數字世界中旅游體驗的健康想象

孫九霞

旅游所蘊含的輕松、愉快、休閑等特質，讓其天然地跟健康連接在一起，獲得或保持健康成為很多游客的出游動機。在網絡媒體中，旅游被塑造為健康生活的重要實踐之一，不僅游客通過社交平臺廣泛傳播健康的旅游體驗，目的地和各類景區也在對外宣傳中不斷地推廣健康的旅游產品和體驗。然而，“旅游能夠實現健康”，究竟是客觀事實還是主觀想象？如果其并非客觀現實，互聯網又如何參與建構了旅游體驗的健康想象？旅游與健康、現實與想象之間的關系需要再思考。

一、旅游體驗之于健康：實在還是想象？

大眾關于不健康和亞健康的想象往往集中于慣常環境和日常生活中：高聳的建筑叢林、擁擠的人群、嘈雜的街道、污染的空氣、快節奏的生活、巨大的工作壓力等。旅游作為非慣常環境下的特殊體驗，為游客逃離現實生活、追求想象中的“健康圣地”提供了最佳選擇。

旅游體驗的健康想象需要基于一系列的符號化載體。目的地的鄉土性與親自然性、在地化與去工業化等常常被符號化、甚至神圣化為“健康”的象征。世界長壽之鄉廣西巴馬即為旅游體驗的健康想象的典型案例。巴馬當地居民衣食住行等因素都被打上健康標簽提供給游客，例如地方性食物珍珠黃玉米，被稱之為“長壽粥”或“黃金食”;火麻油被稱之為“長壽麻”或“長壽油”;當地純天然的泉水被認為是健康的，引得游客紛紛去百魔洞、半山腰等地打水，甚至生飲。此外，網絡媒體不斷傳播一些論證巴馬的空氣、山泉水、陽光、土壤、地磁等自然資源不同尋常的試驗結果，不斷創造有關巴馬的健康神話，吸引諸多養生游客前往巴馬旅游體驗。

但目的地有關健康的客觀事實，往往與游客關于目的地健康的主觀想象之間存在差距。如現代醫學普遍認為，人的壽命只有7%取決于氣候環境，而60%取決于自己1。在巴馬，健康的生活方式、膳食結構、人生態度是巴馬老人長壽的主要因素，自然條件僅起到輔助的作用，但游客依然對“神山圣水”趨之若鶩。這并非全然出于對目的地的盲目信任，而是受到人們對現代社會工業化商品交換和商品生產分離帶來的信任恐慌和缺乏的影響。如盧卡奇等指出的，商品交換及其結構性后果滲入整個內外部的社會生活后，一切根據可計算性來加以調節的合理化原則，將作為結果的商品與商品的生產關系分離開來2。食品、藥品、醫療器械的原材料與其成品之間的有機聯系，在復雜生產過程的合理分工中徹底割裂，人們越來越依賴說明書之類的專家系統對產品的簡要描述，而無法全面把握商品的真實信息。這種“非完整性”在特殊情境下極易產生恐慌甚至引發社會危機，人們害怕自己吃下的兩粒膠囊源自上周丟棄的皮鞋，擔心奶制品中看不懂的成分要素是化學工業制品。吉登斯所說的由技術進步帶來的信任體系，因專業技術的壟斷性而變得脆弱不堪1。當下城市青年幾乎只能在電子媒體或旅程中看到尚未脫粒的稻谷，這時生產和產品的連接使其信任增加。

由于對健康的迫切需求和健康產品的不可把握之間的沖突，促使游客將對健康專家的系統信任轉變為對自我體驗的信任。這種信任源于兩個方面：一方面，旅游產品具有“生產與消費同時性”的特點，將旅游產品的生產材料、生產過程和生產效果經由具身性的體驗有機聯系起來，自我參與增加了游客的獲得感與信任感。比如，來到巴馬的半山腰取水的實踐，讓游客確信所飲之水的來源可靠、制作過程透明（親自打水）、成效明顯（長壽老人也喝同樣的水）。另一方面，前往異地不僅是對不可把握的機械生活的一種反抗，旅程本身還具有儀式感。正如格雷本旅游閾限理論2所述，旅游中的閾限體驗之所以“神圣”，是因為在差異化的、非凡的異地環境中，日常規則約束弱化，人們可以表現出“無防備的開發、尋求友誼、無節制的行為”等特點，并體會到身心的復蘇體驗。如巴馬的游客能夠在旅游中無顧慮地席地而坐或半裸享受日光浴，感受其與自己、與自然的深刻互動，“煥然一新”的身心體驗作為中介促使他們相信旅游與健康獲得是相關聯的。

二、“健康之旅游”在數字化世界的呈現和建構

旅游與健康間的悖論作為一種“問題的全球化”在數字世界里不斷得以強化。一方面，旅游過程與社交媒體的互嵌日益加深，人們習慣性地在目的地篩選時參考大眾點評或知乎等網絡媒介信息，在攜程、途牛等平臺上進行比價，也依賴微信、微博等媒介及時分享行程的樂趣，旅游體驗的健康屬性在這一過程中被建構。另一方面，互聯網技術打破了時空邊界，不斷展示和傳播健康問題及其解決方案。無論是旅游企業還是游客自身，都以數據化、可視化的形式，反復印證其慣常生活的“不健康”屬性，又以鮮明的對比將目的地及其旅游產品的健康特點具象化凸顯。網絡媒體脫離語境將個體健康的稀缺狀態，刻畫為全人類追求的、正當的健康需求，這與健康資源的稀缺性造成實際對立;而媒介建構的“健康的旅游目的地”強勢地主導著這些“健康資源”及其話語權。

此時，健康不再是“靠自己”能夠生產或修復的人的屬性，而是外在于人自身的旅游目的地屬性，康養旅游因此作為健康獲得的交換價值而存在。然而，盡管數字世界極力為商品化了的“健康”造勢，健康旅游產品要獲得大眾認可并形成可持續吸引力，仍需要建立相應的信任機制，包括營造目的地的健康氛圍和確證旅游產品的健康屬性兩個方面。

旅游目的地的健康氛圍在互聯網的持續曝光中被塑造出來。地方的自然情境、文化情境以及官方宣傳引致了旅游者的健康想象。社交媒體大多通過以下3種方法形塑著目的地健康氛圍：（1）熟人傳播。朋友圈中的“曬健康”行為是基于熟人社交網絡而鋪展開的營銷互動，對熟人、朋友的信任感轉嫁為對其語言文字的信任，增加了潛在游客對目的地原初想象的好感度與親密度。（2）重復呈現。社交軟件的便捷化、網絡的普及化極大地提高了目的地的自我呈現的頻率，如位于河北省的空心貧困村玉狗梁村，通過抖音、快手等短視頻平臺走出了瑜伽扶貧路，讓“八旬老太徒手倒立”“腰椎間盤突出真的治好了”等噱頭式的口號，以“有視頻有人有真相”的形式，反復沖擊網民眼球，吸引游客到訪。（3）過程透明化。直播平臺的迅速發展為虛擬旅游體驗提供了媒介，游客可以借由旅游主播的視角和解說獲得多元體驗。盡管直播中存在大量的表演成分，但媒體呈現的不再是碎片化信息而是旅行的全過程，使更加完整、客觀、連續的健康想象成為可能。

旅游產品的健康屬性在虛擬社交的互動中再次獲得印證。旅游評論對游客的決策具有重要的參考價值。早期一些網站為方便大眾查詢旅游資訊，建立了包括景區、酒店等在內信息數據庫。但固定的信息供給和遲緩的更新速度不能滿足個性化需求，游客越來越依賴真實旅游體驗、旅游點評網站和景區官網的留言討論，這些平臺幫助游客實現了與其他游客的虛擬互動，消費者、使用者口中旅游產品的健康質量與健康效果無疑是更為可信的。近年來，A站、B站等彈幕視頻網站，騰訊、優酷、愛奇藝等在線視頻網站先后引進彈幕功能，網絡中旅游地制作的視頻，被開辟為景區、旅游者和潛在游客三方實時互動的價值共創場域。大量“吐槽評論”從屏幕上方飄過，“親測有效”還是“完全無效”對目的地的形象塑造具有決定性的意義。

三、健康想象的迷思：我游、我形、我康，故我在

旅游世界的異托邦性及其反結構的類閾限性生產著健康“迷思”，對目的地的健康想象是旅游者主觀選擇的結果。旅行途中，游客不再像日常生活世界中那般，需要依賴權威機構的認證、專家知識的佐證等方法和手段去驗證和判斷健康事實。而旅游者在數字世界中對旅游體驗的健康想象更富有主觀性。這在某種程度上也回應著吉登斯所言的“生活政治”1。

然而，正是不可全然把握的、工業產品與信息爆炸帶來的嚴重焦慮，讓大眾的信任回歸到親身感受、具身體驗上來，并迫切地尋求那些“原初的”“本真的”的事項，盡可能認識產品的生產過程和可能效果?；ヂ摼W絡深刻地嵌入人們的日常生活與旅游實踐，網絡媒介上的系列廣告、軟文等話語文本及營銷策略，助推了信任危機的產生，將健康打造為充滿異域風情和神秘感的稀缺商品。而游客則充分利用社交媒體的高效便利性、多方互動性，嚴謹且任性地審視著這些“商品”的有效性?，F代社會中，媒介建構的虛擬“健康”成為一套話語體系，又疊加了從眾與求異、營銷甚至迷惑的多重動機，“何為健康”“誰來定義健康”“怎樣的生活方式才是一種健康的生活方式”已很難有共識性的界定和答案。借助羅伯遜所提出的全球本地化概念，數字世界里的健康想象可以被解釋為“一系列普遍性與特殊性的相互滲透而產生的文化混合形態”2。

因為笛卡爾堅稱“我思，故我在”而使得一段時期身體讓位于精神。當旅游時代來臨之時，中國人開始認為“我游，故我在”;而當互聯網技術進入民眾的自媒體呈現，大眾認為“我形，故我在”;旅游的體驗、身體的關注、網絡的加持，人們更加相信“我康，故我在”。關于健康想象的迷思可以歸結為：我游、我形、我康，故我在。

（作者系該院教授、博士生導師，該中心主任;收稿日期：2021-05-30）