直播帶貨模式的現狀及良性發展對策研究

胥瑜 金佳佳 馬海斌 陳藝茹

【摘? 要】在電子商務及新零售的迅猛發展浪潮中，直播帶貨的新模式受到關注和追捧，成為目前部分產品和地區擴大銷售渠道、提升銷售量的一大抓手和助推力。但是，直播帶貨的迅猛發展中存在許多問題。論文通過對行業現狀的研究和問題的分析，為其良性發展提供相應的對策。

【Abstract】In the wave of rapid development of e-commerce and new retail， the new mode of live commerce has been concerned and sought after， and has become a major starting point and driving force for some products and regions to expand sales channels and improve sales. However， there are many problems existing in the rapid development of live commerce. Through the research on the current situation of the industry and the analysis of the problems， this paper provides the corresponding countermeasures for its benign development.

【關鍵詞】直播帶貨;新經濟;私域社交;業態轉型

【Keywords】live commerce; new economy; private social contact; format transformation

【中圖分類號】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）06-0160-02

1 引言

近年來，得益于高速發展的互聯網浪潮，直播電商高速發展，預計2021年規?？蛇_19950億元，在電商市場中的滲透率達14.3%。直播帶貨的業態豐富、模式創新，但在發展過程中會出現一系列的問題，有必要通過深入分析明確發展中的問題。

2 直播帶貨的現狀

2.1 直播帶貨異軍突起，平臺及參與者眾多，備受關注

直播帶貨依托流量巨大的互聯網平臺，提供源頭追溯、立體產品維度介紹，符合新時期顧客的購物期望，相較傳統線下銷售，線上交易突破了時間和空間的局限，更具靈活性，成為傳統銷售渠道外一大重要的銷售模式。

各大直播平臺崛起：目前，我國有四大最具熱度的直播帶貨平臺，分別是抖音、快手、淘寶、微信。數據顯示，2019年全國平臺在線直播用戶高達5.04億人，2020年達到5.26億人，銷售規模達9160億元，占我國網絡零售規模的8.7%。各大平臺在直播帶貨的過程中充當了主播和顧客面對面交流的媒介。

目前，各大平臺主播主要是網紅和明星，部分為更具權威性和專業性的地方官員和專業主持人。

直播帶貨還吸引了各大互聯網企業的參與以及投資機構資金的追捧。

2.2 直播手段多樣、形式靈活，帶領消費新趨勢

“價格戰+饑餓營銷”是主要手段：“物美價廉”是吸引顧客下單的最直接因素。因此，主播通過反復強調商品優惠，再利用“饑餓營銷”的手段，在價格誘惑的基礎上以“僅限”“搶光”等字眼烘托氣氛、刺激消費?！胺劢z經濟”刺激銷量：除了明星，網紅主播是帶貨巨頭。品牌方和商家利用明星和網紅的粉絲進行流量變現。抖音等短視頻平臺最具代表性。

3 存在的問題

直播這一新興銷售渠道，在迅猛發展的同時也存在一些問題，影響消費者體驗、商品美譽度等。

3.1 市場信息不對稱導致銷售效果大打折扣

數據造假增加退貨風險：無論是觀看直播人數、播放量、成交數量還是主播打賞等方面，平臺都可以進行數據造假，而且逐漸趨于批量化、規?；淠康氖切揎棾山涣?，這樣一來會影響顧客對直播和商品質量的判斷。越是利用顧客的從眾心理使其盲目下的單，盡管在當時可能交易可觀，后期的退貨風險也會升高，絕不是長遠之計。

低質量+高退貨率影響品牌口碑：主播對商品的描述“揚長避短”，同時，品牌方會利用明星效應做虛假宣傳。這會導致貨不對板，在商品質量受到質疑的同時，品牌方的口碑和平臺方的信譽也會大打折扣，這樣一來，顧客就會降低對該直播間商品的購買熱情。

平臺技術欠缺影響直播效果：受屏幕的限制，觀看人數多時，快速滾動的彈幕條使主播很多時候都沒有辦法及時接收顧客的問題，導致交流效率低下，甚至只是主播單方面的信息輸出。同時，伴隨著直播網絡卡頓情況的出現，影響觀感。

3.2 “主播熱”誘導不健康的經濟發展

主播年輕化，素質參差不齊導致尾部市場乏力：成為主播的門檻并不高，更沒有文化程度、綜合素質等要求，同時，做主播的可觀收入吸引了越來越多的年輕人加入主播行列。如果在直播行為中行為人是未成年人，后期追責將成為難題。主播行業存在很多不確定性，淘汰率較高，會逐漸形成頭部主播蒸蒸日上，而尾部主播低質量、高飽和的現象，導致后期主播市場乏力。對于低素質的主播是否會傳導不健康的思想觀念也存在質疑。

“低付出+高收益”違背社會原則：主播的高收入與低勞動量有?！案冻雠c收入成正比”的原則，高薪少勞一旦成為人們追求主播職業的誘導因素，將會形成不良的社會風氣導致不健康的經濟發展。

3.3 監管力度不足導致市場亂象

直播市場存在平臺虛假宣傳、信息公示不全、售后缺乏保障、商品質量保障不高等市場亂象。這些問題迫切需要相關的法律法規來進行規范，使直播帶貨進入“監管時代”。

4 良性發展對策

針對存在的問題，提出解決對策并給出規范和發展建議是保證直播帶貨長期健康發展的關鍵。

4.1 完善直播平臺，提高技術水平

增加技術投入，提高直播效率：平臺方要提高顧客黏性，就需要提高平臺質量，滿足顧客接受服務的需求。在網絡卡頓、接受彈幕信息效率低的問題上，平臺需要通過技術的投入，提高直播清晰度和流暢度，增加除了彈幕以外的消費者與主播的互動方式，提高直播效率。

4.2 嚴格把關商品質量，完善售后服務

顧客對商品的滿意程度直接影響該商品的存活“壽命”。因此，廠家、品牌方應當對自家產品高要求、高標準;經銷商、代理商以及平臺方在決定帶貨該產品之前必須對商品的質量以及商家資質進行多一步的審核再讓其上架，從而降低退貨率，提高消費體驗感。當顧客需要退貨時，平臺在第一時間安排退貨流程，確保及時、高效，讓顧客退得安心?？梢詫W習淘寶平臺的做法，平臺承擔運輸風險。

4.3 提高直播參與者的素質和質量

篩選、培養優質主播：①提高主播的進入門檻。主播需要樹立起良好的公眾形象。為此，可以建立一套系統方式培養主播，讓他們職業化、專業化。同時，應當界定主播年齡，須達到18周歲以上，以保證追責順利進行。②主播需要端正態度。主播不能單純為了個人利益而帶貨，提高自己的責任意識，只有“良心”帶貨，才能保證持續有貨可帶、有客會來。③利用“現有資源”。各大知名主持人就是很好的資源，他們具備過硬的專業能力，同時，具備良好的公眾形象和影響力，也可以為帶貨主播的培養提供一個標準。例如，“央視段子手”朱廣權獨特的語言方式，還能為“粉絲經濟”培養可能性。

消費者保持消費理性：沖動消費是普遍現象，消費者一定要清楚自己的消費能力、消費需求，根據自己的經濟能力和生活需要選擇商品，切忌被主播的語言表達沖昏頭腦，沖動消費。

4.4 業態轉型，順應發展趨勢

生產轉型直播銷售：部分企業通過培養專業團隊，壓縮供應鏈中間環節，直接參與自主經營，讓利給消費者。

“私域直播常態化”，向社交性質轉變：在直播帶貨盛行時期，團隊傾向于打造專屬直播間或品牌“圈子”，將信息自由、反復、穩定地傳遞給粉絲，留下黏度較高的粉絲，對商品進行二次銷售。不需要支付額外的平臺流量費用，還可以充分利用線下門店、社交群體進行沉淀，打造自己的口碑。微信平臺正在使用的“小程序+直播”模式將成為電商的必爭之地。

定位消費群體，針對性帶貨：每個直播間團隊需要定位自己直播間的受眾群體，從而決定帶貨商品的類別，提高直播效果。以羅永浩為例，他的直播間粉絲中，男性占比83%，女性只占17%，因此，其直播帶貨的商品大多針對男性，除了日常家居用品和食品飲料，3C數碼占比達26.09%。定位了消費群體，帶貨才更有針對性。

4.5 加大監管力度，規范直播市場

由中國商業聯合會發布的《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》這2項直播團體的針對性標準已于2020年7月實施。需要找到主播、平臺以及直播帶貨相關方的內在需求契合點，出臺更多的針對性法律法規，規范直播帶貨亂象，將直播帶貨標準化。

5 結語

直播帶貨的發展是必然趨勢，不得不說，它確實帶來了很大的經濟效益，對直播市場的規范正在不斷完善的道路上，如果能夠利用好這一銷售模式，及時發現并解決存在的問題，重視法律法規使其更加規范化、標準化，從而促進其良性健康發展，就能夠為未來經濟的壯大貢獻不可小覷的力量。

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