謝馥春：香了兩百年

牛嘉東

天下香粉，莫如揚州。

說揚州香粉，就不能不提謝馥春，它是中國第一家化妝品企業。

1830年至今的近兩百年間，謝馥春憑借著一次又一次的技術革新，在時代的雨打風吹中雖一度幾近凋謝，但總能復而回春。

清初，謝家祖輩由安徽歙縣逃難到了揚州。道光十年，配藥伙計謝宏業離開藏藥鋪，在江蘇揚州下鋪街自立門戶成立了謝馥春。

為何取名謝馥春？有兩個說法。其一是說“謝”在漢語中有凋落衰敗的意思，這是商家之大忌，所以取名叫“馥春”。“馥”與“復”諧音，加個“香”字，與香料相配，再與“春”字相連，便有了回春之意。另一種說法是，使用了他家的香料，就能永葆青春。

天遂人愿。無論時代環境和化妝品市場怎樣變化，謝馥春始終都在行業里占據著重要位置，被譽為“中華首妝”。

生意好，名揚中外

清朝末年是謝馥春生意最為紅火的時期，在當時，謝馥春是全揚州名聲最大的香粉品牌，甚至一些其它省市的達官顯貴也都知道它的名號。

人怕出名豬怕壯。隨著不斷發展壯大，名聲大噪的謝馥春很快就迎來了同行覬覦的目光。

1913年，謝馥春引發了中國第一例商標侵權案。當時，在揚州香粉行里，謝馥春一枝獨秀，殘存的小香粉店無法與之抗衡，紛紛干起了假冒偽劣的勾當。謝馥春最受歡迎的產品是香粉和梳頭油，為了防止假冒，謝馥春便用五支竹筒為商標放在柜臺上，號稱“五桶為記”，象征著五路財神迎門，大吉大利。不過這個行為并沒有遏制住假冒偽劣之風，隨后在揚州城中，許多香粉鋪子也學習謝馥春的做法，將竹筒擺于柜臺，顧客難以分辨誰才是真正的謝馥春。

囿于當時沒有保護知識產權的理念，很多商家都在明目張膽地冒用。于是，謝馥春對此發起申訴，經官府審理，明令其他商家禁止使用“五桶”商標。此后，謝馥春就在黑漆木牌上打出紅色“五桶為記”商標，還在一側用金字告示：“本店城內僅此一家，此外并無分鋪，請認清轅門橋謝馥春老鋪五桶為記商標，庶不致誤。本號主人謹白。”

未過許久，波瀾又起。此后很短的時間內，從轅門橋至徐凝門二里長的大街上，一下子又冒出13家“謝馥春”香粉店來。一時間，令人真假難辨。謝家第四代家主謝箴齋為此四處游說、好言相勸，但仍有很多家不愿更名，甚至聲稱：你叫你的謝馥春，我叫我的謝馥春，各做各的生意，井水不犯河水。

無奈之下，謝馥春只好廣泛搜集證據，一紙狀書從縣府、省府一直告到北洋政府。直到1915年，大理院才作出了裁決：“責成十三家店鋪具結悔過，嚴禁冒韙，并賠償其名譽損失，不得冒用‘謝馥春牌號。”這樣，謝馥春商標才維權成功，這也成為中國最早的一件化妝品商標侵權案。回到揚州，謝箴齋立即將大理院的裁判書復制后嵌在鏡框內，高高懸掛在店堂里。

一波三折。揚州城內后來又相繼出現了“射馥春”“塒馥春”“謝復春”等相似名稱的多家香粉鋪，很多目不識丁的消費者難以辨別，這極大損害了謝馥春的利益和聲譽。謝箴齋再無他法，只好致力于改善產品，以質取勝，以期在廣大用戶中取得信譽。

1912年2月，美國政府為慶賀巴拿馬運河開通，定于1915年2月舉辦“巴拿馬太平洋萬國博覽會”。謝馥春作為中華香粉業巨頭被官府、民間共同舉薦，加上其也有為中華物產增光、開拓海外市場的戰略考慮，就主動報名參展。謝馥春祭出“香、粉、油”三寶，一路過關斬將，順利通過層層選拔。

功夫不負有心人，經謝箴齋多次實驗改進后的謝馥春香件及香粉榮獲巴拿馬銀牌大獎，獲同類產品最高殊榮，奠定了化妝品國際品牌地位。同年，謝馥春香粉、香件還獲得了國民政府農商部國貨展覽會銅獎，引起了國內外的密切關注。謝馥春的名號傳遍海內外，那些冒名產品才最終難以經營，無奈關店。

1922年，謝馥春香粉、香件獲江蘇省第二次地方物產展覽會銅獎。此后，謝馥春產品風靡東南亞和華人世界，牢固確立了中華首妝的地位。

香粉店，命運多舛

據可查的政府資料記載：到1949年新中國成立時，謝馥春產業規模已有店內流動資金合華中幣（建國前期，由中共臨時政府發行的一種貨幣）22億元、房產31處、田地2400余畝。

1949年11月，揚州15家香粉店聯合成立了香粉業同業公會，推選謝箴齋為理事長，而當時揚州的香粉業中謝馥春的營業額占96%。在新中國成立初期，謝馥春一直都是揚州香粉業中利稅最高的商家。抗美援朝期間，謝箴齋捐了半架飛機。

在新的時代里，謝箴齋錯誤判斷國內的形勢，沒有跟隨時代的進步，完成觀念和經營上關鍵嬗變。眼看風雨飄搖，這個百年老字號此時走到了命運的關鍵節點。

全國掀起了公私合營的浪潮后，“謝馥春香粉店”改制為“公私合營謝馥春香粉店”，接著又先后更名“公私合營謝馥春日用化工廠”“地方國營揚州日用化工廠”。

1980年2月的一天，揚州的東關街上人群簇擁，他們議論紛紛，指手畫腳。時隔數十年，久違的“謝馥春”終于再次掛牌經營。看熱鬧的人群之中，就有謝馥春第五代傳人謝崇德。他靜靜佇立，久久凝視著“謝馥春”招牌上的三個大字，終于發出一聲長長的嘆息。

進入20世紀80年代，在改革開放政策的引領下，一批老字號企業紛紛復出，部分老字號傳承人也開始重操祖業，謝箴齋的兒子謝崇德和謝崇光重返謝馥春。

返廠后，兩人狠抓經營和技術，在轉變思路的同時，改良了鴨蛋香粉、冰麝頭油、雪花膏、蛤蜊油、驅蚊油、珍珠霜等一批產品。這些新品一經上市，就深受廣大顧客青睞。

1987年，實行了廠長責任制的謝馥春全年工業總產值為850萬元，實現利益稅282萬元，收獲利潤55萬元。當年揚州市化妝品行業總產值為1028萬元，僅是謝馥春就占據了總份額的82.6%。

謝崇德退休后，其女謝澄安接替父親進入謝馥春工作。為了提高謝馥春的知名度，謝澄安借助《紅樓夢》中描寫的揚州香粉典故，邀請紅學家來廠考察，還在謝馥春掛牌成立了“紅樓夢化妝品研究室”。1991年，謝馥春化妝品被作為國禮饋贈給時任朝鮮領導人金日成。

老字號，與時俱進

進入21世紀后，國內外知名化妝品品牌紛紛搶占中國市場，謝馥春一度面臨窘境。2001年企業生產開始逐步萎縮，到2003年時已經陷入歇業清算的狀態。

禍不單行。2004年，謝馥春純手工制作的鴨蛋粉因生產條件不達標等原因，失去國家有關部門的生產許可資格。恰在此時，謝馥春門市部的鴨蛋粉也已全部售完，這意味著有著百年歷史招牌的鴨蛋粉將首次退隱“江湖”。

面對激烈的市場競爭，謝馥春進行股份制改制，于2005年10月成立了“揚州謝馥春化妝品有限公司”。面對挑戰，謝馥春希望能依靠新的技術手段，不斷改良產品和包裝，并且全方位發展以拓寬渠道，意圖使謝馥春這一老字號重獲新生。

2006年，謝馥春被商務部評為首批“中華老字號”;2007年，被認定為全國重點保護品牌;2011年，謝馥春獲得江蘇省非物質文化遺產殊榮。一連串的榮譽為謝馥春帶來了極高的口碑。借此機會，謝馥春也開始結合自身歷史，加大對品牌的宣傳。謝馥春重新進入普羅大眾的視野，生意也愈漸紅火。到2012年，謝馥春的網店粉絲已突破100萬，產生了巨大的銷量。

2015年12月15日，江蘇謝馥春國妝股份有限公司成功在新三板掛牌上市。這標志著謝馥春已經一掃往日陰霾，重新大步前行。

謝馥春通過掛牌新三板不但增加了知名度，還展現出財務與公司治理優化形象，也為未來打開融資渠道創造了良好的條件。

重獲新生，同時也順著時代潮流穩步向前。在保持對新產品研發和對經典產品革新的同時，這家百年老字號，在新時代里通過資本新方式煥發新生機。

作為中國第一家化妝品企業，謝馥春老字號還緊跟潮流，借助直播等創新營銷形式，讓妝容一新的“娘娘”與年輕用戶暢聊，推介新品，拉近與年輕用戶的距離。

2020年6月，謝馥春拓展線上渠道，出資255萬元成立美妝電商公司。同年8月，攜手《誅仙》手游，推出三款聯名定制彩妝，以游戲中角色碧瑤、陸雪琪為創作靈感，將傳統扇形作為設計元素，打造“仙界同款”妝容，此舉深得消費者好評。謝馥春正在探尋一條屬于自己的“互聯網+”的道路，將傳統手工藝與互聯網文娛相結合，如今已經取得了良好的效果。

如今，恰如謝宏業為謝馥春命名時所愿，它在歷經炎炎酷暑、瑟瑟秋風、凜凜寒冬的四季更迭后，周而復始，謝而復春，繼續散發自己的芬芳。