基于扎根理論的文旅小鎮游客滿意度影響因素研究——以楊柳青鎮為例

孔令旺

(天津師范大學，天津300387)

一、引言

特色小鎮作為集聚特色產業、將生產生活生態空間相融合的一種創新創業平臺，是推動新型城鎮化、持續推進供給側結構性改革和經濟轉型升級的重要手段。以古北水鎮、拈花灣為代表，文旅小鎮在全國范圍內不斷涌現，成為發展第三產業尤其是旅游業的新興模式。然而隨著文旅小鎮井噴式發展，如何盤活自身優勢，尋找有自己特色的發展模式，更好地適應市場的發展，成為當下文旅特色小鎮需要面對的重要問題。

游客滿意度是衡量文旅小鎮發展質量的重要指標，基于游客滿意的研究在市場營銷領域的研究成果頗豐，但關于特色小鎮的游客滿意度研究數量較少，傳統的游客滿意度理論還需要與特色小鎮的實際情況進一步結合。

二、文獻回顧

國內外對于游客滿意度影響因素的研究離不開對于 “游客滿意” 這一概念的理解。游客滿意是在旅游業快速發展背景下，將心理學概念引入營銷學的產物。游客滿意最早被認為是游客的一種受旅游前期期望與實際感受影響的心理狀態，具體表現為產生滿足或失望的情緒。Chon和Olsen將其描述為游客初始印象與景區實際感知之間的相互作用所形成的一種心理狀態。國內學者大體接受了這種觀點，許春曉提出了 “旅游期望值－旅游實際體驗” 的游客滿意度公式；陳淑君和趙毅認為游客滿意取決于游客期望滿足程度；符全勝則將其定義為旅游中的游客的心理狀態。簡而言之，游客滿意主要受到游客預期和實際體驗兩方面的影響，但在實際的理論模型構建中，由于游客預期本身的不確定性和難以觀測性，研究的重點更多地聚焦于游客的實際體驗。

側重于實際體驗的游客滿意度影響因素的指標均圍繞著旅游六要素，即吃、住、行、游、購、娛展開，并同時兼顧游客的整體印象，并以此測評景區的管理與服務。何曙光將游客滿意度影響因素歸納為餐飲、住宿、交通、景點、購物、娛樂和總體印象七個要素；張星提出了吸引物、設施、服務、環境、活動和預期六個要素。側重于游客預期的研究則更多從游客感知的角度出發，強調人性化的體驗。李奎將總體滿意度分為外部感知因素和內部感知因素，外部感知因素包括自然環境和公共管理，內部感知因素包括景區服務、景區景點和整體印象；劉建國和晉孟雨除了關注景區的主體特征，更強調景區的服務水平、安全水平和便利性；羅丹和馬紅鈺則細致研究了旅游過程中游客的互動、主動參與和體驗共享對滿意度的影響；王坤和王洪莉以游客預期、游客體驗、游客感知價值、游客忠誠、游客滿意度、游客抱怨六個要素構建滿意度理論框架。

綜上所述，國內對于游客滿意度影響因素的研究呈現一種既有側重又聯系緊密的狀態，并且在理論逐漸飽和的情況下趨向于注重特殊性的個案研究。這既受到以游客為中心的視角和景區建設主體之間存在張力的影響，也是在景區實際建設中亟須 “對癥下藥” 的要求。因此，對于游客滿意度影響因素的研究需要在結合實際的同時，思考如何更好地為游客服務。

三、研究設計

(一)研究對象

文章選取天津市西青區楊柳青鎮作為研究對象。楊柳青鎮自2006年開始開展示范小城鎮建設，2016年，特色小鎮作為一種產業發展的新模式在全國范圍內推廣，楊柳青文化旅游特色小鎮入選天津市第一批市級特色小鎮創建名單，定位為民俗、民間藝術類的文化旅游特色小鎮。擁有年畫文化、運河文化、大院文化、趕大營文化等文化傳承，以及楊柳青模板年畫等4項非物質文化遺產和石家大院、安家大院等16處文物保護單位。2018年，楊柳青鎮入選最美特色小城鎮50強。就國內文化旅游特色小鎮來說，楊柳青鎮具有較強的代表性，以千年古鎮和京杭大運河為依托，具有十分豐富的自然和人文旅游資源，同時兼有古代建筑和年畫等物質與非物質文化遺產，以及元宵節燈會和元宵節秧歌花會等大型民俗活動，旅游資源相對豐富且全面。經過多年的建設，楊柳青鎮也具備了一定水平的文化旅游產業、文化創意產業以及商務商貿產業，既具有相對完整的旅游產業，又在積極創建楊柳青古鎮國家5A級旅游景區，相對完善但也存在一定的上升空間，因此無論是在類型上還是發展階段上都是理想的研究對象。

(二)研究方法

文章采用扎根理論作為游客滿意度的研究方法。扎根理論是由美國學者格拉斯和斯特勞斯在20世紀60年代末創立的一種建構理論的方法，指通過收集、分析資料，最終生成理論并驗證結果有效性的系統性進程。扎根理論的研究從具體的社會現象開始，最后以解釋性的理論呈現，基本流程包括數據資料收集、資料編碼、撰寫備忘錄、理論抽樣和理論構建。其中核心環節是資料編碼，編碼是形成理論的開始環節，是將搜集的數據轉化為解釋這些數據的理論的關鍵環節。通過編碼，定義數據中發生的情形，并對理論命題進行一般化的要素提取，以及對行動和實踐進行情境分析。編碼的過程根據理論家的理論而有所不同，文章采用斯特勞斯的三階編碼，即開放式編碼、軸心編碼和選擇性編碼。

(三)數據來源

選取2018年5月到2020年12月大眾點評網站對于楊柳青古鎮的網絡評論作為研究樣本，共收集到1415條初始評論，為保證評論的有效性，對初始網絡評論進行篩選和整理，剔除簡單的僅僅表達態度的空洞言論，例如 “很好” “沒意思” ，以及帶有廣告性質的語句，共收集到1360條有效的評論。其中1060條作為編碼的原始數據，另外300條用于理論抽樣以及飽和度檢驗。由于時間跨度將近2年，為保障用于檢驗的評論具有時效性，根據評論發布的時間順序，每隔三條抽取一條作為檢驗評論。

四、編碼與數據分析

(一)開放式編碼

開放式編碼是將所有的評論按其本身所呈現的狀態進行概念提取，并初步分類，進而形成編碼的初始概念，在編碼的過程中要求盡可能懸置個人的偏好與學界的定見，做到實事求是。在編碼過程中，筆者始終以 “文旅特色小鎮游客滿意度影響因素” 為研究主線，逐句研讀游客的點評語句，不摻雜任何傾向和假設，鑒于許多游客對于景區滿意度的認知是復雜的和模糊的，文章并沒有嘗試提取并量化游客的滿意程度，以求平等地提取各個影響因素。文章最終得到24個初始概念，受篇幅的限制，僅對每個概念進行代表性羅列。

表1 開放式編碼舉例

續表

(二)主軸編碼

主軸編碼將概念的類屬和維度具體化、范疇化了，將分散的初始編碼進行重新排列并賦予其一定的連貫性。在主軸編碼的過程中，結合在開放式編碼中形成的初始印象，再次回到材料本身，做到情境的提取和抽象，最終將24個初始概念劃分為7個初始范疇，分別為居民行為、管理活動、基礎設施、景區開發、服務行為、店家的數量和質量(店家的數量會影響游客的感知，故單獨劃分)以及游客的特殊性。

(三)選擇性編碼

經過開放式編碼與主軸編碼后，共提取出24個概念和7個初始范疇，基本涵蓋了影響游客滿意度的影響因素。從研究滿意度影響因素的目的出發，現有的7個初始范疇將會成為改進景區旅游的7個不同的方面。出于實用性的考慮，筆者選擇將這些初始范疇以旅游情境中的主體為標準進行劃分，形成游客、景區工作人員、管理者、商家、居民五項主范疇(圖1)。其中，居民行為、服務行為和游客的特殊性很顯然歸屬于居民、景區工作人員和游客本身，商家的數量和質量則統合至抽象的商家群體，而管理活動、基礎設施和景區開發由景區的管理者負責。從行為主體的角度出發，旅游的情境幾乎完全由他們構成，在游客旅游中形成的滿意度也可以最終歸因于這些主體。

圖1 文旅小鎮游客滿意度影響因素模型

(四)理論飽和度檢驗

將提前預留的300條網絡評論作為理論飽和度檢驗，結果顯示，模型中的范疇已經十分豐富，除了少數內容屬于游客本身的特殊情況以及某些范疇下需要搜集的具體細節，并沒有發現其他新的范疇。由此可以認為，此游客滿意度影響因素的模型在理論上達到飽和狀態，但同時也說明了，影響游客滿意度的因素內部還存在一定列舉的空間，需要更多的數據來進行細化與完善。

五、模型闡述與分析

從人的基本思維方式出發，當分析游客滿意度時，其產生的情境是綜合與復雜的，但具體到影響體驗的某一項因素時，無論是好的印象還是壞的印象，游客總是可以找出其產生的原因，簡言之，總是能找到對應影響因素的客體。

(一)游客

游客主體的特殊性主要包括旅游的時機、游客離旅游目的地的距離、采取的交通方式以及游客的偏好和預期。旅游的時機是指旅游的季節、天氣，或者旅游時正處在疫情、景區維修等特殊時期。旅游的時機會直接影響到游客的數量，旅游旺季和淡季也會影響到景區商家的數量，在已有的網絡評論中，游客對于游客數量的感知，即熱鬧和冷清，對游客滿意度會產生較大的影響；游客與景點之間的相對位置和采取的交通方式會影響到游客對于距離的感知和對交通的滿意程度。例如同樣居住在天津市區的游客采取自駕游和公共交通時，對于同樣的距離會產生不同的感知，并且由于楊柳青鎮沒有通地鐵，選擇地鐵出行的游客會產生一定程度的不便；游客的預期和偏好則具有較強的自主性，在這里特指那些完全由于自身的原因所產生的偏好和預期，如童年的經歷和特殊的職業等。

(二)居民

居民主體對于游客體驗的影響包括居民與游客的互動和居民本身的活動。在旅游的過程中，游客可能會和本地居民發生關系，尤其在楊柳青鎮這樣以民俗為特色的文旅小鎮，本地居民的活動和風俗是不可替代的人文景觀，是影響游客體驗的重要因素，一個地區的民風民情以及人口素質，無論是熱情好客還是抱團宰客，都是構成游客對景區的整體印象的一部分。

（1）渠道內外邊坡系數均取1.5，渠堤寬度取1.0m，安全超高在0.21～0.44m之間，渠深0.62～1.24m。6條渠道設計流速0.32～2.02m/s，小于5m/s。

(三)景區服務人員

景區服務人員的服務態度和行為，會對游客滿意度產生重要影響。服務人員的態度是游客感知的一部分，服務人員的行為與游客體驗直接關聯，從社會分工的角度看，服務人員的行為可以分為維持小鎮基本運營的基礎性服務和展現小鎮特色的內容性服務，這里所說的服務人員特指景區的服務人員，由景區或地區負責人管理，并不包括個體商業行為。古鎮的基礎性服務整體滿意度較高，游客對于接待服務和景區的保潔都十分認可；但是對于內容性服務來說，尤其在部分內容性服務收費的情況下，游客表現出了更高的要求和期待。由于這一部分更多涉及景區的內容開發，故將在管理者主體部分進行論述。對于服務人員來說，最重要的是完成自己的任務以及盡可能表現出積極向上的態度。

(四)管理者

在旅游的過程中，部分情境雖然并不與特定的人直接發生關系，但是在編碼的過程中，可以發現游客總能找到這些情境背后的 “人” ，尤其是在負面反饋中，游客會較為明確地將他們自己的要求和 “抱怨” 指向一定的負責人以及他們的行為。在最明顯的景區管理方面，游客對景區購票、核銷、停車的過程和對物價的感知所產生的評價直接指向景區的管理活動，從而產生 “希望景區負責人注意” “管理人員該管管了” 之類的要求。

基礎設施和景區景觀，例如交通設施、衛生間、盲道、母嬰室和銀行等基礎設施以及景區的自然環境和人文景觀等，是影響游客滿意的重要指標。楊柳青鎮歷史悠久，其豐富的文物古跡和傳統藝術賦予了古鎮較深的文化底蘊，因此文化內容的開發成為景區發展的重要部分。在編碼的過程中發現游客一方面表現出了對傳統文化的好奇，一方面也因為缺乏進一步的了解而止于皮毛，走馬觀花，很多游客評論整個古鎮逛下來只需要半天甚至兩小時，這無疑是對小鎮旅游資源的浪費。

對于楊柳青鎮來說，古建筑的修復和古鎮的重建，會引起部分游客的爭論，從文物保護到人造古鎮，不同游客會有不同的看法，同樣的情況也適用于對于景區商業化的問題，尋求大多數游客可以接受的商業化程度，成為古鎮發展的一項重要課題。這些涉及規劃和建設的問題，也應由景區管理者甚至地區管理者來負責。因此，在選擇性編碼中，將管理活動、基礎設施和景區開發三個初始范疇統合在管理者所負責的范疇下。

(五)商家

商家的服務行為和態度會直接影響到游客的實際體驗，商家的數量，提供服務種類的多少和特色也會對游客的飲食、住宿、購物和娛樂產生影響。商家的服務與態度各不相同，在競爭性的市場環境下，整體水平較高，但同時也出現了同質性的問題，其中以餐飲行業最為突出，清一色的網紅美食，降低了小鎮的特色。對比不同時間段的游客感知，可以發現，游客感知一直在 “冷清蕭條” 和 “過度商業化” 之間徘徊；究其原因，主要由商家同質性和商家數量兩個因素構成，在節假日或旅游旺季，商家的數量較多且過于單一，盡管很熱鬧，但是缺乏特色，被評價為普通的商業街，總體評價較為負面，較大程度與游客預期不符；而在淡季加之疫情影響，零零散散的商家和稀疏的游客使得古鎮過于冷清，但總體評價尚可，滿足了很多喜歡清凈并且渴望逃離喧囂的游客。

(六)研究存在不足

以上為在編碼過程中提取的較為突出的問題，仍然有很多值得研究的方面，例如許多游客對于拍照的熱衷(這也是古鎮做得較好的地方)，夜晚出游的廣泛需求以及進一步向適合于全家出游的休閑小鎮發展等。鑒于本次研究選取的文本數據有限，并不能做出十分精細的游客畫像，同時缺乏游客感知和滿意具體程度的研究。對于楊柳青古鎮而言，仍需要通過深度問卷調查和訪談獲取更多資料來完善研究。盡管楊柳青古鎮作為文旅小鎮的典型代表，以此作為研究藍本較為合理，但其并不能涵蓋所有文旅特色小鎮的特點，未來應多結合相關文旅小鎮的材料，擴展豐富研究內容，保證研究的科學性和整合性，以求對于文旅特色小鎮游客滿意度影響因素的研究在橫向擴展的同時也能向縱深發展。

六、結論與展望

文章以文旅小鎮游客滿意度的影響因素為主題，以天津市楊柳青鎮在大眾點評上的1360條網絡評論為研究樣本，采用扎根理論的研究方法，在經過開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼后，將篩選后的網絡評論進行了概念化和范疇化，形成了24個初始概念、7個初始范疇，最終形成游客、商家、居民、景區工作人員、管理者5個主范疇，并經過了理論飽和度檢驗。基于上文研究，為文旅特色小鎮的發展提出如下建議:

(一)加強景區文化建設

游客對于非物質文化的體驗有更高的期待。以楊柳青年畫為主要代表，年畫文化主要以年畫館、拓畫體驗以及年畫紀念品為載體。很多游客反映年畫館的建設不夠完善，對于年畫的展示甚至不如商業性的年畫店鋪，并且由于年畫館是收費景點，因此對此景點的評價多為負面；拓畫體驗受到廣泛的好評，但其規模相對較小；年畫紀念品則因為價格較為昂貴而使很多游客望而卻步。對此，建議古鎮在完善非遺文化介紹的基礎上開發更多的非遺體驗項目，提高游客的參與性與互動性。

楊柳青古鎮的各項活動是游客較為滿意的部分，各種傳統節日尤其是在元宵節期間，盛大的活動吸引了眾多游客，日常的民俗活動表演也為游客帶來了不一樣的驚喜。古鎮的活動策劃應該突出當地特色與文化，以求與天津古文化街和鼓樓等相似景點有所不同，提高自身的競爭力，并將古鎮的相關活動進行更多傳播，做好宣傳工作和預告工作。無論是日常古鎮舉行的話劇、戲劇、民俗文化表演，還是節假日的大型活動內容，甚至包括各大景點的開放時間、古鎮夜晚活動的安排等，都需要及時向游客發布，以方便游客安排出行。

最后，提供與所開發文化內容配套的介紹與講解服務。古鎮的游客多是個人出游且并不了解講解服務，景區管理者在完善景區講解服務的同時，可增加更多的可讀內容或通過互聯網進行相關內容的擴展，給游客營造更好的游覽體驗。

(二)注重景區規劃

交通是旅游業發展的基礎支撐，如果將交通分為外部交通和內部交通的話，楊柳青古鎮的外部交通十分便捷，路標齊全，美中不足的是沒有直達的地鐵。內部交通在導航、停車管理等方面仍需要改進。對于自駕前來的游客來說，作為導航目的地的停車場距離古鎮景區較遠，而古鎮內仍有一個停車場；停車場的出口較狹窄，時常造成堵車，使得游客在景區內耗費大量的時間，降低了游客的滿意度。古鎮在重大活動如元宵節燈會時期對于交通的管理，無論是臨時停車位的開辟還是對于交通的疏導，都為車主所稱道。建議景區完善日常的交通管理，及時更新相關導航內容。

古鎮的門票管理在票面統一、票價設置、購票過程、門票核銷等方面存在一定不足。在2019年的網絡評論中，出現了景點名稱不統一導致的重復購票現象，這也與景區票出多頭有較大的關系。盡管多渠道獲取門票可以幫助景區獲得更多的推廣，其較低的價格也得到了游客的支持，但與此同時也引發了一系列售票管理的問題。許多渠道的門票需要在石家大院的售票處核銷，而石家大院是著名景點，導致售票處常常擁擠不堪。不同渠道獲取的門票獲得的服務也不盡相同，曾出現過與游客發生沖突的現象。近年來景區的門票管理逐漸規范，但仍舊處于人工購票核銷的階段，即使在互聯網上購票也需要進行人工核銷，知名景點擁堵的現象仍然存在。

另外也有游客指出景區景點票價不合理，游客滿意度較高的石家大院票價為25元，而規模較小、知名度也較低的安家大院票價為20元，被廣為詬病的年畫館票價則為10元。三個景點的差距會降低游客消費帶來的滿足感，以至于很多游客都強調只需要去參觀石家大院，其他的地方不值得去。對此，景區的管理者應該盡早解決門票核銷中存在的混亂問題以及完善年畫館的建設，并嘗試優化景區不同景點的價格或者嘗試為景點開發新的特色項目。