抖音入局外賣 流量巨頭能否改寫送餐格局？

張書琛

抖音盯上餐飲，鲇魚還是鱷魚？

手握6億日活的抖音，在攻下直播電商、試水團購、教育領域后，把目標放在了美團與餓了么纏斗8年的外賣領域，大舉進入本地生活賽道。

7月14日，有科技媒體爆料，字節跳動旗下的抖音于近日在抖音App內開展了外賣程序測試。目前，抖音的外賣業務名為“心動外賣”。

據分析，心動外賣由入駐商家自主提供配送服務或者利用聚合平臺為其他外賣導流的形式，都是有可能的，畢竟外賣騎手已經讓交通太混亂了，抖音騎手出現的幾率并不大。

從數據來看，流量紅利見頂的抖音確實難以抵擋這片流量富礦的魅力。來自央視財經公布的數據顯示，截至2020年年底，全國外賣總體訂單量達171.2億單，同比增長7.5%，全國外賣市場交易規模達8352億元，同比增長14.8%，我國外賣用戶規模已接近5億人，而“80后”、“90后”則是餐飲外賣服務的中堅消費力量。

當然，抖音看中的不僅是通過外賣這一高頻業務推動用戶規模和黏性增長。除了保有流量優勢外，進軍同城生活也可以為抖音尋找除廣告變現外第二條增長曲線。

靠流量拉動次平臺戰場，是互聯網公司常見的打法，典型案例就是全球打車軟件Uber。依照Uber公布的數據，去年第四季Uber預約叫車服務產生營收為67.9億美元，而通過Uber EATS服務產生營收則達100.5億美元，為此第四季Uber還以11億美元價格收購了酒類商品外賣服務Drizly。2020財年第四季財報顯示，Uber預約搭乘服務相比前一年同期足足下滑50%，但Uber EATS服務使用的餐飲外送服務營收則比同期增加130%，成為Uber目前重要營收來源。

依靠抖音的流量和媒介優勢，字節跳動進入外賣領域

我國外賣行業發展趨勢

靠直播電商挺進線上實物電商賽道后，市場早有預測抖音會將電商野心拓展至線下，瞄準“到店”消費場景。有業內人士預期，在美團和餓了么霸占多年的領域內，抖音或許真的可以依靠短視頻這一媒介成為外賣萬億市場的有力攪局者。

“短期來看，抖音是想做平臺撮合業務，但也不排除為之后同城生活市場打基礎。畢竟餐飲外賣+到店點評，這直接對標的就是阿里系‘餓了么+口碑的本地生活服務布局。”一位電商行業人士認為，在心動外賣等業務成熟后，抖音更可能嘗試將用戶視頻種草到交易的行為都在抖音App內閉環完成，不再將流量貢獻給其他平臺。

但想搶奪行業巨頭們的市場并不容易。尤其是在美團和餓了么早已成為了餐飲外賣賽道隱形“守門員”的情況下，“心動外賣”是鲇魚還是鱷魚，都還需要時間去成長。

扶不起的餓了么

在抖音入局以前，餐飲外賣賽道已經很久沒有令人振奮的新玩家了。

“在中國的外賣市場上，美團和餓了么兩家的份額就接近98%，新的玩家很難跑出來。”管理學碩士梁湘認為，在互聯網技術的支持下，統一大市場催生超大型的頭部企業，對腰部、尾部的企業形成擠壓效應，“外賣賽道上已經有一超一強就很難再有空間給其他玩家。”

而在美團和餓了么兩家頭部企業之間，分化也越發明顯。“如今的外賣市場，美團呈壓制狀態，市占率遠超餓了么。”國泰君安批零貿易業分析師劉越男在互聯網消費市場報告中指出。

從2021年第一季度收入體量上來看，哪怕在祭出百億補貼、阿里系產品引流等措施后，外賣市場兩家頭部企業仍然差距較大：美團206億元的收入比餓了么+口碑收入體量（72億元）高出近2倍，且美團在較高基數下依然保持了117%高增速，相比餓了么+口碑（+50%）在增速上同樣領先。

之所以出現這樣的結果，餓了么在下沉市場的乏力以及供給側的失利都是主因。

早在2014年，美團便占據了三四線城市70%以上的份額。美團在低線城市外賣市場的高占有率歸功于其在團購大戰中累積的團隊資源與經驗。“做美團外賣的團隊基本都是原先推廣團購的BD（地推，business development）團隊，手上掌握很多本地的商戶資源，慢慢就有了規模效應。”業內人士指出，美團走的是“農村包圍城市”的路徑，從二線城市起家，先做通三四線城市，再回到一線。

結果就是，當餓了么轉身想發展三四線市場時，發現美團已經憑借海量商戶和用戶構建起了極高的壁壘形成反超，再想進入成本極高。

外賣市場乃至整個本地生活服務板塊的競爭都集中在供給側和需求側的資源搶占上，尤其是對獨家商戶的爭奪，在過去兩年從未停止。

在不同區域，占市場優勢的平臺常使用獨家策略來鞏固“勞動果實”。一名餓了么代理商告訴電腦報，如果在一個城市的市場份額占明顯優勢，平臺就會采取獨家策略。2019年，北京餐飲行業商戶投訴稱，餓了么要求商家在正月初一到正月十五期間關閉美團，并與平臺簽訂“獨家合約”，否則會受到流量墊底、強制下架等懲罰措施;2020年疫情期間，餐飲商戶和平臺的利益博弈加劇，廣東餐飲協會曾在去年4月10日公開指責美團違反反壟斷規定，疫情之下依舊強勢要求餐飲商家做“獨家經營”。