三問(wèn)企業(yè)增長(zhǎng)鏈路構(gòu)建：從何起步、技術(shù)工具、數(shù)據(jù)與流量經(jīng)營(yíng)

王永

基于對(duì)287位廣告主進(jìn)行調(diào)研，秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院最新發(fā)布的《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，78%的廣告主表示將增加數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投入，平均增長(zhǎng)率達(dá)20%。

“疫情影響，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)力出現(xiàn)較大下滑，本以為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也會(huì)隨之降低，但實(shí)際情況卻恰恰相反?！?/p>

秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院副院長(zhǎng)、明略科技集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)家于勇毅在接受筆者采訪(fǎng)時(shí)表示：對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的第一道防火墻，因此，在特殊時(shí)期，持續(xù)加大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的投入是必須做出的調(diào)整。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，一些頭部廣告主認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)加速的市場(chǎng)環(huán)境下，增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是行業(yè)洗牌的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)正在重構(gòu)：從品效分離到品效協(xié)同

從整體趨勢(shì)來(lái)看，廣告主在增加預(yù)算的同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的期望值也在變化。

以往談到營(yíng)銷(xiāo)，大家都會(huì)認(rèn)為它只是基于品牌或廣告的綜合效益，如今，廣告主會(huì)更“激進(jìn)”的看它帶來(lái)的效果，即營(yíng)銷(xiāo)的每一筆投入和最后的銷(xiāo)售增長(zhǎng)是否直接掛鉤。因此，廣告主也一直在尋找“品效”之間的平衡。

“上半年我們聽(tīng)到一個(gè)新的詞——‘品效遷移，以往，廣告主會(huì)把60%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投放到品牌，40%投放到效果，今年我們發(fā)現(xiàn)，后鏈路偏向效果的團(tuán)隊(duì)拿到了60%的預(yù)算，品效預(yù)算變?yōu)樗牧_(kāi)?！?于勇毅表示，廣告主雖然遷移預(yù)算到后鏈路，但由于后鏈路流量總量有限，涌向后鏈路會(huì)導(dǎo)致流量越來(lái)越貴，這種情況下廣告主又會(huì)遷移預(yù)算到品牌端?？傮w來(lái)看，企業(yè)需要不斷在品效之間找尋平衡，這是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。

數(shù)字增長(zhǎng)鏈路從何做起？先效后品、私域運(yùn)營(yíng)

從企業(yè)利潤(rùn)的角度看，全球疫情不明朗，通過(guò)加大廣告投入來(lái)獲得盈利的增長(zhǎng)是不錯(cuò)的選擇。如果企業(yè)開(kāi)源節(jié)流，勢(shì)必會(huì)影響整個(gè)供應(yīng)鏈，這是一個(gè)艱難的抉擇。因此，企業(yè)想要在數(shù)字化的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，需要從兩方面出發(fā)：

一是改變過(guò)去傳統(tǒng)以“人”、“貨”為中心的形式，構(gòu)建以效果為導(dǎo)向的鏈路，并重構(gòu)頂層思維。從“貨”為中心，向以“場(chǎng)為中心轉(zhuǎn)換，”讓廣告主先效后品。從銷(xiāo)售渠道的數(shù)字化，到公域布局、私域布局、數(shù)據(jù)和內(nèi)容布局，最后實(shí)現(xiàn)管理的數(shù)字化。

二是將私域流量作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的最佳切入口。對(duì)于新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，比如完美日記和花西子，都是從0到1發(fā)展過(guò)程的企業(yè)，他們的成功更多得益于流量?jī)r(jià)值洼地的挖掘，如在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上精耕細(xì)作。而對(duì)于類(lèi)似寶島眼鏡這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，通過(guò)私域流量做為切入口，對(duì)原有的銷(xiāo)售體系進(jìn)行數(shù)字化改造，也可以成功完成轉(zhuǎn)型。從大的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)擁有全球最強(qiáng)的電商生態(tài)，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)的電商銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)億美金，占全球的50%，這為整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化提供了“基盤(pán)”。

隨著新興技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用，以“后鏈路驅(qū)動(dòng)前鏈路，以增長(zhǎng)為導(dǎo)向?qū)⒊蔀槲磥?lái)一段時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的主要方式”。

什么是數(shù)字增長(zhǎng)鏈路構(gòu)建的核心技術(shù)工具？數(shù)據(jù)中臺(tái)、企業(yè)微信+私域運(yùn)營(yíng)

“數(shù)據(jù)中臺(tái)是過(guò)去幾年?duì)I銷(xiāo)市場(chǎng)的重要分水嶺。”于勇毅表示：以汽車(chē)行業(yè)為例，消費(fèi)者從有購(gòu)車(chē)欲望到真正購(gòu)買(mǎi)，決策周期約6-9周，廣告主如何在這期間獲取消費(fèi)者需求并完成銷(xiāo)售非常重要。通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)，獲取意向的消費(fèi)者，并針對(duì)性進(jìn)行觸達(dá)覆蓋，完成閉環(huán)，中臺(tái)能驗(yàn)證整個(gè)廣告投放的效率。

另一方面，當(dāng)前最火的企業(yè)微信+私域體系更加適合于比較傳統(tǒng)的行業(yè)，如：零售、快消、服務(wù)等，以屈臣氏/寶島眼鏡為例，通過(guò)把傳統(tǒng)線(xiàn)下的銷(xiāo)售以直播電商的方式轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，同時(shí)配合挖掘小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、快手等眾多流量平臺(tái)的價(jià)值洼地，它的銷(xiāo)售能直接面對(duì)客戶(hù)提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的顧問(wèn)式咨詢(xún)，最后引導(dǎo)線(xiàn)下完成轉(zhuǎn)化。

“以今年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，廣告主會(huì)首先考慮營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的價(jià)值，通過(guò)與電商直接合作，帶來(lái)銷(xiāo)量?！庇谟乱惚硎荆哼@里的電商不只是淘寶、京東等傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，還包括線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道。

如何深入推進(jìn)數(shù)字增長(zhǎng)鏈路轉(zhuǎn)型？流量和數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵

當(dāng)企業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)和流量將成為企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。此時(shí)，如何獲取、分析數(shù)據(jù)和流量是核心問(wèn)題。

“流量格局背后是信息基建，即2G到5G的基建變化，它驅(qū)動(dòng)了整個(gè)流量格局的變遷?！痹谟谟乱憧磥?lái)，2G時(shí)代，流量的主要形式以文字為主。到3G，網(wǎng)速加快，圖文成為新寵，到4G，網(wǎng)絡(luò)再次提速，成本大幅降低，短視頻開(kāi)始嶄露頭角。如今， 5G還處于早期的段，4G的流量紅利還在，微信、抖音、快手等短視頻平臺(tái)也因此成為當(dāng)前最大的流量紅利池。

對(duì)廣告主來(lái)講，選擇流量平臺(tái)需要遵守3個(gè)規(guī)則：

1.大流量，月活超過(guò)1個(gè)億的平臺(tái)；

2.短鏈路，最好能選擇流量點(diǎn)，直接與銷(xiāo)售對(duì)接；

3.可預(yù)測(cè)效果，流量的投入和渠道轉(zhuǎn)化成正比。

數(shù)據(jù)與流量的情況不同，昂貴的獲取手段注定了其“奢侈品”的屬性。對(duì)于大部分廣告主來(lái)說(shuō)，流量可以在短時(shí)間內(nèi)以較低的成本建立與消費(fèi)者之間的認(rèn)知，并提升銷(xiāo)量，這也是流量最大的優(yōu)勢(shì)所在。

可預(yù)見(jiàn)的是，隨著營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的深入，流量鏈路將成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵?！斑^(guò)去廣告主選擇流量是看中其大媒介的價(jià)值，但隨著數(shù)字化的推廣，它能夠把上游不同流量節(jié)點(diǎn)的價(jià)值與下游鏈路的轉(zhuǎn)化對(duì)接，即實(shí)現(xiàn)所謂的以增長(zhǎng)為導(dǎo)向?！?/p>

在于勇毅看來(lái)，采買(mǎi)流量的核心邏輯是把數(shù)據(jù)打通，流量鏈路的上下游打通后，廣告主可以清楚的看清品的投入和效的產(chǎn)出，這是流量鏈路最核心的價(jià)值。

他強(qiáng)調(diào)：流量鏈路的定位實(shí)際上是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，并對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)化操作，即通過(guò)流量鏈路的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成本的精算。同時(shí)，幫助廣告主針對(duì)不同的細(xì)分人群、產(chǎn)品、地域等，進(jìn)行精細(xì)化操作。

當(dāng)然，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，構(gòu)建流量鏈路并非易事。從技術(shù)層面來(lái)看，需要做好以下五方面：

1.不同數(shù)據(jù)源的ID打通，即不同流量節(jié)點(diǎn)間的ID打通；

2.統(tǒng)一效果衡量標(biāo)準(zhǔn)；

3.搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)+營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理；

4.使用AI驅(qū)動(dòng)的媒介規(guī)劃工具；

5.數(shù)據(jù)要可視化。

寫(xiě)在最后

事實(shí)上，如今的市場(chǎng)流量紅利已遇到瓶頸，企業(yè)將不得不調(diào)整未來(lái)的市場(chǎng)戰(zhàn)略或者營(yíng)銷(xiāo)方式。

“美妝、快消、母嬰等行業(yè)已經(jīng)和傳統(tǒng)電商進(jìn)行強(qiáng)綁定，商品屬性也決定了其永遠(yuǎn)會(huì)有增量市場(chǎng)；汽車(chē)、3C、房地產(chǎn)等行業(yè)則不同，高昂的價(jià)格拖延了營(yíng)銷(xiāo)周期，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)與其匹配的電商模式；教育、在線(xiàn)服務(wù)和游戲行業(yè)，除了完成銷(xiāo)售還需要加強(qiáng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，在不停挖掘新客戶(hù)的過(guò)程中，流量或許是其最好的選擇之一。”

在于勇毅看來(lái)，無(wú)論是增量市場(chǎng)還是存量市場(chǎng)，未來(lái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，還是以?xún)煞矫鏋橹鳎阂皇菍ふ伊髁客莸爻掷m(xù)創(chuàng)造內(nèi)容，二是搭建數(shù)據(jù)+技術(shù)的完整數(shù)字化能力矩陣。