不靠IPO，Keep怎么撐下去？

許偉

資本不斷加碼，Keep當(dāng)下何去何從

關(guān)于市場(chǎng)上的諸多IPO傳聞，電腦報(bào)在詢問Keep公關(guān)人員時(shí)，其給出的答案是，“其他公司取消了，他們都有遞交招股書，我們什么也沒說過，一直都是媒體在那傳。”

這個(gè)回復(fù)略讓人感到意外，因?yàn)镵eep將要赴美上市的傳聞一直不斷，但與其說這是媒體透出的口風(fēng)，不如說這其實(shí)是市場(chǎng)對(duì)Keep的期待——在不少行業(yè)人士看來，作為運(yùn)動(dòng)健身垂類領(lǐng)域的獨(dú)角獸，Keep上市只是時(shí)間問題，而越早上市，Keep和投資者就能越快拿到資本市場(chǎng)給予的資金回報(bào)。

一直用數(shù)據(jù)為自己加冕的Keep，自然借此吸引到不少投資人的矚目。

有數(shù)據(jù)表明，Keep在上線至今的6年時(shí)間里已累計(jì)進(jìn)行了8輪融資，共獲得超6億美元的融資。其中，最大的一筆是在2021年初，Keep獲得了由軟銀愿景基金牽頭的最新一輪高達(dá)3.6億美元的融資，其估值也來到了20億美元，當(dāng)時(shí)彭博社就曾報(bào)道Keep考慮最快今年IPO。

資本不會(huì)無條件、無期限為企業(yè)輸血，端看這幾年將目光反復(fù)放在Keep身上的投資人，五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金的不斷加注，無疑是為了得到更多利益回報(bào)。投注越重，期待越高。那么，留給Keep證明自己價(jià)值的時(shí)間還有多少？

而值得注意的是，此前不少企業(yè)將美股視作上市首選，因?yàn)槠滟Y金充沛，同時(shí)門檻也相對(duì)較低。再加上，今年又遇上赴美上市潮，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年以來在美股上市的中概股數(shù)量已經(jīng)超過30只，其中，僅6月以來，就有包括每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、愛回收、滿幫集團(tuán)等國(guó)內(nèi)眾多知名企業(yè)選擇美股上市。

市場(chǎng)傳聞屢屢將Keep與之掛鉤，有一定的道理。畢竟比起通過各種商業(yè)化手段不斷試錯(cuò)實(shí)現(xiàn)自我造血，謀求赴美IPO可以說是Keep證明自己價(jià)值、給予幕后投資者現(xiàn)金回報(bào)，一個(gè)最簡(jiǎn)單也最快捷的選擇。

Keep融資情況

努力出圈，卻跳不出工具屬性

不過，Keep的否認(rèn)態(tài)度或許與之現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r息息相關(guān)。盲從投資人的期待貿(mào)然上市，未必能得到一個(gè)好結(jié)果。

數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析專業(yè)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的CEO張毅曾指出，Keep這一類產(chǎn)品的商業(yè)化天花板較低，未來可能不會(huì)有一個(gè)好的表現(xiàn)。因而，被收購(gòu)的價(jià)值會(huì)大于獨(dú)立上市的價(jià)值。

因?yàn)镵eep單靠?jī)?nèi)容產(chǎn)出還做不到實(shí)現(xiàn)引流與用戶留存的體量，雖然其也在產(chǎn)出精品健身課程內(nèi)容，但對(duì)比實(shí)體健身房課程，線上和線下的互動(dòng)性不在一個(gè)量級(jí)。而對(duì)比B站、微博等社交平臺(tái)上免費(fèi)的線上課程，可替代項(xiàng)還有很多，用戶選擇Keep很大程度仍是將之劃定在了健身工具類產(chǎn)品上。

對(duì)此，張毅表示，“一方面，這個(gè)行業(yè)門檻不高，‘大廠們其實(shí)都在做，工具型的產(chǎn)品都會(huì)有這個(gè)短板。另一方面，這個(gè)模式本身變現(xiàn)比較難，通常是廣告和電商。”

關(guān)鍵是，Keep前不久還被爆出了違規(guī)收集用戶信息的丑聞：在6月11日，國(guó)家網(wǎng)信辦通報(bào)對(duì)運(yùn)動(dòng)健身、新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)直播、應(yīng)用商店、女性健康等常見類型公眾大量使用的部分App的個(gè)人信息收集使用情況檢測(cè)的結(jié)果，其顯示，Keep等129款A(yù)pp 違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息，被督促整改。

這對(duì)可替代性較強(qiáng)的工具類產(chǎn)品來說極為致命，或?qū)⑹贡患づ臅?huì)員用戶逐漸背離平臺(tái)，讓Keep喪失自己最大的用戶優(yōu)勢(shì)。

壞消息遠(yuǎn)不止于此。在一向令Keep傲視同行的用戶數(shù)據(jù)方面，也有了不好的變化。在虎嗅“Keep不懂自律”一文中，曾點(diǎn)明Keep活躍用戶數(shù)據(jù)在上升，但是用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)跌回到2016年的水平，2017年是數(shù)據(jù)尖峰，后來就呈下降狀態(tài)了。

不過疫情的到來讓Keep松了一口氣，線上健身浪潮讓Keep吃到了一大波流量紅利，但隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)一片大好，流量重新回歸現(xiàn)實(shí)之后，用戶數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)必然隨之有所回落。借勢(shì)的Keep若能最大化實(shí)現(xiàn)用戶留存，也不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)機(jī)遇，然而從部分用戶的反饋而言，很難說Keep做得有多好。電腦報(bào)在黑貓投訴平臺(tái)就看到了大量關(guān)于Keep的投訴，包括強(qiáng)行續(xù)費(fèi)、不退課、退款不到賬等問題。

綜合來看，有一定發(fā)展局限還狀況頻出的Keep是否能打動(dòng)資本市場(chǎng)，得先打一個(gè)問號(hào)。

還有一個(gè)值得關(guān)注的信息。在7月6日之后，中國(guó)企業(yè)于美股上市的融資渠道將會(huì)迎來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因?yàn)榫驮谶@一天，中辦、國(guó)辦印發(fā)了《關(guān)于依法從嚴(yán)打擊證券違法活動(dòng)的意見》，要求完善數(shù)據(jù)安全、跨境數(shù)據(jù)流動(dòng)、涉密信息管理等相關(guān)法律法規(guī)。同時(shí)，該意見還明確表態(tài)將加強(qiáng)中概股監(jiān)管，切實(shí)采取措施做好中概股公司風(fēng)險(xiǎn)及突發(fā)情況應(yīng)對(duì)，推進(jìn)相關(guān)監(jiān)管制度體系建設(shè)。

也就是說，融資監(jiān)管趨嚴(yán)過后，孤注一擲以“流血上市”賭一個(gè)未來的可能，多半也難以實(shí)現(xiàn)了。

黑貓投訴上有關(guān)Keep的用戶投訴

上市擱淺，Keep的商業(yè)化道路條條都走不通？

赴美IPO的“捷徑”暫時(shí)走不通了，那么Keep只能借頭部健身平臺(tái)龐大的用戶數(shù)據(jù)之力，用業(yè)務(wù)成績(jī)說話表明自己的實(shí)力。當(dāng)然，這也是外界看到Keep在近幾年一直都在做的事情。

可以看出，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，Keep的試探之舉不少。

最早是在2017年，其推出了智能硬件產(chǎn)品跑步機(jī)，隨即又推出了瑜伽墊、智能手環(huán)等健身器械及相關(guān)產(chǎn)品。盡管此舉帶來的營(yíng)收表現(xiàn)不錯(cuò)，但做智能硬件產(chǎn)品毛利率不高，也非常依賴渠道，且還面臨與小米、華為等品牌在產(chǎn)品制造，與淘寶、京東等在電商渠道方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，難以成為其營(yíng)收長(zhǎng)久護(hù)城河。

之后，Keep又做起了線下健身房。在2018年3月21日，Keep首家線下健身房北京華貿(mào)Keepland正式營(yíng)業(yè)。可基于高端健身房的定位，開店和運(yùn)營(yíng)成本耗資巨大，再加上很快又遭遇疫情這只“黑天鵝”的突襲，沒能翻出太大的水花。

接下來，Keep進(jìn)軍餐飲在2019年上線了小程序，主打輕食沙拉外賣，結(jié)果因?yàn)闊o實(shí)體店涉嫌違規(guī)，又是一次無疾而終的嘗試。

彼時(shí)，Keep商業(yè)化的頻繁失利還引發(fā)了內(nèi)部的一場(chǎng)風(fēng)波。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2019年10月，Keep一位員工匿名發(fā)表文章，透露Keep程序員節(jié)大裁員300人，并揭露公司面臨的兩大核心問題：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遭遇瓶頸，商業(yè)化變現(xiàn)面臨挑戰(zhàn)。雖然Keep否認(rèn)了文章的真實(shí)性，但當(dāng)時(shí)媒體還是證實(shí)了公司正在進(jìn)行人員優(yōu)化，涉及總員工數(shù)800人的10%～15%。

最新的動(dòng)態(tài)顯示，Keep又盯上了一個(gè)新領(lǐng)域。據(jù)報(bào)道，Keep從輕卡主食、健康零食、營(yíng)養(yǎng)調(diào)理三方面開始布局健康食品賽道，推出了代餐奶昔、即食雞肉、即食牛肉等產(chǎn)品。但有健身人士告訴電腦報(bào)，“一旦明白了營(yíng)養(yǎng)元素單邊值攝入過多時(shí)也會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生不利影響，代餐食品就會(huì)被他們慢慢舍棄。”

那些看上去和“健身”息息相關(guān)的代餐食品，實(shí)際上卻與健身圈有著較遠(yuǎn)的距離。健身和健康的標(biāo)簽往往是代餐食品主打的優(yōu)勢(shì)，但Keep已有的健身用戶實(shí)際卻并不是其能夠輕易瞄準(zhǔn)的核心群體。這意味著需要對(duì)外拓客，能做出幾分成績(jī)尚且不好說。

除了上述行業(yè)，Keep還聯(lián)合教練做了直播帶貨;做精品內(nèi)容準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)連知乎、小紅書等前輩都還沒成功的知識(shí)付費(fèi);也找明星聯(lián)名代言推廣自己的智能硬件……遺憾的是，縱使智計(jì)百出，頻繁做出改變，可Keep找到的這些商業(yè)化變現(xiàn)道路，似乎一條都還沒走通。

“Keep需要解決如何把流量變成收入的問題。”北京京商戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)此前曾對(duì)媒體表示，“Keep擴(kuò)展了很多盈利的方式，但是最終能否讓消費(fèi)者自愿買單，這是需要解決的。”但時(shí)至今日，這個(gè)問題依然沒有找到答案。

遲遲找不到清晰的商業(yè)化變現(xiàn)模式，Keep的未來還能“keep住”嗎？