數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代電商平臺(tái)壟斷治理研究

陳阿興 ，相佳秀

安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，安徽 蚌埠 233030

0 引言

電子商務(wù)反壟斷問(wèn)題一直是近幾年學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)課題。在2020年疫情期間，國(guó)內(nèi)電商交易規(guī)模飛速增長(zhǎng)，抵消了疫情帶來(lái)的部分市場(chǎng)沖擊，為抗擊疫情、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，同時(shí)也進(jìn)一步強(qiáng)化了阿里巴巴、京東、美團(tuán)等寡頭壟斷地位，進(jìn)而引發(fā)了二選一、大數(shù)據(jù)殺熟等一系列濫用市場(chǎng)支配權(quán)的壟斷問(wèn)題。面對(duì)當(dāng)前“百年未有之大變局”，為構(gòu)建有利于國(guó)內(nèi)大循環(huán)的現(xiàn)代流通體系，通過(guò)反壟斷來(lái)打破既有電商平臺(tái)壟斷就顯得尤為重要，修訂相匹配的反壟斷法的需求被逐漸提上日程。

隨著時(shí)代的發(fā)展，電子商務(wù)壟斷出現(xiàn)了新的形式：二選一、大數(shù)據(jù)殺熟等等，并在疫情期間電商巨頭的壟斷地位得到了進(jìn)一步鞏固。2020年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》（征求意見(jiàn)稿），將對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中所出現(xiàn)的壟斷現(xiàn)象進(jìn)行整改。同年12月，市場(chǎng)監(jiān)督總局對(duì)阿里巴巴等三家企業(yè)以未依法申報(bào)違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中為由進(jìn)行行政處罰。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，完善《反壟斷法》既要考慮我國(guó)雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略布局時(shí)代背景，也要結(jié)合新技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，保證法律的修訂符合實(shí)際應(yīng)用，提高監(jiān)管效率。

文章以天貓和美團(tuán)外賣(mài)、餓了么為例，重點(diǎn)探討當(dāng)下國(guó)內(nèi)電商巨頭利用壟斷地位產(chǎn)生的濫用市場(chǎng)支配地位侵犯消費(fèi)者權(quán)益，并進(jìn)一步結(jié)合學(xué)者的各項(xiàng)指標(biāo)分析各平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力以及壟斷力度。在政策建議部分，試圖通過(guò)將反壟斷法結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)加以完善，從而為電商平臺(tái)反壟斷提供參考。

1 我國(guó)電商反壟斷文獻(xiàn)綜述

對(duì)于反壟斷問(wèn)題的研究最早可以追溯至1890年，美國(guó)的《謝爾曼法》是世界上第一部反壟斷的法律，主要針對(duì)獨(dú)占以及壟斷協(xié)議做出規(guī)定。相比于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于反壟斷立法的超前性，發(fā)展中國(guó)家對(duì)反壟斷認(rèn)識(shí)就相對(duì)緩慢。我國(guó)最早出臺(tái)的反壟斷法為2007年的《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，該法律為我國(guó)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，反對(duì)壟斷和保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)提供了基本保證。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代使電子商務(wù)逐漸成為居民生活不可或缺的一部分，隨之而來(lái)的電商平臺(tái)壟斷濫用市場(chǎng)支配地位引發(fā)的問(wèn)題成為了學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)話題，國(guó)家也開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷問(wèn)題。首先對(duì)于電商是否會(huì)產(chǎn)生壟斷，學(xué)者們有不同的見(jiàn)解。例如，謝海霞（2011）基于傳統(tǒng)壟斷理論對(duì)電子商務(wù)可能會(huì)出現(xiàn)的壟斷行為進(jìn)行分析[1]；所志國(guó)（2011）則相反，他認(rèn)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)不存在壟斷，市場(chǎng)拓展是網(wǎng)站盈利的核心[2]。但大部分學(xué)者認(rèn)為電商市場(chǎng)還是存在壟斷的，并對(duì)壟斷行為進(jìn)行研究。張旻鶴（2012）主要對(duì)于壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下如何讓更多的企業(yè)投入到B2C細(xì)分市場(chǎng)中作出研究[3]；劉奇（2013）針對(duì)就如何以現(xiàn)有的法律框架進(jìn)行電商反壟斷規(guī)制進(jìn)行了研究[4]；尹平和朱紫夢(mèng)秋（2013）聚焦淘寶濫用市場(chǎng)支配地位的壟斷行為，分析政府在反壟斷方面的不足，提出市場(chǎng)主體也應(yīng)承擔(dān)自身責(zé)任[5]；金楊華，潘建林（2014）以淘寶網(wǎng)為例，分析平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式以促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型[6]；李安蘭（2014）從電商市場(chǎng)壟斷力因素出發(fā)，根據(jù)國(guó)內(nèi)電商發(fā)展?fàn)顩r，認(rèn)為電商平臺(tái)的壟斷因素是相對(duì)可控的[7]；汪旭暉，張其林（2015）以阿里巴巴為例，指出互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)監(jiān)管應(yīng)形成平臺(tái)—政府雙元協(xié)同，加強(qiáng)對(duì)壟斷規(guī)制[8]；隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，電商平臺(tái)壟斷出現(xiàn)了二選一等新的形式，學(xué)者們對(duì)于電商平臺(tái)反壟斷問(wèn)題的研究也更加具體，李曉青（2016）基于雙邊市場(chǎng)，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行反壟斷分析提出了新的看法[9]；中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副教授繆因知（2018）認(rèn)為電商平臺(tái)“二選一”問(wèn)題應(yīng)該從反壟斷模式去考慮，規(guī)制[10]；針對(duì)電商平臺(tái)壟斷的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，曲創(chuàng)與劉重陽(yáng)（2016）對(duì)勒納指數(shù)進(jìn)行延伸，從市場(chǎng)勢(shì)力角度對(duì)測(cè)算平臺(tái)廠商壟斷力度做出研究[11]；徐齊利（2017）圍繞集中度從平臺(tái)客戶角度測(cè)算電商壟斷勢(shì)力[12]；高翔（2018）分別從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面對(duì)電商平臺(tái)價(jià)格壟斷行為進(jìn)行研究，分析壟斷行為產(chǎn)生的內(nèi)外因[13]。近年來(lái)，學(xué)者們對(duì)于電商反壟斷的研究更加客觀。吳劍和馬自泉（2017）認(rèn)為電商平臺(tái)壟斷化是一把雙刃劍，政府應(yīng)理性看待，在不損害本土中小企業(yè)和消費(fèi)者的利益的前提下，要積極促進(jìn)電商平臺(tái)做大做強(qiáng)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[14]；熊鴻儒（2019）則認(rèn)為傳統(tǒng)的反壟斷分析方法已經(jīng)不適用現(xiàn)當(dāng)代平臺(tái)壟斷引發(fā)的監(jiān)管難題，需要對(duì)反壟斷分析標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)法方式及監(jiān)管體系進(jìn)行完善[15]。

綜上所述，國(guó)內(nèi)對(duì)于電商平臺(tái)反壟斷有了較為深入的研究，隨著數(shù)字化進(jìn)程不斷推進(jìn)，電商平臺(tái)出現(xiàn)了新的壟斷形式，既有研究成果所提出的電商平臺(tái)壟斷治理方法不夠具體，也不再適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代發(fā)展。必須結(jié)合當(dāng)下時(shí)代背景，進(jìn)一步對(duì)電商平臺(tái)的反壟斷治理做出分析，并通過(guò)具體案例，提出利用新技術(shù)，即區(qū)塊鏈技術(shù)輔助政府監(jiān)管部門(mén)以規(guī)制電商平臺(tái)壟斷的建議，這對(duì)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，營(yíng)造公平有序的營(yíng)商環(huán)境具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

文章主要采用案例分析法，原因如下：（1）主要研究在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下電商平臺(tái)壟斷治理研究，屬于“怎么做（how）”的研究問(wèn)題，即對(duì)方式的研究。其研究屬性決定了研究方法采用案例分析法是合理的，透過(guò)案例的表象去挖掘背后的邏輯與規(guī)律，為現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決以啟迪。（2）通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)電商活動(dòng)中所出現(xiàn)的案例進(jìn)行分析，可以有效避免現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)與以往文獻(xiàn)的對(duì)理論思想的固化，有助于構(gòu)建新的理論方法創(chuàng)新。文章立足于電商平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展以及其多元化模式，探究電商平臺(tái)壟斷新形式，對(duì)提出相關(guān)政策建議，將電商平臺(tái)置于數(shù)字經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景下進(jìn)行壟斷分析的相關(guān)研究較少，通過(guò)案例分析對(duì)現(xiàn)有理論進(jìn)行補(bǔ)充。

2.2 典型案例

2.2.1 天貓疑似大數(shù)據(jù)殺熟

天貓隸屬于阿里巴巴旗下B2C模式的電商平臺(tái)，隨著平臺(tái)規(guī)模不斷擴(kuò)展，目前已成為中國(guó)最大零售網(wǎng)站之一。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2020年第3季度，天貓成交總額較去年同期增長(zhǎng)22.3%，占據(jù)市場(chǎng)份額64.3%。

2020年3月，有消費(fèi)者反映天貓存在大數(shù)據(jù)殺熟，起因是購(gòu)買(mǎi)同一款商品會(huì)員賬號(hào)的老用戶價(jià)格高于非會(huì)員新用戶。天貓對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)稱，系統(tǒng)漏洞致使“新人專享”標(biāo)志未顯示，不存在大數(shù)據(jù)殺熟。

2.2.2 美團(tuán)餓了么強(qiáng)迫商戶二選一

2020年5月，餓了么起訴美團(tuán)逼迫商戶二選一引發(fā)輿論熱議。餓了么聲稱美團(tuán)外賣(mài)以提高平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，限制配送范圍以及雪藏店鋪等方式威逼商戶退出餓了么，與其簽訂獨(dú)家協(xié)議。此前，美團(tuán)外賣(mài)因“二選一”被罰70多萬(wàn)元。同年7月，媒體曝出浙江部分商戶聯(lián)名向市場(chǎng)監(jiān)督局舉報(bào)餓了么，由于簽署獨(dú)家協(xié)議而遭店鋪強(qiáng)制下線。

2.3 案例分析

2.3.1 天貓

大數(shù)據(jù)殺熟指電商平臺(tái)利用手里掌握的消費(fèi)頻率、金額等數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)分析用戶消費(fèi)習(xí)慣實(shí)行精準(zhǔn)溢價(jià)，導(dǎo)致相同的商品或服務(wù)因用戶不同而區(qū)別對(duì)待。根據(jù)《反壟斷法》規(guī)定，一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到二分之一的，可以推定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位。天貓的市場(chǎng)份額占64.3%，明顯具有市場(chǎng)支配地位，但僅僅靠份額論就判定一個(gè)電商平臺(tái)為壟斷過(guò)于武斷。平臺(tái)能夠進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟的前提是存在海量數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)來(lái)源于流量，即電商平臺(tái)中進(jìn)駐的商家達(dá)到一定數(shù)量且集中度較高，流量及收入集聚在寡占的頭部企業(yè)才會(huì)具備大數(shù)據(jù)殺熟的前提。

根據(jù)徐齊立（2017）提出集中度測(cè)算體系，利用天貓平臺(tái)份額的基尼系數(shù)對(duì)天貓平臺(tái)商家的壟斷力進(jìn)行測(cè)算，進(jìn)而判斷天貓商家是否具備大數(shù)據(jù)殺熟的條件。集中度測(cè)算公式如下：

（1）式中，G（x）代表基尼系數(shù)， xi代表商家的費(fèi)用支出；（2）式中，H（x）代表羅賓指數(shù)，

代表商家支出費(fèi)用的比重；（3）式中，A（x）代表阿特金森指數(shù)。以上指標(biāo)主要衡量在（0，1）區(qū)間的取值，而對(duì)于除此之外的取值，選用泰爾指數(shù)（Theil 指數(shù)）來(lái)測(cè)算，公式如下：

基于數(shù)據(jù)的可獲得性，選用2018年第2季度至2020年第3季度天貓平臺(tái)店鋪數(shù)量，商家的費(fèi)用支付采用客戶管理費(fèi)（包含對(duì)商家的價(jià)值創(chuàng)造，傭金收入結(jié)合為客戶管理收入的一部分），數(shù)據(jù)選取阿里巴巴官網(wǎng)公布的季度業(yè)績(jī)表。具體測(cè)算結(jié)果如表1所示。

表1 天貓平臺(tái)商家的壟斷力測(cè)算結(jié)果Table 1 Measurement results of monopoly power of Tmall platform merchants

根據(jù)徐齊利（2017）結(jié)論，電商企業(yè)處于良性競(jìng)爭(zhēng)的基尼系數(shù)為0.6，從測(cè)算結(jié)果看出近十期的天貓商家基尼系數(shù)均高于0.6，可以判定天貓平臺(tái)內(nèi)商家存在壟斷，具備大數(shù)據(jù)殺熟條件。

2.3.2 美團(tuán)外賣(mài)餓了么

數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)圖1），自2018年第3季度至2020年第1季度，美團(tuán)外賣(mài)與餓了么市場(chǎng)份額占外賣(mài)平臺(tái)市場(chǎng)份額95%以上，形成雙寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局，尾部企業(yè)逐漸被淘汰。作為兩家獨(dú)大的頭部企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈。

圖1 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)廠商交易份額Fig.1 Trading share of manufacturers in China's Internet catering take-out market

平臺(tái)“二選一”是指平臺(tái)廠商市場(chǎng)勢(shì)力較強(qiáng)，進(jìn)而產(chǎn)生濫用市場(chǎng)支配權(quán)等不規(guī)范行為。鑒于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的外部性與定價(jià)的非對(duì)稱性，單純的市場(chǎng)份額論市場(chǎng)勢(shì)力并不足以服眾。在同等質(zhì)量的產(chǎn)品市場(chǎng)下，Stigler證明了市場(chǎng)勢(shì)力不僅受市場(chǎng)份額一種因素影響[16]，因而要判定平臺(tái)是否具有較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力不能僅僅依靠市場(chǎng)份額。基于曲創(chuàng)與劉重陽(yáng)（2016）所構(gòu)建的市場(chǎng)勢(shì)力測(cè)算指標(biāo)“均價(jià)比”，排除不對(duì)稱定價(jià)等因素，進(jìn)一步分析美團(tuán)外賣(mài)與餓了么兩者的市場(chǎng)勢(shì)力。均價(jià)比λi具體計(jì)算公式如下：

λi表示平臺(tái)i（i=1，2）與整個(gè)市場(chǎng)的平均價(jià)格之比，EMIi代表美團(tuán)或餓了么平臺(tái)的總收入，EMTi代表美團(tuán)外賣(mài)或餓了么平臺(tái)總的市場(chǎng)份額，Ii/Ti表示在同質(zhì)產(chǎn)品的前提下，美團(tuán)外賣(mài)或餓了么平臺(tái)的平均價(jià)格，表示同質(zhì)產(chǎn)品在全部市場(chǎng)的平均價(jià)格。

在數(shù)據(jù)選取方面，EMTi取自美團(tuán)財(cái)報(bào)與阿里巴巴（2018年4月，阿里巴巴全資收購(gòu)?fù)赓u(mài)平臺(tái)餓了么）季度業(yè)績(jī)2018年第3季度—2020年第2季度的APP人均啟動(dòng)次數(shù)，EMIi數(shù)據(jù)的取值分別為美團(tuán)財(cái)報(bào)與阿里巴巴（2018年四月，阿里巴巴全資收購(gòu)?fù)赓u(mài)平臺(tái)餓了么）季度業(yè)績(jī)2018年第3季度—2020年第2季度餐飲外賣(mài)營(yíng)業(yè)收入。從圖2來(lái)看，美團(tuán)外賣(mài)營(yíng)業(yè)收入大于餓了么營(yíng)業(yè)收入，且總體趨勢(shì)增長(zhǎng)，受疫情影響，2020第1季度美圖外賣(mài)與餓了么營(yíng)業(yè)收入都大幅度下降，但隨著復(fù)工，報(bào)復(fù)性消費(fèi)期到來(lái)，平臺(tái)恢復(fù)到增長(zhǎng)趨勢(shì)。雖然美團(tuán)外賣(mài)營(yíng)業(yè)收入大于餓了么，但是，圖3顯示美團(tuán)外賣(mài)人均啟動(dòng)次數(shù)穩(wěn)定性不如餓了么，說(shuō)明從流量角度，與餓了么相比，美團(tuán)外賣(mài)要具有優(yōu)勢(shì)。

圖2 外賣(mài)平臺(tái)收入份額Fig.2 Revenue share of takeaway platform

圖3 .外賣(mài)平臺(tái)流量份額Fig.3 Traffic share of take-out platform

從圖4兩大外賣(mài)平臺(tái)均價(jià)比可以看出，餓了么均價(jià)比比較穩(wěn)定，結(jié)合餓了么加入阿里巴巴后業(yè)績(jī)大漲，可以判斷餓了么的收入與流量趨勢(shì)相同。美團(tuán)外賣(mài)的前幾個(gè)季度的均價(jià)比較平穩(wěn)，然后在2020年第2季度突然上漲，可能是由于美團(tuán)外賣(mài)提高商家傭金抽成，造成流量減少，營(yíng)業(yè)收入上漲，進(jìn)而均價(jià)比產(chǎn)生較大波動(dòng)。從均價(jià)比的角度可以看出，美團(tuán)外賣(mài)相比于餓了么有更大的市場(chǎng)勢(shì)力，餓了么比美團(tuán)外賣(mài)具有更大的流量前景。總體而言，兩大平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力均大于其他外賣(mài)平臺(tái)，外賣(mài)市場(chǎng)雙寡頭壟斷格局形成，壟斷的弊病“二選一”問(wèn)題日益凸顯。

圖4 美團(tuán)外賣(mài)均價(jià)比λ1與餓了么均價(jià)比λ2Fig.4 The average price ratio of the US group take-out is λ1 and the average price ratio of hungry is λ2

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

天貓網(wǎng)與京東、唯品會(huì)、拼多多具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但其在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)中占有很大份額。天貓平臺(tái)利用份額優(yōu)勢(shì)和技術(shù)，人為地設(shè)置不平等的交易條件和區(qū)別對(duì)待的行為，屬于濫用市場(chǎng)支配地位和實(shí)施差別待遇。因此定義為具有壟斷行為。作為頭部電商平臺(tái)，天貓擁有海量的數(shù)據(jù)資源，流量與收入也在持續(xù)集中，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。電商平臺(tái)所擁有的海量的用戶個(gè)人數(shù)據(jù)與消費(fèi)者的信息占有之間已經(jīng)出現(xiàn)了極端不對(duì)稱的信息鴻溝。因此，流量資源持續(xù)向頭部平臺(tái)集中，平臺(tái)就可以利用數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，并對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)溢價(jià)，進(jìn)而演變成了大數(shù)據(jù)殺熟。也正是因?yàn)楣杨^壟斷了大部分的用戶數(shù)據(jù)，這些壟斷電商平臺(tái)可以與渠道商進(jìn)行合作，幫助他們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并投放精準(zhǔn)目標(biāo)廣告。渠道商為獲得利潤(rùn)別無(wú)選擇，只能按壟斷者的規(guī)則行事，因?yàn)樗麄冋莆樟藬?shù)據(jù)這個(gè)命脈。流量與渠道的壟斷經(jīng)營(yíng)提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，也扼殺了創(chuàng)新能力。一旦突破某個(gè)臨界點(diǎn)，必然物極必反地窄化競(jìng)爭(zhēng)賽道，形成信息繭房，導(dǎo)致電商平臺(tái)固有的長(zhǎng)尾效應(yīng)無(wú)法發(fā)揮，最終掣肘整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展。

美團(tuán)外賣(mài)與餓了么作為O2O領(lǐng)域的公共平臺(tái)和基礎(chǔ)設(shè)施，利用其壟斷結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，對(duì)入駐商戶進(jìn)行了排他性的契約安排，并利用其流量控制力對(duì)不遵守排他性企業(yè)的商戶進(jìn)行了“懲罰”，違背了自由進(jìn)入和退出的競(jìng)爭(zhēng)原則，降低了社會(huì)福利和市場(chǎng)績(jī)效，應(yīng)當(dāng)作為反壟斷的標(biāo)的。美團(tuán)外賣(mài)與餓了么“二選一”的本質(zhì)原因是供求不對(duì)等以及電商紅利見(jiàn)頂。數(shù)字經(jīng)濟(jì)解決了生產(chǎn)者的供給不足和消費(fèi)者需求過(guò)剩之間的矛盾，隨之而來(lái)廠商供應(yīng)的過(guò)剩以及商品同質(zhì)化嚴(yán)重，新一輪的矛盾產(chǎn)生廠商的產(chǎn)能過(guò)剩以及消費(fèi)者需求差異化而導(dǎo)致需求難以滿足。在新矛盾的刺激下，電商巨頭利用其壟斷地位，逼迫商家做出“二選一”的選擇，避免自身優(yōu)勢(shì)的流失。當(dāng)下，電商平臺(tái)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，商業(yè)模式以及電商生態(tài)體系逐漸優(yōu)化完善的同時(shí)，電商紅利也在見(jiàn)頂，市場(chǎng)發(fā)展速度放緩，各大電商巨頭開(kāi)始為僅存的紅利進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，“二選一”成為了電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)紅利的基本手段，當(dāng)電商平臺(tái)無(wú)法通過(guò)原有的盈利模式獲得足夠多的利潤(rùn)的時(shí)候，才會(huì)迫使商家將更多的收益固定在自己的平臺(tái)上。

3.2 建議

3.2.1 電商與區(qū)塊鏈聯(lián)動(dòng)解決大數(shù)據(jù)殺熟

當(dāng)前以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主導(dǎo)雙循環(huán)戰(zhàn)略背景下，針對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟問(wèn)題可以引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)來(lái)對(duì)政府監(jiān)管加以輔助，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管便捷。政府及有關(guān)部門(mén)已出臺(tái)《指南》基于大數(shù)據(jù)和算法，對(duì)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或其他交易條件；以及基于大數(shù)據(jù)和算法，對(duì)新老交易相對(duì)人實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件等認(rèn)定為濫用市場(chǎng)支配權(quán)。

電商平臺(tái)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)殺熟行為，是因?yàn)檫^(guò)度收集用戶信息，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終對(duì)不同用戶收取不同價(jià)格謀取高昂的利潤(rùn)，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)壟斷地位。政府可以合理利用區(qū)塊鏈來(lái)進(jìn)行個(gè)人信息保護(hù)。區(qū)塊鏈技術(shù)能安全存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，其技術(shù)的不可篡改性、去中心化特點(diǎn)決定了安全性要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)信息保護(hù)。隨著數(shù)據(jù)的分散化，個(gè)人信息將不再存儲(chǔ)在壟斷平臺(tái)的大型數(shù)據(jù)中心和數(shù)據(jù)庫(kù)中。和所有用戶數(shù)據(jù)都被一家壟斷公司控制比起來(lái)，這將大大減少個(gè)人數(shù)據(jù)泄露的可能。消費(fèi)者的個(gè)人信息保護(hù)應(yīng)該制定合理的法律進(jìn)行監(jiān)督。將信用系統(tǒng)與電商平臺(tái)的信息保護(hù)等級(jí)掛鉤，采取黑名單制度，對(duì)于私下售賣(mài)、提供個(gè)人信息給第三方的平臺(tái)，予以黃牌警示，并降低信用等級(jí)。充分利用區(qū)塊鏈技術(shù)，保證平臺(tái)的交易記錄及評(píng)價(jià)真實(shí)性，利用區(qū)塊鏈可溯源性特點(diǎn)保證產(chǎn)品正規(guī)性。

3.2.2 精準(zhǔn)解決電商平臺(tái)二選一問(wèn)題

電商平臺(tái)“二選一”問(wèn)題長(zhǎng)久以來(lái)未得到有效解決，一方面是法律法規(guī)滯后性，另一方面在實(shí)際的電商銷售中對(duì)二選一難以進(jìn)行舉證。

2020年11月出臺(tái)的《指南》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“二選一”的行為做出明確限定。對(duì)于具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者濫用市場(chǎng)支配地位，無(wú)正當(dāng)理由通過(guò)電話、口頭等方式實(shí)現(xiàn)，還可通過(guò)平臺(tái)規(guī)則、數(shù)據(jù)算法以及技術(shù)等方面設(shè)置對(duì)交易相對(duì)人進(jìn)行限制交易，排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)皆認(rèn)定為壟斷。

徹底解決平臺(tái)“二選一”僅僅靠法律法規(guī)是不夠的，需要從“二選一”形成的本質(zhì)原因來(lái)下手。即如何著力解決供求不對(duì)等以及電商紅利見(jiàn)頂?shù)膯?wèn)題。針對(duì)供求不對(duì)等問(wèn)題從平臺(tái)自身而言轉(zhuǎn)變盈利模式，由傳統(tǒng)電商盈利模式向新零售轉(zhuǎn)變，平臺(tái)不再依靠消費(fèi)端流量盈利，而是積極尋找供應(yīng)端深度賦能方法。從政府角度，除完善法律法規(guī)外，還可以合理利用區(qū)塊鏈技術(shù)。“二選一”產(chǎn)生的本質(zhì)是由于供過(guò)于求。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、AI和區(qū)塊鏈技術(shù)為代表的新技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的上游端不斷進(jìn)行改進(jìn)，供應(yīng)流程精細(xì)化，著力解決傳統(tǒng)商品粗放導(dǎo)致資源浪費(fèi)供應(yīng)過(guò)剩問(wèn)題，并利用區(qū)塊鏈提供技術(shù)支持，一方面保障數(shù)據(jù)安全，減少數(shù)據(jù)高度集中至平臺(tái)的可能性，另一方面多節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)管理模式，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以在任意節(jié)點(diǎn)介入監(jiān)管，制定監(jiān)管規(guī)則，提高監(jiān)管效率。區(qū)塊鏈上交易信息公開(kāi)透明，實(shí)現(xiàn)資源流轉(zhuǎn)，減少資源閑置，使資源得到合理配置，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效率，增進(jìn)社會(huì)福利。

面對(duì)消費(fèi)者差異化需求的問(wèn)題，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，解決供應(yīng)鏈痛點(diǎn)問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者可以直接觸達(dá)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)。上游供應(yīng)商基于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把控，適時(shí)根據(jù)用戶需求進(jìn)行個(gè)性化定制，實(shí)現(xiàn)差異化生產(chǎn)，用戶需求得以滿足，就能搶先占領(lǐng)市場(chǎng)份額。而這種上游供應(yīng)商直接與消費(fèi)者聯(lián)系的C2M模式，精準(zhǔn)解決供求不對(duì)等問(wèn)題，即供應(yīng)商產(chǎn)能過(guò)剩，消費(fèi)者需求難以滿足的問(wèn)題，廠商也就不再依賴電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，從而能從根源上解決平臺(tái)二選一問(wèn)題。

面對(duì)電商紅利見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)狀，平臺(tái)想利用“二選一”追求紅利只能是一時(shí)的選擇，長(zhǎng)此以往必將掣肘整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展。想要提升平臺(tái)影響力，長(zhǎng)久的方法應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量，完善平臺(tái)管理機(jī)制，提升平臺(tái)參與者的滿意度。

3.2.3 追蹤電子商務(wù)最新動(dòng)態(tài)，提高立法效率

隨著雙循環(huán)發(fā)展戰(zhàn)略布局的實(shí)施，電子商務(wù)成為擴(kuò)大國(guó)內(nèi)循環(huán)的重要一環(huán)，層出不窮的壟斷新形式出現(xiàn)，對(duì)應(yīng)當(dāng)時(shí)情況出臺(tái)的法律可能在幾年內(nèi)就變得無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代。法律的滯后性導(dǎo)致在判定是否造成壟斷的問(wèn)題上存在較長(zhǎng)的審理期限，降低辦事效率，可能引發(fā)社會(huì)秩序的混亂。

所有的法律都有自己的時(shí)間適用限度，電商的時(shí)間限度明顯要短于其他行業(yè)。這就需要重新對(duì)電商法進(jìn)行修訂以契合現(xiàn)有的新情況。傳統(tǒng)法律的制定與修訂時(shí)間漫長(zhǎng)而且程序復(fù)雜，與互聯(lián)網(wǎng)飛速的時(shí)代相悖，導(dǎo)致電商立法慢了幾個(gè)節(jié)拍。這就需要加強(qiáng)立法，提高立法效率，鼓勵(lì)學(xué)者追蹤電子商務(wù)最新動(dòng)態(tài)，對(duì)于新方向提出建議，及時(shí)對(duì)于電商法律做出調(diào)整，增強(qiáng)法律制定與修訂的前瞻性。

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟了數(shù)字化的新時(shí)代，產(chǎn)生了新的產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)，更加強(qiáng)調(diào)法律的時(shí)效性。所以為了跟上時(shí)代步伐，電商立法應(yīng)該提高立法效率。這就要求立法機(jī)關(guān)在斟酌審慎的同時(shí)應(yīng)樹(shù)立效率觀念，酌情進(jìn)行簡(jiǎn)化，加快立法進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)短時(shí)高效。只有這樣才能建立有效機(jī)制來(lái)維護(hù)與制約電商，營(yíng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。