生鮮電商大逃殺：一場注定虧損的嘗試

許偉

風口已過

擔任著美團優選、橙心優選、興盛優選、十薈團等多家社區團購團長一職的張長明，在最近兩個月的朋友圈中不再提及讓鄰居們過來取菜的事，“事情繁瑣賺得又不多，干脆就不做了。”

張長明擁有一家社區小賣店，憑其站位優勢與良好的鄰里關系，才在生鮮電商正當紅那段時間屢次為自己找到“團購買菜”工作，但也正是由于社區小賣店只賣日用小百貨的基礎職能，小賣店能騰出來做臨時倉庫的地方，達不到生鮮商品所需要的標準倉儲條件。

“有些人買了菜沒辦法第一時間下來取走，肉蛋奶這些東西不好放，冬天還好可以稍微存一會兒，夏天天氣熱等個一兩小時可能就不新鮮了。”張長明吃過這個虧，“家家戶戶買的不就是這些新鮮肉、菜嗎，但我總不能把這些不好存的一一拿出來放到冰箱里，等他們來拿的時候再重新放回去吧。”他解釋其中緣由，一是自己家的冰箱沒那么大的庫存空間，二是拿出來再放進去怕分不清哪些貨是哪家的，三是此舉增加了他的工作量和成本。

故而，當生鮮商品送到店里，他只能盡快通知鄰里過來取貨。在發生鄰居因商品不新鮮找張長明要說法的情況之后，他學乖了，“時間長了也能知道哪些老客戶是能第一時間來取的，哪些是來得晚的，后面這一類我就挨個喊，催促他們盡早來拿。”

深受品控問題困擾的張長明和他的領居們，無一例外逐漸消磨掉了對“線上生鮮”的熱情。比起作為消費者，不在線上買還有小超市、菜市場等多種備選項的鄰居們，讓張長明對社區團購生意興致缺缺的還有生鮮平臺下調的團長傭金，“現在下單的顧客少了，平臺每單給的傭金又不多，沒必要把時間耗在這里了。”

每天下班經過小區里的生鮮商品取貨點，看著從爆滿的置物臺變成臺上寥寥無幾的購物袋，陳玉也明顯感覺到，“這門生意快做不下去了”。

電腦報看到，與前衛的“線上生鮮”理念串聯起來的“不專業”倉儲分揀和末端配送環節，已激起大量消費者的不滿情緒：黑貓投訴上，關于多家線上生鮮平臺，“部分商品缺失”“送貨慢或不送貨”“生鮮產品變質”等投訴聲音不斷。

看來，疫情期間驟然刮起來的這股“線上買菜”風潮，已經從人人爭搶的“香餑餑”，倒退到讓被卷進來的人們感到疲憊不堪。

資本前所未有的大潰敗

“線上生鮮”生意鏈的上游，距離這場風波最近的是資金實力不足的中小玩家，比如社區團購平臺食享會和老牌生鮮電商同城生活。

“一些社區團購企業破產或倒閉，社區團購賽道已經是‘天價燒錢的資本游戲。”網經社電子商務研究中心主任曹磊在接受媒體采訪時表示，“有的燒錢補貼厲害，平臺自身又缺乏‘造血功能，礙于同行競爭過于慘烈，產品長期低價虧本售賣，導致一些平臺拖欠供應商資金達2億多元，造成資金鏈斷裂。”

據中國電子商務研究中心數據顯示，國內生鮮電商領域，有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。

被隨意放置在貨架上的生鮮商品

想打贏這場“燒錢的補貼大戰”，在越發激烈的競爭中活下去，甚至在市場上獨領風騷成為龍頭，關鍵還是在于如何獲得更多投資人的青睞，拿到數額更大的融資。

其實活躍在消費者面前的生鮮電商平臺，基本都有資本扶持或由資本親自下場：阿里有店倉一體化模式的盒馬鮮生、O2O平臺模式的淘鮮達、餓了么新零售以及瞄準下沉市場的社區團購平臺十薈團;京東有自營的京東生鮮、O2O平臺模式的京東到家、店倉一體化模式的7fresh，還戰略投資了頭部社區團購平臺興盛優選;美團則擁有O2O模式的美團閃購、前置倉模式的美團買菜和社區團購模式的美團優選……

那么，其中融資輪次更多，乃至于剛剛靠上市回了一波血的選手勝算更大？情況并沒有這么樂觀。

今年6月底，每日優鮮和叮咚買菜先后成功上市。兩家公司在IPO前均已完成10輪融資，看似資金充足、勢頭強勁，但它們至今仍處于虧損之中。

每日優鮮上市即破發，其后上市的叮咚買菜靠縮減籌資才穩住局勢，低市值、低交易量、低輿論度……資本市場對待這類“即使流血上市也要求一筆融資”的生鮮電商上市公司，不看好的態度清晰可見。

巨頭親自下場大打價格戰

持續虧損的生鮮賽道，對資本市場來說是個不知道投入多少才能填滿、到什么時候才能收到回報的吞金大口。

互聯網平臺利用資金、流量優勢發起生鮮社區團購活動，以補貼低價形式爭奪市場，加之諸多新興公司參與其中，這種混亂無序的市場競爭與極端的價格戰，讓拿著重注下場的資本巨頭都變得有些底氣不足。

靠“資本輸入現金流進行補貼”支撐起來的“線上生鮮”市場盛況，隨著生鮮電商企業的大筆虧損、團長的接連出走和消費者的不斷流失，正變得搖搖欲墜。

搶奪舊市場還是創造新需求

“在買菜市場總需求不變的情況下，供應渠道太多的話就會出現短期供過于求。”財經評論人士王建紅認為，“現在超市、社區、小商店都在賣菜，一旦這些團購平臺的服務跟不上或供應過剩，一些公司就會被用戶放棄，被市場淘汰。”

在《生鮮電商是如何淪為“時代棄子”的？》一文中寫明，與損耗率直接相關的因素就是農作物流通的距離，哪怕生鮮電商能夠做到在產地直接對接批發商進貨，也要按照物流原本的時間距離提計損耗，在到達目的城市之后，最少也要有兩層分揀（城市倉儲和前置倉儲），依舊會伴隨損耗。所以，生鮮電商的貨物成本并不會在本質上優于小攤販。

從結果來看，“建平臺、燒錢引流、培養用戶習慣、觸發規模效應、壓降采購成本、調高銷售價格、收鑄幣稅”的互聯網通用商業邏輯已然是走不通了。成本高、賣價低，沒有盈利空間又何談收回投入成本？虧，也就成了生鮮電商難以打破的宿命。

“線上生鮮”倉配服務備受現實考驗

更何況，一旦補貼消失，等待這些靠低價引流的生鮮電商們的將是消費者的無情離棄。

在商品品類的選擇方面，可以看到生鮮電商普遍著眼于蔬菜、水果、肉蛋奶等日常所需。如果不改變這種現狀，即使像每日優鮮、叮咚買菜這樣以IPO的方式換來更多現金，緊接著也不過是在同等商品基礎上再度掀起一輪價格戰，以維持或擴大現有的市場份額。

而若是以贛南臍橙、煙臺蘋果、宣威火腿等極具地域特色、外地并不好買到的產品為主，以規模化大批量購入降低成本，與仍是消費主流選擇的線下小攤販們打差異化競爭路線，說不定反而能激發出用戶更大的消費熱情。

當然，因為生鮮產品因地而異、因時而異的特點，沒有系統的關鍵點把控，沒有系統的生產標準化，這就導致生鮮行業門檻很低，在售后服務鏈條上的缺失進一步加劇了生鮮行業的混亂。

可以確定，生鮮電商一定不是一個依靠單一因素就能發展起來的行業，價格、品質、種類、售后等一整條生鮮銷售鏈條上，各個環節缺一不可。

單腳走路遲早會摔，倒下的生鮮電商品牌已經說明了一切。