外貿企業采用“網紅經濟”營銷存在的問題及對策

左敏

【摘 ?要】“網紅經濟”營銷就是在原有“網紅經濟”的發展基礎之上，借助網絡紅人的一定影響力為企業的產品、服務、品牌作代言或者宣傳，從而加速產品知名度的擴張，提升產品訂單轉化率。因此，外貿企業在發展網紅營銷模式的過程中，需要依據自身的產品特點和品牌調性來選擇合適的網紅，并加強后期的培訓工作，提升營銷的質量。在營銷內容的分發上，公司也需要主動拓寬營銷渠道，提升自身產品和品牌的知名度。

【Abstract】The marketing of "online celebrity economy" is based on the development of the original "online celebrity economy"， with the help of certain influence of online celebrity to speak or publicize the products， services and brands of enterprises， so as to accelerate the expansion of product popularity and improve the conversion rate of product orders. Therefore， in the process of developing the marketing mode of online celebrity， foreign trade enterprises need to choose the right online celebrity according to their own product characteristics and brand tonality， and strengthen the later training to improve the quality of marketing. In the distribution of marketing content， the company also needs to take the initiative to broaden marketing channels and enhance the visibility of its products and brands.

【關鍵詞】外貿;“網紅經濟”;網絡營銷

【Keywords】foreign trade; "online celebrity economy"; internet marketing

【中圖分類號】F274;F724.6;F752.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）07-0167-02

1 引言

隨著自媒體時代的發展，一批網絡紅人在各個垂直領域中積累了龐大且忠誠的粉絲受眾，在內容分享和交流的同時，網紅們也開始對現有流量進行運作和轉化，帶動粉絲經濟的發展。眾多企業和品牌商也是看到了網絡紅人巨大的號召力，主動在網紅經濟下尋求合作共贏的營銷方式。但是網紅經濟發展至今，在營銷帶貨的過程中仍舊存在一定的問題和不足，需要進一步引導和規范，需要逐步與外貿行業的特點特性相匹配。

2 “網紅經濟”營銷的內涵和特點

2.1 “網紅經濟”營銷的內涵

“網紅經濟”是以網絡紅人為主體，通過各種內容的運作與粉絲之間產生互動的聯系，并能夠通過多種方式轉化和變現流量。網紅積累流量的方式多種多樣，如才藝表演、幽默視頻、文藝雞湯等。留存流量的變現方式主要包括接代言、打廣告、產品推廣以及直播禮物轉化等方式。因此，“網紅經濟”營銷就是在原有網紅經濟的發展基礎之上，借助網絡紅人的一定影響力為企業的產品、服務、品牌作代言或者宣傳，從而加速產品知名度的擴張，提升產品訂單轉化率。

2.2 “網紅經濟”營銷的特點

網絡紅人在產品宣傳的過程中能夠發揮良好的示范力量，加快粉絲受眾消費行為的產生。如今，在電子商務平臺中，網紅營銷已經逐漸普遍化和常態化，成為必要的營銷方式之一。因此，網紅營銷發展的特點主要包括以下幾個方面：第一，頭部效應明顯。網絡紅人根據粉絲量的多少以及網絡影響力的高低可以大致劃分為頭部網紅、腰部網紅以及底層的小網紅。其中數量眾多、占比最大的小網紅們雖然具有一定的粉絲量，但是粉絲受眾的數量波動大，粉絲的忠誠度以及購買欲望、購買能力較低，因此無法為企業做好營銷推廣工作。而頭部網紅雖然營銷效果突出，但是相對應地營銷成本較大，給企業增添了一定的成本負擔。第二，內容為王。網絡紅人發展的原因不單單是因為顏值，而是以視頻、文字、圖片等形式產出優質的內容，能夠滿足受眾的審美需要和精神享受需要。但是現在很多網紅創作出來的內容比較千篇一律，就影響了粉絲的數量和質量的發展，更是不利于企業與其進行長期、穩定的合作。因此，企業在與網紅進行營銷合作的過程中，不僅要認知到網紅營銷帶來的流量和效益，同時也需要了解網紅內部的分層以及網紅營銷存在的問題和不足，才能夠規避風險，根據自身的資源情況和業務產品特點找到合適的網紅營銷模式。

3 外貿企業采用網紅營銷存在的問題和不足

主要聚集國外市場的外貿企業在從事進出口業務的過程中也逐漸掌握了網紅營銷的理念和操作模式，在實驗過程中也取得了一定成效，但是由于外貿企業特殊的商業環境，網紅營銷在具體應用以及效果產出時也存在一些不相適應的情況。

3.1 網紅與品牌定位不協調

網紅營銷成功的核心在于網絡紅人的選擇，因此，網紅本身的調性、特征與品牌、產品之間的適應情況和匹配程度直接影響了網紅營銷的效率和成果。但是很多外貿公司在選擇網紅時往往憑借其影響力和知名度進行判斷，沒有考慮到網紅本身的專業領域問題、粉絲的需求和偏好等關鍵性問題。尤其對于外貿企業來說，要從國內、國外多領域選擇合適的網紅，選擇的范圍更加廣泛，因此選擇的難度就大大增加。對此，外貿企業在選擇網紅之前要深思熟慮，做好網紅背景調查工作，并規劃好后續營銷合作的具體路徑和方式。

3.2 網紅營銷渠道單一

網紅營銷的渠道應該呈現多元化的發展樣式，在線上以及線下多個場景都有所涵蓋，只有這樣才能夠提升網紅營銷的輻射力和影響力。但是很多外貿企業的網紅營銷僅僅停留在線上渠道，并且集中在某一個網絡平臺中，因此，企業流量的獲取比較狹隘，沒有辦法打開全方位的營銷市場。網絡紅人本身主要的活動范圍就是在線上的某個平臺上，很難做到涵蓋所有線上平臺，并且也需要借助其他外力或者平臺將自身的影響力延伸到線下。

3.3 網紅本身專業知識受限

產品在宣傳的過程中主要會介紹產品本身情況、產品定價等內容，并通過與競爭品的對比讓消費者有所側重、作出選擇，同時還需要與受眾實時有效地展開互動，提升受眾對品牌的好感度。因此，產品營銷對于網紅的要求比較高，需要網紅在突出自身特色和特長的同時，擁有較高的溝通能力，在良好互動氛圍中重點把握對產品的介紹和推廣內容。但是很多網絡紅人在介紹和推廣產品的過程中會出現以下問題，影響了最終的推廣效果：第一，對產品本身并不熟悉，沒有給予受眾完整的產品信息;第二，在推廣中比較直接、生硬，引起受眾的反感，推廣效率比較低。因此，在后續的網紅營銷合作中，外貿企業還需要加強對于網紅的篩選和培訓工作，以此來提升產品的營銷效果。

4 外貿企業采用網紅營銷的具體策略

4.1 篩選品牌契合度高的網絡紅人

外貿企業在選擇網絡紅人之前需要確定好選擇的標準，需要依據自身的產品特點和品牌調性來進行選擇。例如，做食品進出口的外貿企業可以選擇美食博主進行合作，而從事服裝類外貿的企業可以和美妝博主或者穿搭達人進行合作。同時網絡紅人自身的影響力也需要與外貿企業自身的品牌實力相互吻合。例如，知名的外貿企業需要選擇高知名度的頭部網紅或者腰部網紅，才能夠不影響品牌本身的消費層級。因此，外貿企業需要通過定量化的評價表格對選擇范圍內的網絡紅人進行綜合評價，從而選擇合適的一位或者幾位網紅進行宣傳。

4.2 拓寬網紅營銷的分布渠道

在網紅宣傳內容的分發中，外貿企業需要打造全渠道化的推廣機制，提升自身產品以及品牌在受眾中的曝光程度，獲取更多的影響力。在線上，外貿企業可以將網絡紅人的宣傳視頻、宣傳文字資料等發布在各個網絡平臺，如微博、微信公眾號、短視頻平臺等，形成鋪天蓋地式的營銷推廣態勢，在各個網絡平臺之間相互強化和補充。在線下，外貿企業也可以舉辦一些座談會、見面會等線下活動，讓網紅能夠親臨現場和粉絲、受眾分享產品信息和使用情況，讓受眾能夠更加真切地體驗到產品的特點。在線上以及線下的相互配合之間，外貿企業能夠發揮網紅營銷效益的最大化，充分利用網紅的流量資源，實現產品訂單的轉化工作。在上述渠道的拓展中，外貿企業在全面把握的同時，更要突出考慮到主要矛盾，把握好具有一定優勢的主要渠道，從而集中營銷精力和時間突出主要渠道上的優勢，依次來輻射和帶動其他渠道。

4.3 加強網紅的培訓發展工作

在營銷內容中，網紅自身的表現直接影響到受眾對企業、對產品的認知和評價。因此，在網絡紅人正式開展宣傳產品之前，外貿企業需要對接好網絡紅人自身以及背后的經紀公司，對其進行一定的培訓工作，讓網紅充分了解企業文化、發展歷程以及產品情況、定價等關鍵信息，以便在后續產出營銷內容的過程中更符合產品自身情況、突出產品自身特點。在合作洽談中，外貿公司可以先行與網紅聯系，使其有一段試用和使用產品的時間，能夠形成對產品使用更加直觀、真實的感受和評價，在與受眾互動的過程中更能夠感染受眾，也能夠更加有備無患地應對消費者的相關問題。所以，為保證網紅營銷內容的品質，外貿企業也需要對網紅自身及其經紀公司的營銷方案、營銷內容作出指導和監督，避免在產品宣傳中出現營銷風險，導致損失的產生。

5 結語

網絡紅人在產品宣傳的過程中能夠發揮良好的示范力量，加快粉絲受眾消費行為的產生。如今，在電子商務平臺中，網紅營銷已經逐漸普遍化和常態化，成為必要的營銷方式之一。由于外貿企業特殊的商業環境，網紅營銷在具體應用以及效果產出時也存在一些不相適應的情況。因此，外貿企業在發展網紅營銷模式的過程中，需要確定好選擇的標準，需要依據自身的產品特點和品牌調性來選擇合適的網紅，并加強后期的培訓工作，提升營銷的質量。在營銷內容的分發上，公司也需要關注到網紅自身受眾面的狹隘和局限，主動為其拓寬營銷渠道，提升自身產品和品牌的知名度。

【參考文獻】

【1】李凱雯.外貿企業采用“網紅經濟”營銷存在的問題及對策[J].現代營銷（下旬刊），2020（08）：166-167.

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