基于STEPPS法則分析抖音的病毒營銷

趙真真

賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授喬納·博格（Jonah Berger）的《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中總結了讓事物瘋傳的STEPPS六原則，分別是社交貨幣（Social currency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公共性（Public）、實用價值（Practical value）和故事（Stories）。本文將通過這六大法則分析抖音的病毒營銷，并為自媒體平臺提供了一些實際應用方法，為增強自媒體平臺的傳播效果提供參考。

一、研究背景

抖音是由今日頭條推出的一款短視頻分享APP，于2016年9月上線，是一個專注于年輕人音樂短視頻創作分享的社區平臺。2021年1月5日，抖音發布的《2020抖音數據報告》中顯示，截至2020年8月，連同抖音火山版在內，抖音日活已經突破6億，截止2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億?！半婏堝伒案狻背蔀?020抖音用戶最愛的自制美食，相關視頻播放量超過93億次，“醫生護士”在抖音上獲贊超10億次，“疫情防控視頻”總播放量423億次。抖音的成就離不開病毒營銷的運用，本文將在STEPPS視角下剖析抖音的病毒營銷方法，分析促進用戶傳播行為并獲取如此龐大用戶流量的邏輯，為促進自媒體平臺的傳播范圍提供建議。

二、STEPPS與病毒營銷

（一）病毒營銷

病毒營銷，是通過用戶的口碑宣傳網絡，借助于因特網，利用快速復制的方式將有利于企業的營銷信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。

（二）STEPPS六原則

1.社交貨幣是聯系社會群體的紐帶，群體之間通過分享與自己有關并且對方可能感興趣的事物來體現自己知識淵博、時尚、有品味、幽默等特點，從而強化個人定位，這也是社交媒體能夠流行的基礎。

2.誘因是通過某些刺激物使個人或群體想起產品、服務等的相關內容，進而促進體驗欲望。誘因可以是企業設計的，也可以是本來就普遍出現在人們生活中的元素。

3.某些內容能喚起人們的情緒，積極的和消極的情緒都能被傳播，但喜悅的、驚奇的情緒更容易激發傳播行為。

4.公共性是易于傳播的基礎，某些隱蔽的事物難以被傳播。如某些強勢品牌推出的價格高昂的吹風機，雖然可以顯示使用者注重品質的特點，但是由于吹風機的使用場所、討論話題受限，所以公共性較差，難以進行口碑傳播。

5.實用價值即產品、服務的有用性，沒有價值的內容是難以被傳播的。

6.故事是傳播的內容和載體，在傳播故事的同時，故事中的品牌、思想等內容也被隨之傳播出去。

（三）基于STEPPS的病毒營銷傳播模式

基于STEPPS原則來看，病毒營銷是一種高效的網絡營銷方法，它利用人的積極性，在人與人之間的社交關系網絡中進行廣泛傳播。筆者根據自己的理解設計了STEPPS的傳播機制。首先企業設計具有實用價值、社交價值、情緒、故事以及公共性的傳播內容（產品、服務等），內容觸及一級接收者并喚起其積極或消極情緒，同時接收者受到企業設計的或者生活中常見的誘因的影響。一級接收者將信息傳遞到二級接收者，二級接收者獲得信息的實用價值，一級接收者獲得社交價值，并受到誘因的影響，后續傳播行為也基于此繼續復制下去。

三、基于STEPPS的抖音病毒營銷分析

（一）鑄造社交貨幣

抖音是社交貨幣的集合體，包括熟人社交和陌生人社交，熟人社交在于朋友家人之間互相關注抖音賬號，分享彼此的生活，增進和他人的關系;陌生人社交在于用戶通過談論視頻里出現的景點、奇人趣事、新“?！钡葋頂U大抖音內某些視頻的流行程度，在滿足自身傳播欲望的同時，表現自己的潮流、消息靈通，進而不經意的宣傳了抖音平臺。社交貨幣的價值在于讓自己看起來更優越，在抖音平臺上，最明顯的度量標準就是粉絲量和視頻傳播量，這些可以激發用戶為獲得更優質的社交貨幣而不斷發布易于傳播的視頻。此外，抖音內部的視頻推薦算法非常精準，使得不同年齡段的群體能看到完全不同的內容，每個用戶群體都能在平臺上找到和自己最相似的群體，而這些用戶群體周圍的人也是最好的二次傳播接受對象。抖音平臺的傳播機制是優質用戶分享視頻后被平臺內的其他用戶分享到自己賬號、其他網絡平臺，并且進行線下的傳播。只有分享到抖音之外，才能帶來新的用戶流量。自媒體平臺若想擴大用戶流量，需要鼓勵激發用戶分享視頻到平臺外，并且激勵用戶生產高質量、易被談論的視頻。

（二）利用誘因

抖音作為小視頻集合平臺，占據了用戶的碎片化時間及固定休閑時間。有些群體喜歡在吃飯時、睡覺前以及排隊時看抖音，因此這些固定休閑時間和碎片化時間就是促使用戶打開抖音的誘因。此外，抖音中出現的流行音樂被了解抖音的群體聽到，可以強化對于抖音的印象，也能促進抖音的流行。在自媒體平臺盛行的今天，用戶手機里也不止一個自媒體軟件，因此如何成為先搶占用戶時間的自媒體就變得非常重要。自媒體平臺需要為自己設計一個合理的誘因，這種誘因要與用戶日常生活有關，并且能夠持續被激發，即誘因能夠經常出現在用戶身邊。如手機已經成為人們必不可少的一部分，自媒體平臺可以用“打開手機”作為誘因，也可以用“睡前”、“下班放學”等作為誘因。

（三）激發高喚醒情緒

抖音內視頻種類很多，既有出現驚人反轉的滑稽視頻、催人淚下的情感視頻，也有令人敬畏的英雄及大自然視頻、使人憤怒的道德問題視頻，這些視頻能被廣泛傳播主要是激起了人們的積極或消極情緒。正如在消費后的口碑傳播中，非常滿意和非常不滿意的消費體驗是非常容易被傳播的，就是因為分別激發了消費者極度憤怒和喜悅的情緒。自媒體平臺如果想激發用戶的情緒，需要著重于兩方面，積極的情緒（如敬畏、興奮、喜悅）和消極的情緒（如生氣、擔憂），因為這兩種情緒是高喚醒情緒，能夠促進視頻的傳播，進而帶動自媒體平臺的傳播。因此，這就需要自媒體平臺激勵用戶發布與這些情緒相關的視頻，如：致敬英雄、敬畏自然、滑稽故事等話題，來促進對視頻的討論。