盒馬再入社區能否補全阿里電商拼圖？

張書琛

什么，是盒馬鄰里？

盒馬又有了新動作。

今年4月以來，盒馬新的社區電商項目盒馬鄰里在上海、北京、廣州、武漢等10個城市悄然布局近400家。7月7日，盒馬事業群總裁侯毅發布全員內部信，宣布將以盒馬鄰里服務站為核心產品，內部代號為“NB項目”（Neighbor Business），目前主攻城市郊區和外環等盒馬大店難以覆蓋的區域。

這已經是盒馬近年來探索推出的第10種前端業態，此前，盒馬連續推出盒馬小站、盒小馬、盒馬X會員店、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2等新零售業態，一口氣將迷你店、前置倉、倉儲店等不同新零售形式試了個遍，幾乎覆蓋了社區商業全部形式。

除盒馬鮮生外，過往6年的盒馬其他業態都沒能實現大范圍復制擴張，各個新業態自推出后往往發展不如預期。目標是下沉市場的盒馬集市（原盒馬優選）已于今年3月被并入阿里MMC事業群;之前專注單一早餐業務的Pick‘n Go也升級為超市品牌盒小馬;而盒馬小站更是在運營兩年后，選擇在今年停掉;曾被侯毅視為“生鮮電商終極形態”、揚言一年要開上百家的盒馬mini也已經被逐漸邊緣化。

這一次，侯毅冷靜了許多，他選擇冷啟動新業態盒馬鄰里，等驗證了擴張能力后，才宣布其將接棒盒馬mini成為盒馬繼盒馬鮮生、盒馬X會員店之后“第三條增長曲線”。但仔細研究新業態的模式，又總覺得似曾相識：

從選址和物流上看，盒馬鄰里更像是路邊隨處可見的便利店美宜佳，覆蓋目標縮小至附近三千戶家庭，未來可能憑借加盟模式快速擴張，下沉至縣級市和鄉鎮;從物流、供應鏈和商品研發體系來看，仍是基于京東物流系統的延續與改良;線上下單、第二天自提的運營模式又能看出前置倉、社區團購的影子。

盒馬前端業態定位各有不同

侯毅認為前置倉模式盈利無望，是一場“做給VC看的騙局”

盒馬鄰里采取次日自提模式，要求用戶必須使用盒馬APP線上下單，次日便可在營業時間內到門店自提，不提供線下售賣服務。同時，由于盒馬鄰里直接從中心倉配送到自提點，總SKU（商品最小單位）從傳統社區團購平臺的2000+拓展到10000+。

“這就是一個沒有配送環節的前置倉模式、去掉團長環節的社區團購，東拼西湊的四不像，并非什么新東西。”一位證券零售行業分析師評價，盒馬雖然不看好前置倉、社區團購，但在實際擴張中對于這兩種模式都有借鑒。

雖然侯毅曾在實踐后斷言前置倉模式并非新零售最終業態，甚至只是“做給VC看的騙局”，但他也清楚前置倉租金成本低、人群覆蓋更精準的優勢。

“盒馬鄰里砍掉了前置倉模式下的物流履約成本，僅留存自取與拉新功能。而終端自提履約降低了對社區團購中團長環節的依賴，也沒有了團長傭金支出，優化全鏈條UE模型，提升社區團購業務的盈利能力。”上述分析師表示。

盡管留存了前置倉模式下低成本、易復制的優點，但這一新生模式想要實現“從內環包圍外環”，抓住一、二線城市剩余的市場，形成新的增長點依然困難重重。

新業態能否填補盒馬缺憾？

盒馬并不是首個選擇嘗試新零售多種業態的新零售電商。在實體零售初步被互聯網滲透時，大數據、人工智能等新技術加持的各種新零售業態就曾風生水起。

傳統商超永輝超市也曾推出主打餐飲、生鮮的超級物種，并孵化出社區店永輝mini和永輝到家;百聯集團也曾推出集合超市、餐飲、書店等元素的綜合性超市RISO。但這些新業態最終都難逃出局。

從2020年起，永輝mini店就開始陷入關店潮，截至2020年第三季度末，mini店的數量驟降300多家，僅剩405家店鋪，到了今年3月永輝mini店僅剩70家。幾乎同一時刻，超級物種遭遇同樣命運。今年年初，超級物種在各地頻繁關店，永輝官方回應稱，超級物種已經不是集團的核心業務，關閉超級物種為正常的業態調整，“未來永輝的主業將回歸超市”。

在新零售業態的探索上，受挫的不只是傳統商超。曾經對標盒馬的京東7FRESH、蘇寧蘇鮮生、美團小象生鮮等，聲量也越來越小。京東7FRESH頻繁換帥，至今門店僅40家;蘇鮮生已很久沒傳出開店的消息，可謂黯然出局;小象生鮮早已在2020年10月停止服務，退出生鮮市場，搖身一變成了美團買菜，入局社區團購賽道。

盒馬希望用大中小三種店鋪實現市場的全覆蓋

盒馬鄰里對物業要求不高

2020年下半年，受疫情影響生鮮電商完成了一次絕佳的市場教育，也引來了更多玩家。