Archive30：英國檔案與文件協會運用新媒體宣傳推廣研究*

王怡茜 張衍

（上海大學圖書情報檔案系 上海 200444）

0 引言

1794年，法國國民公會通過《法蘭西共和歷二年穡月七日檔案法》，利用館藏檔案成為公民的基本權利[1]。我國《檔案法》明文規定社會各界利用國家檔案館開放檔案的權利，但與其他科學文化機構相較，社會各界對檔案機構的功能以及館藏的了解程度仍有提升空間。有鑒于此，持續開展檔案以及檔案館的宣傳推廣工作顯得尤為必要：可引發社會各界對于檔案和檔案館的關注，提高社會各界檔案意識，保障檔案事業持續向好的運行趨勢。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出：截至2020年12月，我國已有9.89億名網絡用戶，占我國總人口的70.4%[2]。隨著互聯網普及率越來越高，互聯網中各類新媒體產品已融入人們的日常生活，成為人際交流以及獲取信息的主要渠道之一。國家重視并提倡借助新媒體傳播檔案文化，如國家檔案局印發的《全國檔案事業發展“十三五”規劃綱要》中強調了借助新興媒體傳播檔案文化，提升檔案工作在社會上的影響[3]；《2020年全國檔案宣傳工作要點》提出要“創新方式方法，靈活運用微信推文、微視頻、H5、文創制品等形式加大檔案編研成果宣傳力度，積極弘揚主旋律，傳播正能量”[4]。可見，應用新媒體平臺可成為檔案機構開展宣傳推廣工作的理想途徑之一。

國內學者已從多角度對檔案機構利用新媒體進行宣傳推廣工作展開研究。從檔案機構的角度來看，主要在于介紹與分析特定檔案機構運用新媒體的策略以及利用現狀，并總結分析檔案機構應用新媒體的特點以及對我國的啟示[5]；從活動的角度出發，肯定了新媒體對于開展檔案文化活動的宣傳與協助作用[6]；從特定的新媒體平臺出發，分析不同類型的檔案機構在不同新媒體平臺發布的宣傳推廣內容及其表現形式，并對宣傳推廣效果進行統計分析，最終提出相應的改進措施[7][8]。綜上所述，現有研究成果中主要探討檔案機構在新媒體平臺中的宣傳推廣內容以及新媒體對宣傳推廣工作的促進效果，而關于新媒體平臺上宣傳推廣活動的具體案例研究較少。鑒此，筆者以英國檔案與文件協會蘇格蘭分會在推特上舉辦的話題活動“#Archive30”為例，分析該活動的特點，以期為我國檔案機構在新媒體平臺上宣傳推廣工作的開展帶來靈感與啟示。

1 Archive30活動概述

Archive30活動是由英國檔案與文件協會蘇格蘭分會的官方推特（ARA Scotland，@ARAScot）參考推特用戶@magnifyzoology的#Museum30活動，于2018年3月首次發起，邀請世界各地的檔案館、檔案學者、文件管理員或與檔案及檔案工作有關的人員共同參與的一項30天打卡活動?；顒又髦荚谟趩拘焉鐣鹘绲臋n案意識。

ARA Scotland官方一般在4月之前對Archive30活動開始宣傳與預熱，并在3月發布活動的每日主題?；顒訌?月1日正式開始，至4月30日結束。用戶主要通過在各大新媒體平臺（如Twitter，Instagram等）發布與當日Archive30提示詞有關的內容參與活動，同時，內容中需要注明#Archive30及當日提示詞的話題標簽（Hashtag）。Archive30活動主要通過提示詞對參與者的發布內容主題進行限制，除此之外，活動并未對內容的發布形式進行限制，參與者可以借助文字、圖片、超鏈接、音頻、視頻等形式表達符合提示詞的內容。2018年、2019年和2020年的Archive30活動的提示詞如表1所示。提示詞的主題能夠幫助參與者從多個角度展示檔案與檔案工作，例如Favourite Item（喜歡的物品）這一提示詞，多數參與者主要在該提示詞下展示自己喜歡的檔案原件，而奧克尼圖書館從檔案工作的角度闡釋該提示詞，介紹了檔案工作者們喜歡的物品是2B鉛筆，并在推文中展示由館員原創的贊美2B鉛筆頌歌的片段[9]。

表1 Archive30活動歷年主題

14 Typography Friendship Environment 15 Pattern Your workspace Sport 16 Something big Something small Archive advice 17 A collection Archive wish Archive building 18 Friendship Love Typical day 19 Favourite tool Handwriting Archive mystery 20 Something fun A collection Unusual item 21 Favourite archive Typical day Misconceptions 22 Where you started Mystery Hidden histories 23 Self portrait Food and drink Something small 24 Free time Something fun Your workspace 25 Happy Fashion Fashion 26 Recommended read Object Something scary 27 Object Best tip Archive hacks 28 Unusual item Outreach Archive inclusion 29 Handwriting Unusual item Archive goals 30 Why archives? Why archives? Why archives?

經過三年的發展，Archive30活動在推特平臺已產生了一定的影響力。對于活動本身，根據英國檔案與文件協會的說法，在2019年該活動提示詞已被翻譯成18種不同語言，共有300多萬人參與其中[10]。在2020年，該活動的提示詞被翻譯成10種不同語言，并在活動舉辦期間多次進入英國地區的推特熱門話題（Trending）中。與此同時，該活動也對參與者產生了積極的影響。在2019年英國檔案與文件協會蘇格蘭分會于推特平臺展開的一項非正式咨詢中顯示[11]，在活動期間，部分參與者指出自己推特的粉絲數和互動量均有一定提升。例如，推特用戶@SusannaMuriel指出其熱門推文得到了4472個關注度[12]，部分機構與用戶的推特粉絲數量均有所增加[13][14]。由此可見，活動借助用戶的參與擴大自身的影響力，同時，用戶不僅與世界各地的檔案機構或工作者產生聯系，也借助在活動中發布的優質內容增加了其推特賬戶的曝光度?？偟膩砜矗顒优c用戶之間達到了雙贏的結果。

2 Archive30活動的特點

2.1 多樣的主題提供豐富的內容靈感

Archive30活動主要通過提示詞引導用戶參與活動并發表內容。提示詞大多是圍繞著檔案內容、檔案館或檔案工作等相關主題的單詞或短語。對比三年的提示詞我們可以看到：2018年和2019年的提示詞之間的差別較小，僅調整了部分提示詞的順序與內容。2020年的提示詞變化較大，并且新增的提示詞主題更加聚焦于檔案與檔案工作本身。提示詞的更替除了可以給用戶帶來耳目一新的感受，在一定程度上也向參與者提供不同的靈感，進而讓參與者在活動期間能夠從多種角度展示館藏檔案與檔案工作的現狀。特定提示詞（如“Why archives？”）在一定程度上幫助參與者思考與挖掘檔案以及檔案工作對公民、國家和社會的意義。與此同時，非參與者在瀏覽參與者發布的內容時，提示詞也能起到一定的引導作用，幫助用戶了解檔案內容的多樣性以及檔案工作的“幕后”情況，拉近了公眾與檔案工作者們之間的距離，進而逐漸改變社會大眾對檔案或檔案工作的刻板印象。

2.2 從借鑒與模仿走向行業品牌打造

Archive30活動最初參考借鑒了@magnifyzoology的Museum30活動，并向Museum30主辦者的取得了相應授權。此外，在2018年首屆Archive30活動推文中注明了靈感來源以及其首創者，以此確保不侵犯Museum30活動主創人員的相關權利。Archive30首屆活動中大量參考了Museum30提示詞，隨著Archive30活動的發展，其提示詞的設置逐漸呈現出檔案與檔案工作的特點，因此能體現出該活動的主旨，即喚醒社會各界的檔案意識。此外，由于具有檔案特色的提示詞以及固定的活動舉辦時間與周期，Archive30活動從2019年成為英國檔案與文件協會的“探索你的檔案”（Explore Your Archive）新媒體活動主題的一部分?？傮w來看，Archive30活動從借鑒與模仿出發，在發展過程中逐漸明確活動側重點，形成活動特色，并與行業特色活動聯手打造檔案文化品牌，進而擴大活動的影響力。

2.3 寬松的規則激發多元內容的創造

Archive30活動沒有對參與者進行限制與分類。在參與渠道方面，用戶只要熟悉相關新媒體平臺的操作，并在發布的內容中標明該活動的話題標簽，即表示該用戶參與了活動，不需要進行額外的報名流程，參與門檻較低。在活動內容方面，除活動提示詞外，Archive30活動對用戶展示的內容及其表現形式未作過多限制。較低的參與門檻和簡單的活動規則減少主辦方對內容的審核壓力，降低了活動的開發成本。雖然活動在規則上并未對用戶進行過多的限制，但是Twitter平臺對推文字數的規定在某種程度上限制了內容的廣度與深度。針對這類限制，參與者一般使用圖片或超鏈接補充或深化其推文內容。參與者使用的超鏈接中一般包含博客文章、活動中展示的檔案的詳細館藏信息、檔案信息檢索平臺、網上展覽或機構官網等內容。鏈接的使用幫助參與者更好地向公眾展示相關檔案的信息以及其背后的故事、參與者的立場和觀點等，也為所鏈接的網站帶來一定的流量。值得一提的是，部分參與者向公眾展示了數字檔案信息資源的使用指南，這在一定程度上能吸引更多潛在用戶檢索、閱覽或使用數字檔案信息資源。

不能否認的是，由于Archive30活動規則限制較少，并且該活動并未向參與者提供物質獎勵，更多地是需要參與者自身挖掘活動的樂趣與意義，從而享受參與活動的過程，以此獲得精神上的滿足與愉悅。換言之，Archive30活動依賴于用戶的自愿參與，活動的活躍度以及內容的豐富度取決于用戶對活動的熱情與意愿。

2.4 善用平臺特性積極展開線上互動

在新媒體平臺上，瀏覽活動內容的用戶可以對自己喜歡的內容進行轉發、點贊或評論，以此表明自己對于內容的態度和觀點。用戶在轉發與點贊的過程中也能對活動內容進行推廣與傳播。以Twitter為例，Twitter平臺的推文字符數量上限為280個，簡短的推文能夠讓用戶快速、初步地了解參與者發布的活動內容，如果用戶想要深入了解活動內容，或對活動內容存在疑惑，除了點擊參與者發布的相關鏈接外，用戶還可以借助評論或私信的功能向活動參與者提問咨詢，以此展開交流。對一般用戶而言，交流互動能夠幫助用戶初步了解檔案內容以及檔案信息資源的獲取途徑，以此逐漸產生對于檔案信息資源的興趣，進而提高檔案意識；對于檔案機構而言，與用戶的交流互動能夠在活動中向社會大眾推廣本機構與檔案有關的優質內容或開放檔案信息資源共享平臺等，同時幫助破除社會大眾對檔案工作的誤解與刻板印象；對檔案工作者或檔案學研究者而言，在Archive30活動中能夠發現并接觸到來自世界各地不同機構的工作者或研究者，并且能夠與工作者或研究者輕松、即時地開展相關工作經驗或學術理論的探討與交流，這在一定程度上能夠加強參與者自身職業認同感，推動相關線上學術社群的豐富與完善。

3 Archive30活動對我國的啟示

3.1 借鑒并打造本土品牌活動

Archive30從參考借鑒的過程中學習成長，逐漸打造出立足于檔案專業特色的品牌活動，并融入英國本土檔案專業大型品牌活動“探索你的檔案”（Explore Your Archive）中，其影響力在其品牌的打造與融合的過程中得到發展壯大。因此，檔案機構可參考借鑒Archive30活動品牌打造路徑，打造具有本土特色的檔案品牌活動。首先，Archive30活動主辦方鼓勵用戶翻譯活動提示詞，以便于將活動分享至世界各地。因此，檔案機構可將Archive30活動進行中文化，或打造具有中國檔案專業特色的“檔案30”“檔案‘n’”活動。其次，多數檔案機構已圍繞其特色館藏資源開展了一系列優質檔案宣傳推廣活動，如中國青年網和北京衛視《檔案》欄目舉辦的“新中國70年，鎮館之寶70件”文物和檔案故事網上征集活動，檔案機構可將優秀活動在每年固定的時間段舉辦，利用其原有的影響力逐漸打造成為品牌活動。最后，優秀的宣傳推廣活動也可成為已有大型檔案品牌活動的子活動，如融入6·9國際檔案日系列活動中。優秀宣傳推廣活動的融入既能豐富6·9國際檔案日活動形式與內容，又能增加活動的活躍度與影響力，以期達到雙贏的效果。

3.2 創新檔案宣傳推廣活動方式

由上所述，在活動主題方面，Archive30活動的提示詞一方面與公眾熟悉的事物相關，如動物、食物、時尚等等；另一方面也鼓勵參與者積極展示各個檔案機構的特色館藏。Archive30活動利用豐富的話題不僅拓寬了檔案宣傳內容的主題范圍，也向公眾提供了有關檔案與檔案工作新的觀察視野。因此，在檔案活動主題設計上，檔案機構可從以下兩種路徑優化檔案活動主題設計：第一，檔案活動主題主動貼近民眾生活?！皺n案是社會組織或個人在以往的社會實踐活動中直接形成的具有清晰、確定的原始記錄作用的固化信息”[15]，在檔案機構館藏歷史檔案中不僅包含社會組織的公文，還有與民眾生活變遷相關的記錄。選擇貼近民眾生活的主題，如衣、食、住、行等，一方面能夠拉近民眾與歷史之間的距離，讓民眾對歷史產生親切感；另一方面也能引發民眾對于歷史檔案的好奇心，發現檔案材料的樂趣，進而吸引民眾前往檔案館利用檔案資源，關注檔案事業。第二，當檔案活動已有明確核心主題時，檔案機構可以對核心主題進行深化與拓展，從多個角度增設分主題或提示詞，從而激發用戶想象力，以豐富活動內容。

此外，在活動時長設置方面，Archive30活動結合其活動名稱，將活動時長設置為30天，并成為英國“探索你的檔案”4月份的新媒體活動，為后續11月份“探索你的檔案啟動周”（Explore Your Archive Launch Week）的新媒體活動營造聲勢。因此，以6·9國際檔案日為例，檔案機構可延長6·9國際檔案日新媒體活動時長，將6·9國際檔案日打造為“國際檔案周”，或將6月份打造為“檔案宣傳月”等，在保證內容質量的基礎上，讓活動在一定周期內具有較高的活躍度，以此強化公眾對活動的印象。

3.3 引導用戶利用檔案信息資源

隨著檔案信息化建設工作的推進，全國各級綜合檔案館館藏電子檔案的類型和數量仍在穩定增長。根據2019年度的統計數據顯示，截至2019年底，館藏電子檔案119.3萬GB。其中，數碼照片39.6萬GB，數字錄音、數字錄像35.9萬GB。館藏檔案數字化副本1407.8萬GB[16]。為了提高數字檔案資源的利用率，各級綜合檔案館建設了相應的檔案信息資源查閱平臺。例如天津檔案網的“在家看檔案”模塊和北京市檔案館的數字檔案系統等，并且部分網站支持用戶瀏覽特定檔案的全文信息。盡管多家綜合檔案館已建成面向社會大眾的數字檔案信息資源共享平臺，但通過翻閱檔案館在微信公眾號上推送的文章我們可以發現，當文章內容涉及檔案數字化副本時，一般只會注明檔案所在機構，較少注明該檔案的檔號或者包含該檔案詳細信息的網頁鏈接。誠然，比起檔號或相關鏈接，用戶更關注的是文章或活動內容中對檔案內容或背景的介紹，但如果在活動內容中注明檔案的檢索信息，或者標明相關檔案信息資源平臺網址以及使用方法，一方面，借助文章或活動的影響力，檔案信息資源共享平臺能夠得到一定的宣傳推廣；另一方面，標注相關鏈接也能將內容與服務關聯，從而引導用戶探索并利用檔案信息資源共享平臺，以此幫助用戶了解檔案信息資源的獲取途徑和使用方法，進而在一定程度上提高用戶的檔案意識。

3.4 積極開展多向的交流與互動

檔案機構在舉辦線上宣傳推廣活動時，在保障活動內容質量的基礎上，應積極開展檔案機構與用戶、用戶與用戶之間的交流與互動，以期在用戶中建立良好的口碑，借助用戶之間的“口碑效應”使活動得到進一步的宣傳與推廣。值得一提的是，檔案機構可以根據活動的性質選擇合適的新媒體平臺開展宣傳推廣活動，進而獲得理想的互動效果。以國內常用的微信公眾號與微博為例，在微信公眾號中，用戶可以通過留言與作者展開互動，而在留言中，用戶之間不能直接發起互動；而在微博平臺，用戶與作者、用戶與用戶之間能夠通過轉發和評論直接展開交流與互動。基于上述特點，微信公眾號平臺能夠讓檔案機構更加集中地收集與回復單個用戶對活動的意見和建議；雖然微博的轉發與評論功能也能讓檔案館獲得活動相關的反饋信息，但得到的反饋信息一般較為分散，不便于檔案館收集與回復相關意見和建議。與微信相比，微博更適用于構建與活動相關的社群，以此保持活動的活躍度，并在用戶之間互動交流過程中擴大活動的宣傳范圍。不能否認的是，在互動過程中，檔案機構仍然需要保持自身的專業性，并把握正確的輿論導向。

除此之外，檔案機構可以采取“線上+線下”的模式開展宣傳。作為愛國主義教育基地的檔案館中常年舉辦各類優質的展覽，并吸引大批年輕群體前往檔案館參觀學習展覽內容。與此同時，越來越多的年輕用戶活躍于各大新媒體平臺，例如新浪微博在《微博2020用戶發展報告》中指出：其用戶群體繼續呈現年輕化趨勢，90后和00后的占比已接近80%[17]。因此，檔案館可以在展覽參觀結束后增加額外的線上獎勵活動，以此吸引年輕群體參與，擴大檔案館在年輕群體中的影響力，提升年輕群體的檔案意識。以新浪微博平臺為例，檔案館在參觀結束后邀請用戶帶活動話題發布展覽照片或參觀展覽的感想，檔案館定期篩選優質內容并向作者贈送獎品，相關獎品可以設置為與檔案展覽相關的檔案文獻編纂作品或是檔案文創。

4 結語

隨著新媒體技術的發展與普及，越來越多的科學文化機構在新媒體平臺開展宣傳與推廣活動，并引起了社會廣泛關注。新媒體技術已深入到檔案宣傳工作的方方面面，但公眾對檔案資源、檔案工作與檔案典藏機構的認識仍有待提高。本文對Archive30活動的特點進行分析提煉，總結歸納對我國的啟示，為我國檔案機構開展宣傳推廣工作提供相關實踐經驗。

Archive30活動讓大量豐富的檔案資源走入大眾視野，參與者們通過檔案向公眾講述其蘊藏的歷史故事，將各式各樣的檔案資源共享平臺呈現在大眾眼前，檔案資源、檔案工作與檔案典藏機構在新媒體平臺上受到的關注度不斷提高。因此，借助新媒體平臺長效開展檔案的宣傳推廣與服務，可以喚醒在檔案庫房中的“睡美人”，進一步提升社會大眾的檔案意識。我國可先仿照Archive30的模式舉辦類似新媒體平臺宣傳推廣活動，豐富活動形式，吸引用戶利用檔案資源，積極與公眾交流互動，達到提高公眾檔案意識的目的。不可否認的是，由于國外的政治、經濟、文化等環境與我國有著較大的差異，因此我國的檔案機構在借鑒Archive30活動經驗的過程中切忌原模原樣的照搬，而是應首先立足我國的國情，逐步打造具有本土特色的新媒體檔案宣傳推廣品牌活動，挖掘貼近人民群眾生活的檔案資源，在活動中讓檔案資源與用戶之間搭起互聯互通的橋梁，提供親民的檔案服務，為檔案事業發展營造良好的社會氛圍。