基于解釋結(jié)構(gòu)模型的網(wǎng)紅電商品牌要素模型

許 炎，武 忠

(東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京211189)

一、引言

網(wǎng)紅電商的本質(zhì)是一種將網(wǎng)絡(luò)紅人的自身影響力與商品品牌方合作開展的新興電商業(yè)態(tài)模式。與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相比，網(wǎng)紅電商具有轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購(gòu)率高、信任度高、庫(kù)存量低、個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)化營(yíng)銷等特點(diǎn)。然而在網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程中，頂級(jí)網(wǎng)紅電商品牌正面臨著孵化困難的問(wèn)題，同時(shí)高度依賴個(gè)人影響力的品牌也無(wú)法適用現(xiàn)有的以產(chǎn)品為中心的品牌理論。解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵在于提出以 “人” 為中心的品牌要素理論，這需要建立在明確網(wǎng)紅電商品牌特有的構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上。因此，對(duì)網(wǎng)紅電商品牌和構(gòu)成要素模型進(jìn)行研究，不僅可以明晰網(wǎng)紅電商品牌的形成邏輯，發(fā)展以 “人” 為核心的品牌要素理論，還可以有針對(duì)性地提出孵化方針，從而提高網(wǎng)紅電商品牌的孵化成功率，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)紅電商品牌化健康發(fā)展。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)紅電商品牌的研究較少，僅有少量文獻(xiàn)涉及這一概念。主要研究主題集中于案例分析、現(xiàn)象描述、對(duì)策建議、營(yíng)銷模式等，暫未涉及網(wǎng)紅電商品牌要素的理論研究。同時(shí)，網(wǎng)紅電商品牌包含的要素尚不明確，且各要素之間的相互作用和相互關(guān)系也未明晰，缺乏結(jié)構(gòu)模型用以表述網(wǎng)紅電商品牌的要素構(gòu)成。而構(gòu)建網(wǎng)紅電商品牌要素層級(jí)結(jié)構(gòu)模型，重點(diǎn)在于探索網(wǎng)紅電商品牌構(gòu)成要素以及要素之間的主次關(guān)系和層級(jí)關(guān)系。

綜上所述，文章在分析網(wǎng)紅電商品牌概念的基礎(chǔ)上，對(duì)電商領(lǐng)域的學(xué)者及從業(yè)者進(jìn)行咨詢，識(shí)別網(wǎng)紅電商品牌的構(gòu)成要素，繼而引入解釋結(jié)構(gòu)模型(interpretative structural modeling method，ism)對(duì)網(wǎng)紅電商品牌的構(gòu)成要素之間的關(guān)系進(jìn)行分析，最后形成網(wǎng)紅電商品牌要素層級(jí)結(jié)構(gòu)模型，以便拓展品牌要素理論，為網(wǎng)紅電商品牌孵化和網(wǎng)紅電商行業(yè)品牌化提供理論依據(jù)。

二、品牌要素理論及模型回顧

Kevin(1991)提出了外部品牌要素理論，認(rèn)為品牌要素應(yīng)包括品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)等外部元素。Kapferer(2003)提出了內(nèi)部品牌要素理論，認(rèn)為品牌由個(gè)性、關(guān)系、文化、品性、反映性和自我形象這六個(gè)方面構(gòu)成，并建立了六棱柱品牌要素模型，另一位學(xué)者Chernatony(2003)將品牌要素分為特性、利益、情感回報(bào)、價(jià)值觀和個(gè)性品質(zhì)，建立了金字塔模型。Davidson(1997)提出的品牌冰山理論囊括了品牌的顯性要素和隱性要素。基于以上理論，余明陽(yáng)和楊芳平(2009)、豆均林(2004)、衛(wèi)愛忠(2005)等學(xué)者使用實(shí)證分析或理論分析的方法構(gòu)建了不同行業(yè)不同領(lǐng)域的品牌要素模型。

以上品牌要素理論和模型都是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品而提出的，是傳統(tǒng)的以 “物” 為中心的品牌要素理論。而網(wǎng)紅電商品牌是以網(wǎng)紅為核心的商業(yè)品牌，與借助傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的品牌代言人相比，網(wǎng)紅除了代言人以外還承擔(dān)了一部分促銷的職能。網(wǎng)紅將品牌方、顧客和電商平臺(tái)鏈接起來(lái)形成了網(wǎng)紅電商品牌。網(wǎng)紅電商品牌包含傳統(tǒng)品牌要素理論未涉及的品牌要素，因此需要重新構(gòu)建以 “人” 為中心的網(wǎng)紅電商品牌的品牌要素理論，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建網(wǎng)紅電商品牌要素模型。

三、網(wǎng)紅電商品牌要素識(shí)別

網(wǎng)紅電商品牌是以網(wǎng)紅電商為商業(yè)模式的商業(yè)組織品牌。現(xiàn)有的網(wǎng)紅電商模式主要有兩種，分為自建店鋪模式和網(wǎng)紅與品牌方合作模式。網(wǎng)紅自建店鋪模式是指網(wǎng)紅憑借個(gè)人魅力及內(nèi)容能力將社交平臺(tái)上吸引的粉絲流量引入電商平臺(tái)自建店鋪，引導(dǎo)粉絲消費(fèi)以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流和流量變現(xiàn)的目的。網(wǎng)紅與品牌方合作模式是指網(wǎng)紅通過(guò)圖片文案或直播的形式與社交平臺(tái)或電商平臺(tái)的粉絲進(jìn)行交互并推薦銷售合作品牌的商品，以獲取銷售傭金等合作費(fèi)用。兩種網(wǎng)紅電商模式的運(yùn)作關(guān)鍵都在于網(wǎng)紅和網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。

因此，網(wǎng)紅電商品牌的構(gòu)成要素需要圍繞網(wǎng)紅個(gè)體特性及網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性展開。網(wǎng)紅個(gè)性魅力是網(wǎng)紅吸引粉絲匯聚流量的必要條件。具有個(gè)性魅力(包括形象、親和力、表述能力等)的網(wǎng)紅是網(wǎng)紅品牌孵化機(jī)構(gòu)的首要選擇。隨著網(wǎng)紅電商的逐漸滲透與發(fā)展，美妝時(shí)尚、母嬰生活、數(shù)碼游戲等不同細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅電商對(duì)網(wǎng)紅特性的需求也不同。美妝時(shí)尚領(lǐng)域偏好具有時(shí)尚氣質(zhì)的網(wǎng)紅，母嬰領(lǐng)域注重網(wǎng)紅本身的親和力，而數(shù)碼領(lǐng)域則更需要具有理工氣質(zhì)的男性網(wǎng)紅。

品牌的作用之一是區(qū)分同一市場(chǎng)中不同產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。網(wǎng)紅個(gè)性魅力正是不同網(wǎng)紅電商品牌之間存在的區(qū)別，也是組成網(wǎng)紅電商品牌的核心部分之一，專業(yè)的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)是網(wǎng)紅電商的另一個(gè)核心部分。網(wǎng)紅電商模式中的具體業(yè)務(wù)包括生產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容、選品合作、直播策劃、互動(dòng)答疑、了解粉絲需求、場(chǎng)景搭建等，這些業(yè)務(wù)需要一個(gè)高效的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)共同完成。總之，網(wǎng)紅個(gè)體是網(wǎng)紅電商品牌產(chǎn)生的起點(diǎn)，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)則是網(wǎng)紅電商品牌持續(xù)的保證。

綜合上述分析，首先從現(xiàn)有文獻(xiàn)中提取網(wǎng)紅電商品牌可能的構(gòu)成要素，并通過(guò)對(duì)電商領(lǐng)域的學(xué)者和從業(yè)者進(jìn)行咨詢，最后產(chǎn)生含有5個(gè)構(gòu)成要素的網(wǎng)紅電商品牌要素集合S，如表1所示。

表1 網(wǎng)紅電商品牌構(gòu)成要素表

四、基于ISM的網(wǎng)紅電商品牌構(gòu)成要素模型構(gòu)建

解釋結(jié)構(gòu)模型(ISM)是一種用以解釋復(fù)雜系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化建模方法。首先需要對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)進(jìn)行分析，總結(jié)出復(fù)雜系統(tǒng)的構(gòu)成要素集合，其次需要分析構(gòu)成要素集合中任意兩個(gè)要素之間的關(guān)系，然后建立鄰接矩陣和計(jì)算可達(dá)矩陣，根據(jù)計(jì)算結(jié)果提取要素關(guān)系和層級(jí)結(jié)構(gòu)，最終得到復(fù)雜系統(tǒng)的構(gòu)成要素結(jié)構(gòu)模型。文章將使用ISM方法建立網(wǎng)紅電商品牌要素的層級(jí)模型，尋找構(gòu)成網(wǎng)紅電商品牌的直接要素、中間要素及深層要素，進(jìn)而明確網(wǎng)紅電商品牌的形成邏輯。

(一)構(gòu)成要素關(guān)系分析

S0表示網(wǎng)紅電商品牌，S1、S2、S3、S4、S5分別表示網(wǎng)紅魅力、導(dǎo)購(gòu)能力、選品能力、議價(jià)能力、互動(dòng)能力。匯集學(xué)者和從業(yè)者的意見，確定要素間的邏輯關(guān)系，如圖1所示。 “A” 表示列要素對(duì)行要素存在的直接影響， “V” 表示行要素對(duì)列要素存在直接影響，暫不考慮間接影響關(guān)系。

圖1 網(wǎng)紅電商品牌要素間的邏輯關(guān)系

(二)鄰接矩陣和可達(dá)矩陣計(jì)算

鄰接矩陣用來(lái)表示復(fù)雜系統(tǒng)中各要素間的關(guān)系。定義網(wǎng)紅電商品牌要素的鄰接矩陣為A，aij是鄰接矩陣A中的元素，表示要素i對(duì)要素j的影響關(guān)系。根據(jù)圖1和計(jì)算式(1)計(jì)算出網(wǎng)紅電商品牌要素鄰接矩陣如表2所示。

表2 網(wǎng)紅電商品牌要素鄰接矩陣表

可達(dá)矩陣表示復(fù)雜系統(tǒng)中各元素間經(jīng)過(guò)一定長(zhǎng)度的通路后可到達(dá)的程度。根據(jù)表2的鄰接矩陣A和計(jì)算式(2)可計(jì)算出網(wǎng)紅電商品牌要素的可達(dá)矩陣M，其中I為單位矩陣，結(jié)構(gòu)如表3所示。

表3 網(wǎng)紅電商品牌要素可達(dá)矩陣表

續(xù)表

(三)層級(jí)結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建

層級(jí)結(jié)構(gòu)模型能顯示復(fù)雜系統(tǒng)的要素結(jié)構(gòu)關(guān)系。首先根據(jù)計(jì)算式(3)確定網(wǎng)紅電商品牌各個(gè)要素的可達(dá)集R(Si)和先行集Q(Si)。其中S為要素集合，mij表示可達(dá)矩陣M中的第i行第j列元素。然后根據(jù)計(jì)算式(4)得出共同集Z(Si)。若R(Si)＝Z(Si)，則Si為最高級(jí)要素，在可達(dá)矩陣M劃去該要素所在的行元素和列元素，再繼續(xù)尋找下一級(jí)要素，以此類推，最后得出要素層級(jí)的劃分結(jié)果如表4所示。

表4 網(wǎng)紅電商品牌要素的可達(dá)集、先行集和交集表

根據(jù)表4可得出網(wǎng)紅電商品牌要素層次結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。

圖2 網(wǎng)紅電商品牌要素層級(jí)結(jié)構(gòu)模型

五、結(jié)果分析

由圖2可知，在網(wǎng)紅電商品牌層級(jí)結(jié)構(gòu)模型中，網(wǎng)紅魅力是深層構(gòu)成要素，導(dǎo)購(gòu)能力、選品能力和議價(jià)能力是間接構(gòu)成要素，互動(dòng)能力是直接構(gòu)成要素。

網(wǎng)紅魅力是網(wǎng)紅電商品牌誕生的原動(dòng)力。網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)挖掘有天賦和個(gè)人特色的紅人進(jìn)行孵化培養(yǎng)，塑造個(gè)人形象并打造個(gè)人品牌。網(wǎng)紅魅力包括網(wǎng)紅顏值、性格、天賦、才藝、專業(yè)知識(shí)等。在某領(lǐng)域擁有較強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的網(wǎng)紅在粉絲中可以成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖①關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(key opinion leader，KOL)是營(yíng)銷學(xué)上的概念，通常被定義為:擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。，對(duì)粉絲的購(gòu)買意愿產(chǎn)生較大影響，從而擁有更強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)能力。同樣，較強(qiáng)的網(wǎng)紅魅力也使網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)在選擇合作品牌、商議商品優(yōu)惠價(jià)時(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。在最后的營(yíng)銷和銷售環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅魅力、選品能力、導(dǎo)購(gòu)能力和議價(jià)能力直接或間接地作用于互動(dòng)能力上，并將網(wǎng)紅電商品牌的品牌價(jià)值和理念通過(guò)互動(dòng)傳達(dá)給粉絲，完成品牌塑造的整個(gè)過(guò)程。

六、結(jié)論與啟示

文章拓展了傳統(tǒng)的以 “物” 為中心的品牌要素理論，對(duì)以 “人” 為核心的品牌要素理論進(jìn)行了思考和探索。其次，在分析網(wǎng)紅電商品牌概念的基礎(chǔ)上，通過(guò)識(shí)別網(wǎng)紅電商品牌的5個(gè)構(gòu)成要素，運(yùn)用解釋結(jié)構(gòu)模型建立了網(wǎng)紅電商品牌的層級(jí)結(jié)構(gòu)模型。結(jié)果表明，網(wǎng)紅電商品牌由5個(gè)要素組成的3個(gè)層級(jí)構(gòu)成，網(wǎng)紅魅力是深層要素，導(dǎo)購(gòu)能力、選品能力和議價(jià)能力是間接要素，互動(dòng)能力是直接要素。

根據(jù)上述結(jié)論，文章提出3條網(wǎng)紅電商品牌孵化與網(wǎng)紅電商品牌化的對(duì)策和建議:挖掘有獨(dú)特個(gè)人魅力、擁有某領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的網(wǎng)紅進(jìn)行網(wǎng)紅品牌孵化；選擇與網(wǎng)紅特質(zhì)相匹配的行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)紅品牌塑造與深耕；把握與粉絲的互動(dòng)環(huán)節(jié)，積極傳遞網(wǎng)紅電商品牌概念。