小紅書實現電商夢還有多遠？

李覲麟

在小紅書里被種草的人，不在小紅書里拔草

“剛打開小紅書兩分鐘的我，罵罵咧咧地退出去打開橙色購物軟件。”這樣的調侃在小紅書的種草筆記下十分常見。打開小紅書、被迅速種草一件好物、轉至其他購物平臺下單，這樣的流程似乎已經成了一套小紅書的使用邏輯。

說起小紅書身上具備的種草屬性，相信大多數人都不會持否定態度，但從種草到下單的過程中，小紅書卻始終難有姓名，有時甚至淪為“備胎”。

用戶寧愿舍近求遠地重新打開其他電商平臺來購物，更是某種程度上讓小紅書淪為了一種“附屬品”。電商平臺們以全平臺之力打造社區，遲遲未有成效，可小紅書卻為他們補齊了這塊拼圖。

但顯然，小紅書如今禁止淘寶外鏈的動作表明了其不愿只做“淘寶客”。對于多年來一直沒能扶起來的電商業務，小紅書始終難言放棄。

除了承載著流量變現這一重要目的的電商業務，小紅書的內容仍然是立命之本，然而小紅書急于打破目前粉絲構成狀況的想法已經呼之欲出。數據顯示，小紅書女性用戶占比超八成，為了吸引更多的男性用戶，小紅書開始積極地增加體育、汽車、健身等領域的內容。

但不太樂觀的是，小紅書之所以能夠擁有龐大的女性用戶基礎，很大程度上是由于一種正向循環。簡單來說，女性用戶產出的高質量內容，吸引了一大批女性用戶加入小紅書，隨之繼續產出符合女性喜好的內容，久而久之形成了一片屬于女性交流、分享的隱私陣地。

就像微博與知乎用戶之間長期存在的觀點沖突，小紅書想要引來男性用戶，就勢必會導致一部分女性用戶對這片隱私陣地的放棄。在商業模式還未形成閉環的前提之下，社區與內容的動蕩，恐怕會給小紅書帶來更艱難的處境。

付鵬與楊天真在小紅書直播時帶來了不少流量

總為他人做嫁衣？

小紅書急著與淘寶切割，急著拉攏男性用戶的心情，其實很容易理解。成立時間超過八年的小紅書，似乎總在風口下行差踏錯，為他人做嫁衣的事情屢屢發生。

如今順利上市的完美日記，曾在創立之初將小紅書視作一塊重要陣地。有業內人士分析，完美日記在小紅書的營銷路徑很明晰，將KOL以風格屬性、粉絲數量、內容質量等元素劃分出明星、大V、中小V、草根四類。然后以明星引發關注，大V和中小V完成體驗、分析產品的文案，最后回歸到草根用戶的真實使用感受上。

這樣一個擁有高關注度的同時又能接地氣的品牌，開始在小紅書上不斷傳播，很快便壯大成了自帶流量的品牌。但盡管發跡于小紅書，完美日記與小紅書的綁定卻也沒有那么深刻。

當紅愛豆的帶貨，與天貓、京東等電商的合作，線下旗艦店的遍地生花……種種營銷策略，讓完美日記用短短四年便完成了上市進程。

與完美日記類似的品牌還有很多，或許小紅書在其成長乃至當下發展中依舊擔當著重要角色，但能夠看出的是，小紅書在獨立孵化、打造品牌的能力上有著明顯短板。無論對用戶還是對品牌方來說，小紅書都時常陷入一種“用完即走”的尷尬處境中。

甚至連小紅書曾經的電商負責人施啟偉，在離職后創辦的喜燃也迅速在線下美妝集合店中成為佼佼者，而小紅書自營的線下店“RED home”卻在2020年閉店。

如果說基于小紅書5500萬的日活、強烈的種草屬性，因此對于品牌來說仍然保持著一定的吸引力。但這些條件對于KOL們來說，卻已經不夠了。

喜燃創始人施啟偉曾是小紅書電商負責人

宣布告別李佳琦直播團隊的付鵬，正式摘下“小助理”的頭銜，以付鵬的身份進軍小紅書直播帶貨。

當時，付鵬與小紅書之間的雙向選擇，一度使小紅書直播被肯定為一個更具有專業性、垂直性的直播帶貨平臺。而付鵬也以女性觀眾占比超九成和較高的觀眾互動意愿的成績，成了一塊香餑餑。

然而這樣的相互守候沒能持續多久，2020年12月19日，付鵬出現在理膚泉的抖音直播間，開始釋放出他不再將小紅書視為唯一陣地的信號。當天直播的數據想必也令付鵬驚喜，近400萬次的播放量幾乎是他在小紅書直播首秀時的四倍。

如今，電腦報通過搜索發現，付鵬在6月24日宣布未來將不定期出現在其他品牌直播間內，也會偶爾上線自己的直播間聊天分享，但當天是其最后一次直播帶貨。

付鵬這樣自帶流量、自帶話題的KOL在小紅書上進行一番摸索之后便躋身其他流量更大的平臺的例子不足為奇。只是頻頻“為他人做嫁衣”的小紅書，總是缺少些唯一。

屢戰屢敗的電商夢，還想扛起營收大旗？

在邁向商業化的前半場中，小紅書用內容換流量，再用流量來換廣告的方式其實形成了一條完整的鏈路，但經過長時間的驗證，小紅書平臺上暴露出的內容隱患也越發明顯。

小紅書并非沒有試圖找到新的平衡，相反，頻繁地試錯頻繁地改變成為近兩年來貼在小紅書身上的標簽。

小紅書社區運營負責人河童曾表示，目前美食、旅游出行和泛知識品類，從發布量到消費量上，都已經跟小紅書積累已久的美妝、時尚處于一個量級。這意味著，從數據的維度上可以定義小紅書為一個泛生活方式的社區。

但事實上，自2020年4月后，小紅書支持在其站內直接預訂民宿，用戶可在小紅書社區內完成攻略查找、民宿預訂的閉環。電腦報也從幾家民宿老板處了解到，一些比較出名的民宿靠自身的渠道引流其實就可以滿足經營需求，但民宿的經營問題和長遠發展，不僅是一時訂單多少和入駐的平臺多少那么簡單，而是一些更具體的問題。

換句話說，在現有OTA平臺帶來的流量已經足夠滿足運營的情況下，小紅書的入局如果不能有針對性地輔助經營，解決持續發展的難題，那么都會顯得有些盲目。

小紅書線下店“RED home”

再說回小紅書此次兩個重要調整背后，其實也暗藏著小紅書想要整頓社區廣告化和重整自身電商業務的決心。但這對于小紅書來說，也同樣代表著一場高風險的挑戰。

根據2020年小紅書的營收數據來看，廣告營收為6億至8億美元，約占總營收80%。電商營收約10億美元，占比為15%～20%。如此懸殊的差距，說明小紅書對廣告收入的依賴度極高，那么整頓社區廣告、切割淘寶外鏈，最直接的影響便體現在營收下降。

而小紅書的電商營收可以順勢補上這些缺口嗎？恐怕很難。

在電商業務上，小紅書從未輕言放棄。從2014年“福利社”上線，跨境電商模式嘗到短暫甜頭之后，便迅速受到政策影響，不得不開始與第三方平臺和品牌商家合作。

后來，小紅書推出自有品牌“REDelight”，覆蓋居家和出行用品，接著又緊鑼密鼓地在上海開出第一家線下零售店“RED home”。接著，小紅店開始在內部孵化，聚焦社交電商，開放直播權限，瞄準直播電商。

但從效果來看，線下店關閉、小紅店杳無音信、直播電商與頭部平臺數據相去甚遠……

如今，視頻號+淘寶外鏈的模式還未實行一年，小紅書又開始急著切割，一步步踏空的電商夢似乎寫滿了小紅書的不甘。