基于STEPPS法則分析抖音的病毒營銷

趙真真

賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授喬納·博格（Jonah Berger）的《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中總結(jié)了讓事物瘋傳的STEPPS六原則，分別是社交貨幣（Social currency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公共性（Public）、實(shí)用價(jià)值（Practical value）和故事（Stories）。本文將通過這六大法則分析抖音的病毒營銷，并為自媒體平臺提供了一些實(shí)際應(yīng)用方法，為增強(qiáng)自媒體平臺的傳播效果提供參考。

一、研究背景

抖音是由今日頭條推出的一款短視頻分享APP，于2016年9月上線，是一個(gè)專注于年輕人音樂短視頻創(chuàng)作分享的社區(qū)平臺。2021年1月5日，抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，截至2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音日活已經(jīng)突破6億，截止2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億。“電飯鍋蛋糕”成為2020抖音用戶最愛的自制美食，相關(guān)視頻播放量超過93億次，“醫(yī)生護(hù)士”在抖音上獲贊超10億次，“疫情防控視頻”總播放量423億次。抖音的成就離不開病毒營銷的運(yùn)用，本文將在STEPPS視角下剖析抖音的病毒營銷方法，分析促進(jìn)用戶傳播行為并獲取如此龐大用戶流量的邏輯，為促進(jìn)自媒體平臺的傳播范圍提供建議。

二、STEPPS與病毒營銷

（一）病毒營銷

病毒營銷，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，借助于因特網(wǎng)，利用快速復(fù)制的方式將有利于企業(yè)的營銷信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。

（二）STEPPS六原則

1.社交貨幣是聯(lián)系社會群體的紐帶，群體之間通過分享與自己有關(guān)并且對方可能感興趣的事物來體現(xiàn)自己知識淵博、時(shí)尚、有品味、幽默等特點(diǎn)，從而強(qiáng)化個(gè)人定位，這也是社交媒體能夠流行的基礎(chǔ)。

2.誘因是通過某些刺激物使個(gè)人或群體想起產(chǎn)品、服務(wù)等的相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)而促進(jìn)體驗(yàn)欲望。誘因可以是企業(yè)設(shè)計(jì)的，也可以是本來就普遍出現(xiàn)在人們生活中的元素。

3.某些內(nèi)容能喚起人們的情緒，積極的和消極的情緒都能被傳播，但喜悅的、驚奇的情緒更容易激發(fā)傳播行為。

4.公共性是易于傳播的基礎(chǔ)，某些隱蔽的事物難以被傳播。如某些強(qiáng)勢品牌推出的價(jià)格高昂的吹風(fēng)機(jī)，雖然可以顯示使用者注重品質(zhì)的特點(diǎn)，但是由于吹風(fēng)機(jī)的使用場所、討論話題受限，所以公共性較差，難以進(jìn)行口碑傳播。

5.實(shí)用價(jià)值即產(chǎn)品、服務(wù)的有用性，沒有價(jià)值的內(nèi)容是難以被傳播的。

6.故事是傳播的內(nèi)容和載體，在傳播故事的同時(shí)，故事中的品牌、思想等內(nèi)容也被隨之傳播出去。

（三）基于STEPPS的病毒營銷傳播模式

基于STEPPS原則來看，病毒營銷是一種高效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，它利用人的積極性，在人與人之間的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行廣泛傳播。筆者根據(jù)自己的理解設(shè)計(jì)了STEPPS的傳播機(jī)制。首先企業(yè)設(shè)計(jì)具有實(shí)用價(jià)值、社交價(jià)值、情緒、故事以及公共性的傳播內(nèi)容（產(chǎn)品、服務(wù)等），內(nèi)容觸及一級接收者并喚起其積極或消極情緒，同時(shí)接收者受到企業(yè)設(shè)計(jì)的或者生活中常見的誘因的影響。一級接收者將信息傳遞到二級接收者，二級接收者獲得信息的實(shí)用價(jià)值，一級接收者獲得社交價(jià)值，并受到誘因的影響，后續(xù)傳播行為也基于此繼續(xù)復(fù)制下去。

三、基于STEPPS的抖音病毒營銷分析

（一）鑄造社交貨幣

抖音是社交貨幣的集合體，包括熟人社交和陌生人社交，熟人社交在于朋友家人之間互相關(guān)注抖音賬號，分享彼此的生活，增進(jìn)和他人的關(guān)系;陌生人社交在于用戶通過談?wù)撘曨l里出現(xiàn)的景點(diǎn)、奇人趣事、新“梗”等來擴(kuò)大抖音內(nèi)某些視頻的流行程度，在滿足自身傳播欲望的同時(shí)，表現(xiàn)自己的潮流、消息靈通，進(jìn)而不經(jīng)意的宣傳了抖音平臺。社交貨幣的價(jià)值在于讓自己看起來更優(yōu)越，在抖音平臺上，最明顯的度量標(biāo)準(zhǔn)就是粉絲量和視頻傳播量，這些可以激發(fā)用戶為獲得更優(yōu)質(zhì)的社交貨幣而不斷發(fā)布易于傳播的視頻。此外，抖音內(nèi)部的視頻推薦算法非常精準(zhǔn)，使得不同年齡段的群體能看到完全不同的內(nèi)容，每個(gè)用戶群體都能在平臺上找到和自己最相似的群體，而這些用戶群體周圍的人也是最好的二次傳播接受對象。抖音平臺的傳播機(jī)制是優(yōu)質(zhì)用戶分享視頻后被平臺內(nèi)的其他用戶分享到自己賬號、其他網(wǎng)絡(luò)平臺，并且進(jìn)行線下的傳播。只有分享到抖音之外，才能帶來新的用戶流量。自媒體平臺若想擴(kuò)大用戶流量，需要鼓勵(lì)激發(fā)用戶分享視頻到平臺外，并且激勵(lì)用戶生產(chǎn)高質(zhì)量、易被談?wù)摰囊曨l。

（二）利用誘因

抖音作為小視頻集合平臺，占據(jù)了用戶的碎片化時(shí)間及固定休閑時(shí)間。有些群體喜歡在吃飯時(shí)、睡覺前以及排隊(duì)時(shí)看抖音，因此這些固定休閑時(shí)間和碎片化時(shí)間就是促使用戶打開抖音的誘因。此外，抖音中出現(xiàn)的流行音樂被了解抖音的群體聽到，可以強(qiáng)化對于抖音的印象，也能促進(jìn)抖音的流行。在自媒體平臺盛行的今天，用戶手機(jī)里也不止一個(gè)自媒體軟件，因此如何成為先搶占用戶時(shí)間的自媒體就變得非常重要。自媒體平臺需要為自己設(shè)計(jì)一個(gè)合理的誘因，這種誘因要與用戶日常生活有關(guān)，并且能夠持續(xù)被激發(fā)，即誘因能夠經(jīng)常出現(xiàn)在用戶身邊。如手機(jī)已經(jīng)成為人們必不可少的一部分，自媒體平臺可以用“打開手機(jī)”作為誘因，也可以用“睡前”、“下班放學(xué)”等作為誘因。

（三）激發(fā)高喚醒情緒

抖音內(nèi)視頻種類很多，既有出現(xiàn)驚人反轉(zhuǎn)的滑稽視頻、催人淚下的情感視頻，也有令人敬畏的英雄及大自然視頻、使人憤怒的道德問題視頻，這些視頻能被廣泛傳播主要是激起了人們的積極或消極情緒。正如在消費(fèi)后的口碑傳播中，非常滿意和非常不滿意的消費(fèi)體驗(yàn)是非常容易被傳播的，就是因?yàn)榉謩e激發(fā)了消費(fèi)者極度憤怒和喜悅的情緒。自媒體平臺如果想激發(fā)用戶的情緒，需要著重于兩方面，積極的情緒（如敬畏、興奮、喜悅）和消極的情緒（如生氣、擔(dān)憂），因?yàn)檫@兩種情緒是高喚醒情緒，能夠促進(jìn)視頻的傳播，進(jìn)而帶動自媒體平臺的傳播。因此，這就需要自媒體平臺激勵(lì)用戶發(fā)布與這些情緒相關(guān)的視頻，如：致敬英雄、敬畏自然、滑稽故事等話題，來促進(jìn)對視頻的討論。