基于解釋結構模型的網紅電商品牌要素模型

許 炎，武 忠

(東南大學經濟管理學院，江蘇 南京211189)

一、引言

網紅電商的本質是一種將網絡紅人的自身影響力與商品品牌方合作開展的新興電商業態模式。與傳統業務相比，網紅電商具有轉化率高、復購率高、信任度高、庫存量低、個性化推薦、精準化營銷等特點。然而在網紅電商產業化發展的進程中，頂級網紅電商品牌正面臨著孵化困難的問題，同時高度依賴個人影響力的品牌也無法適用現有的以產品為中心的品牌理論。解決這些問題的關鍵在于提出以 “人” 為中心的品牌要素理論，這需要建立在明確網紅電商品牌特有的構成要素的基礎上。因此，對網紅電商品牌和構成要素模型進行研究，不僅可以明晰網紅電商品牌的形成邏輯，發展以 “人” 為核心的品牌要素理論，還可以有針對性地提出孵化方針，從而提高網紅電商品牌的孵化成功率，進而促進網紅電商品牌化健康發展。

目前，國內關于網紅電商品牌的研究較少，僅有少量文獻涉及這一概念。主要研究主題集中于案例分析、現象描述、對策建議、營銷模式等，暫未涉及網紅電商品牌要素的理論研究。同時，網紅電商品牌包含的要素尚不明確，且各要素之間的相互作用和相互關系也未明晰，缺乏結構模型用以表述網紅電商品牌的要素構成。而構建網紅電商品牌要素層級結構模型，重點在于探索網紅電商品牌構成要素以及要素之間的主次關系和層級關系。

綜上所述，文章在分析網紅電商品牌概念的基礎上，對電商領域的學者及從業者進行咨詢，識別網紅電商品牌的構成要素，繼而引入解釋結構模型(interpretative structural modeling method，ism)對網紅電商品牌的構成要素之間的關系進行分析，最后形成網紅電商品牌要素層級結構模型，以便拓展品牌要素理論，為網紅電商品牌孵化和網紅電商行業品牌化提供理論依據。

二、品牌要素理論及模型回顧

Kevin(1991)提出了外部品牌要素理論，認為品牌要素應包括品牌名稱、標志、標語等外部元素。Kapferer(2003)提出了內部品牌要素理論，認為品牌由個性、關系、文化、品性、反映性和自我形象這六個方面構成，并建立了六棱柱品牌要素模型，另一位學者Chernatony(2003)將品牌要素分為特性、利益、情感回報、價值觀和個性品質，建立了金字塔模型。Davidson(1997)提出的品牌冰山理論囊括了品牌的顯性要素和隱性要素。基于以上理論，余明陽和楊芳平(2009)、豆均林(2004)、衛愛忠(2005)等學者使用實證分析或理論分析的方法構建了不同行業不同領域的品牌要素模型。

以上品牌要素理論和模型都是圍繞企業的產品而提出的，是傳統的以 “物” 為中心的品牌要素理論。而網紅電商品牌是以網紅為核心的商業品牌，與借助傳統媒體出現的品牌代言人相比，網紅除了代言人以外還承擔了一部分促銷的職能。網紅將品牌方、顧客和電商平臺鏈接起來形成了網紅電商品牌。網紅電商品牌包含傳統品牌要素理論未涉及的品牌要素，因此需要重新構建以 “人” 為中心的網紅電商品牌的品牌要素理論，并在此基礎上構建網紅電商品牌要素模型。

三、網紅電商品牌要素識別

網紅電商品牌是以網紅電商為商業模式的商業組織品牌。現有的網紅電商模式主要有兩種，分為自建店鋪模式和網紅與品牌方合作模式。網紅自建店鋪模式是指網紅憑借個人魅力及內容能力將社交平臺上吸引的粉絲流量引入電商平臺自建店鋪，引導粉絲消費以實現精準引流和流量變現的目的。網紅與品牌方合作模式是指網紅通過圖片文案或直播的形式與社交平臺或電商平臺的粉絲進行交互并推薦銷售合作品牌的商品，以獲取銷售傭金等合作費用。兩種網紅電商模式的運作關鍵都在于網紅和網紅團隊的運營能力。

因此，網紅電商品牌的構成要素需要圍繞網紅個體特性及網紅團隊的專業性展開。網紅個性魅力是網紅吸引粉絲匯聚流量的必要條件。具有個性魅力(包括形象、親和力、表述能力等)的網紅是網紅品牌孵化機構的首要選擇。隨著網紅電商的逐漸滲透與發展，美妝時尚、母嬰生活、數碼游戲等不同細分行業領域的網紅電商對網紅特性的需求也不同。美妝時尚領域偏好具有時尚氣質的網紅，母嬰領域注重網紅本身的親和力，而數碼領域則更需要具有理工氣質的男性網紅。

品牌的作用之一是區分同一市場中不同產品或服務的提供者。網紅個性魅力正是不同網紅電商品牌之間存在的區別，也是組成網紅電商品牌的核心部分之一，專業的網紅團隊是網紅電商的另一個核心部分。網紅電商模式中的具體業務包括生產個性化內容、選品合作、直播策劃、互動答疑、了解粉絲需求、場景搭建等，這些業務需要一個高效的網紅團隊共同完成。總之，網紅個體是網紅電商品牌產生的起點，網紅團隊則是網紅電商品牌持續的保證。

綜合上述分析，首先從現有文獻中提取網紅電商品牌可能的構成要素，并通過對電商領域的學者和從業者進行咨詢，最后產生含有5個構成要素的網紅電商品牌要素集合S，如表1所示。

表1 網紅電商品牌構成要素表

四、基于ISM的網紅電商品牌構成要素模型構建

解釋結構模型(ISM)是一種用以解釋復雜系統的結構化建模方法。首先需要對復雜系統進行分析，總結出復雜系統的構成要素集合，其次需要分析構成要素集合中任意兩個要素之間的關系，然后建立鄰接矩陣和計算可達矩陣，根據計算結果提取要素關系和層級結構，最終得到復雜系統的構成要素結構模型。文章將使用ISM方法建立網紅電商品牌要素的層級模型，尋找構成網紅電商品牌的直接要素、中間要素及深層要素，進而明確網紅電商品牌的形成邏輯。

(一)構成要素關系分析

S0表示網紅電商品牌，S1、S2、S3、S4、S5分別表示網紅魅力、導購能力、選品能力、議價能力、互動能力。匯集學者和從業者的意見，確定要素間的邏輯關系，如圖1所示。 “A” 表示列要素對行要素存在的直接影響， “V” 表示行要素對列要素存在直接影響，暫不考慮間接影響關系。

圖1 網紅電商品牌要素間的邏輯關系

(二)鄰接矩陣和可達矩陣計算

鄰接矩陣用來表示復雜系統中各要素間的關系。定義網紅電商品牌要素的鄰接矩陣為A，aij是鄰接矩陣A中的元素，表示要素i對要素j的影響關系。根據圖1和計算式(1)計算出網紅電商品牌要素鄰接矩陣如表2所示。

表2 網紅電商品牌要素鄰接矩陣表

可達矩陣表示復雜系統中各元素間經過一定長度的通路后可到達的程度。根據表2的鄰接矩陣A和計算式(2)可計算出網紅電商品牌要素的可達矩陣M，其中I為單位矩陣，結構如表3所示。

表3 網紅電商品牌要素可達矩陣表

續表

(三)層級結構模型構建

層級結構模型能顯示復雜系統的要素結構關系。首先根據計算式(3)確定網紅電商品牌各個要素的可達集R(Si)和先行集Q(Si)。其中S為要素集合，mij表示可達矩陣M中的第i行第j列元素。然后根據計算式(4)得出共同集Z(Si)。若R(Si)＝Z(Si)，則Si為最高級要素，在可達矩陣M劃去該要素所在的行元素和列元素，再繼續尋找下一級要素，以此類推，最后得出要素層級的劃分結果如表4所示。

表4 網紅電商品牌要素的可達集、先行集和交集表

根據表4可得出網紅電商品牌要素層次結構模型，如圖2所示。

圖2 網紅電商品牌要素層級結構模型

五、結果分析

由圖2可知，在網紅電商品牌層級結構模型中，網紅魅力是深層構成要素，導購能力、選品能力和議價能力是間接構成要素，互動能力是直接構成要素。

網紅魅力是網紅電商品牌誕生的原動力。網紅MCN機構挖掘有天賦和個人特色的紅人進行孵化培養，塑造個人形象并打造個人品牌。網紅魅力包括網紅顏值、性格、天賦、才藝、專業知識等。在某領域擁有較強專業知識的網紅在粉絲中可以成為關鍵意見領袖①關鍵意見領袖(key opinion leader，KOL)是營銷學上的概念，通常被定義為:擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。，對粉絲的購買意愿產生較大影響，從而擁有更強的導購能力。同樣，較強的網紅魅力也使網紅團隊在選擇合作品牌、商議商品優惠價時占據優勢地位。在最后的營銷和銷售環節，網紅魅力、選品能力、導購能力和議價能力直接或間接地作用于互動能力上，并將網紅電商品牌的品牌價值和理念通過互動傳達給粉絲，完成品牌塑造的整個過程。

六、結論與啟示

文章拓展了傳統的以 “物” 為中心的品牌要素理論，對以 “人” 為核心的品牌要素理論進行了思考和探索。其次，在分析網紅電商品牌概念的基礎上，通過識別網紅電商品牌的5個構成要素，運用解釋結構模型建立了網紅電商品牌的層級結構模型。結果表明，網紅電商品牌由5個要素組成的3個層級構成，網紅魅力是深層要素，導購能力、選品能力和議價能力是間接要素，互動能力是直接要素。

根據上述結論，文章提出3條網紅電商品牌孵化與網紅電商品牌化的對策和建議:挖掘有獨特個人魅力、擁有某領域專業知識的網紅進行網紅品牌孵化；選擇與網紅特質相匹配的行業進行網紅品牌塑造與深耕；把握與粉絲的互動環節，積極傳遞網紅電商品牌概念。