之下，國產品牌則需要更多的曝光去增加品牌的知名度。

據了解，我國兒童化妝品企業會通過傳統電視媒體、新媒體平臺進行宣傳推廣。“當前以短視頻和直播的形式較為有效，產品功能性更直觀展示，直播互動性比較強。”卓奕娜還提到，群隆通過與小伶玩具、小伶魔法世界、魔法俏佳人、寶熊家族等眾多自媒體進行合作，提高了品牌知名度，使品牌及產品獲得了消費者和孩子的喜愛，擴大了產品的銷售。