數字文旅創新發展新機遇、新挑戰與新思路

徐菲菲 何云夢

一、數字文旅創新發展新機遇：文旅行業開啟數字文旅新時代

大數據、智能化、5G等新型信息技術的出現標志著人類社會正在進入以數字化生產為依托、以萬物智聯為目標的全新歷史階段。在此大背景下，文旅行業也迎來新的發展機遇：（1）高質量發展的時代導向為文旅行業提供創新、高效發展的新動能;（2）雙循環的時代背景為文旅行業挖掘本土元素、本土文化提出新需求;（3）數字強國的戰略目標為文旅行業提供數字化應用場景，沉浸式、體驗型和場景化成為文旅消費的新趨勢;（4）“兩個一百年”的時代使命助力文旅行業成為滿足人民幸福、美好生活的新手段;（5）常態化疫情防控的特殊要求催生云旅游、云展覽、直播、帶貨等新業態。

實際上，數字文旅是一種以文旅消費需求為中心，以互聯網為載體，將數字技術和信息通信技術應用于文旅產業各個環節的新產業形態，其本質是將數字技術與文旅產業進行深度融合，實現新一代沉浸式、體驗型文化旅游消費。文化和旅游部鼓勵“文化旅游等傳統文化產業進行數字化轉型升級”，標志著旅游業進入數字文旅新時代。“十四五”規劃綱要中提出要重點建設數字化應用場景，再次明確了數字文旅創新發展的戰略定位。

二、數字文旅創新發展新挑戰：產品創新不足、共享體制不暢

我國正加緊推進數字文旅戰略布局，“數字故宮”“云游敦煌”“一部手機游云南”等已成為數字文旅實踐的成功探索。目前，數字文旅從北上廣深等超一線城市擴展到其他省市地區，市場優勢明顯，應用場景廣泛。但不可否認的是，數字技術如何推動文旅融合尚未形成統一或成熟的思路和范式，數字文旅創新發展面臨嚴峻挑戰。

具體來講，數字文旅在技術、產品、市場、營銷和管理等方面仍面臨創新不足、體制不暢等問題：（1）技術：文旅產業數字經濟占比較低，科技轉化能力弱，共性技術瓶頸有待突破;（2）產品：數字文旅產品核心IP缺乏，具有引領效應的數字文旅品牌尚未形成，動態體驗和情感體驗匱乏;（3）市場：數字技術與市場需求“同頻共振”不足，旅游者“現場”交互式體驗需求難以滿足;（4）營銷：數字文旅宣傳推廣和傳播方式創新不足，營銷模式有待改進;（5）管理：存在數據孤島，數據共享機制尚未形成，旅游公共服務信息碎片化嚴重。

三、數字文旅創新發展新思路：“技術-產品-市場-營銷-管理”五位一體的數字文旅創新機制

創新是發展的第一動力，是實現雙循環、高質量發展的新引擎。無接觸支付、人工智能、區塊鏈等數字技術為文旅行業提供技術支持的同時，也提出了數字文旅創新發展的新要求。借鑒Schumpeter的創新理論和國內外數字文旅發展經驗，構建“技術-產品-市場-營銷-管理”五位一體的數字文旅創新機制，堅持科技賦能技術創新、體驗先行產品創新、聚焦需求市場創新、合作共贏營銷創新、共建共享管理創新是數字文旅創新發展的新思路和新途徑。

1. 科技賦能，技術創新

技術是數字文旅創新發展的基礎和動力。英、日、韓大力倡導數字技術創新，對傳統旅游體驗內容和模式進行改進。如英國藝術委員會依托VR和AR技術，積極促進公共館藏數字化和藝術展覽線上化，日本、韓國借助混合現實技術（MR）以及4K/8K高清視頻將動漫、游戲、影視等向旅游領域延伸，極大地推動了文旅消費的數字化和現代化進程。

數字經濟時代，我國數字文旅應堅持科技賦能，技術創新。首先，落實數字強國戰略，夯實文旅產業發展的數字化基礎。其次，優化復合型旅游人才培養機制，推動數字文旅創作與傳播。最后，借助混合現實、3D異面投影、數字影片等新一代數字技術，打造旅游結合共性技術的再造場景應用，提升文旅行業的科技轉化能力。

2. 體驗先行，產品創新

產品是數字文旅創新發展的核心。虛擬空間下，沉浸式體驗現象頗受關注，智能化體驗需求日益凸顯。英國國家劇院和皇家莎士比亞公司等60多家機構積極推進“數字化展覽”，360度、全方位滿足旅游者在線沉浸式體驗需求。日本借助人工智能和機器人技術，率先推出全球首家無人賓館“奇怪的Hotel”，豐富了旅游者的現場交互式、智能化旅游體驗。

體驗經濟時代，我國數字文旅應堅持體驗先行、產品創新。首先，以數字技術為依托，以文旅體驗為主線，為旅游者提供情感附加值高、幸福感強的智能產品和服務。其次，以文化創意和再生設計為輔助，重點打造數字景區、數字民宿等項目，將景區智能機器人導覽、穿戴式設備、無接觸支付等融入旅游的各個環節，優化數字文旅產品供給體系。

3. 聚焦需求，市場創新

市場是數字文旅創新發展的抓手。市場能夠反映旅游經營者和旅游者之間錯綜復雜的經濟關系，其占有率直接影響旅游經營的效益。英國、日本、美國等以市場需求為導向，以優化服務為目標，進行智慧酒店建設，推出智能服務機器人和“游客自助導航”服務系統，滿足游客自主性、多元化的旅游需求，取得了顯著的經濟收益和社會文化效益。

我國數字文旅應堅持聚焦需求，市場創新。首先，以游客需求為突破口，加快旅游供給側改革，優化市場供需結構。其次，全面把握文旅消費提質增效節奏，大力培育云端游戲、電子競技、數字娛樂等文旅體驗新模式，激發深層次的消費潛力。最后，市場需求與數字技術“同頻共振”，創造身臨其境的情感體驗，提升數字文旅消費便捷度和滿意度。

4. 合作共贏，營銷創新

營銷是數字文旅創新發展的手段。信息技術可以變流量為消費，為市場提供更多元的營銷渠道。日本云音樂會、英國皇家歌劇院影院直播、中國龍鳳呈祥云演播火遍全網，真人不倒翁、丁真模式、旅游+直播帶貨更是引發網絡營銷大戰。Twitter、Instagram在線社交平臺，抖音、快手大流量平臺網絡直播正在重構數字文旅消費新場景和新空間。

新媒體時代，我國數字文旅應堅持合作共贏，營銷創新。首先，各利益主體（如旅游景區和直播平臺等）應互惠互助，協同優化營銷模式。其次，堅持網絡化、智能化、新媒體化整合運營，線上傳播、線下體驗、混合營銷。最后，利用網紅效應吸引眼球，打造爆款，推動文旅產業生產、消費、宣傳線上化和數字化，將數字文旅打造成疫后內循環新的增長點。

5. 共建共享，管理創新

管理是數字文旅創新發展的關鍵。日、韓政府部門和文旅企業利用數字技術識別用戶的個人信息和行為偏好，通過數字化存檔為訪客提供更為個性化、人性化的管理與服務。英國更是將數字化作為文化和旅游發展的戰略方向，在瓦茨畫廊（Watts Gallery）、大英博物館等場所募集志愿者，向游客介紹并推廣數字技術，積極實現更為廣泛的社會參與。

我國數字文旅應遵循“多中心共治”，共建共享、管理創新。首先，政府以數字化賦能公共治理，依托實時網絡數據平臺進行監管，實現智能化、精細化管理。其次，文旅產業鏈上關鍵企業主動打破數據孤島，構建透明化、集成化的數據共享機制，優化數據資源配置。最后，調動公眾參與積極性，重視志愿者培訓，推動數字文旅全民共建、全民共享。

（第一作者系該院教授、博士生導師，第二作者系該院博士研究生;收稿日期：2021-05-30）